Маркетинговая деятельность на малом предприятии

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

тема

 «Особенности маркетинга в малом бизнесе»

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Развитие малого бизнеса становится одним из важнейших  направлений экономических преобразований в стране. Концепция его дальнейшего развития должна предусматривать как создание общих рыночных предпосылок – рыночной инфраструктуры, мотивационного механизма, так и специальную государственную систему поддержки. Эти два звена концепции должны реализовываться в комплексе. Именно поэтому разносторонняя поддержка сферы малого предпринимательства должна быть отнесена к числу ведущих целей государственной политики, осуществляемой как на федеральном, так и на региональном уровне в переходный к рыночным отношениям период. Малое предпринимательство имеет свои особенности, от которых зависят характер и методы решения экономических, организационных, инфраструктурных и других вопросов поддержки развития предпринимательства со стороны государства. Мировой опыт свидетельствует о том, что эффективность функционирования экономической системы в значительной степени зависит от оптимального сочетания в ней малого, среднего и крупного бизнеса.

Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые  технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе. Особенно это актуально для малого предпринимательства. Работая в российских условиях, далеких от благоприятных, маркетинг необходим малым предприятиям, чтобы быть конкурентоспособным на том или ином рынке товаров или услуг.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга на предприятии

1.1 Маркетинг на предприятии и его основные черты

 

В литературе дается следующее определение маркетинга: «маркетинг - это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке». Данное определение можно дополнить заключением Ф. Котлера: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Рассматривая маркетинг с этих позиций можно дать третье (объединяющее) определение маркетинга: «маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей». «Рычагами» или «комплексом» маркетинга называют совокупность таких элементов маркетинга, как продукт (товар), цена, место, продвижение:

товар (продукт) – все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

цена – сюда относится цена как сумма денег, получаемых при обмене за товар или услугу при коммерческой деятельности или стоимость времени при предоставлении внутренних услуг в организации.

продвижение (promotion) – включает различные формы коммуникации с потребителем, например, реклама в электронных или печатных средствах информации, формирование общественного мнения и стимулирование продаж».

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального  объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с  помощью промежуточных:

• удовлетворения требований потребителей;
• превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка;
• обеспечение роста продаж (прибыли).

Предприятиям, применяющим концепцию  маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает  ради наилучшего использования  существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера.  С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только  когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть  основным критерием принятия  хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально  возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

• обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
• создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;
• воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Экономический смысл  маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

• создание конкурентоспособных товаров;
• успешное продвижение товаров – товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;
• удовлетворение потребностей покупателей;
• ускорение производства и реализации товаров.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой  деятельности, вытекающие из законов  и закономерностей развития экономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

• выход на рынок с пробной партией товара;
• закрепление на рынке;
• организованный уход с рынка.

2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.
4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал.
5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства.
6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Все функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

Аналитические функции – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. Данные функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды  предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции –  организация производства новых  товаров, разработка и внедрение  новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые  наиболее полно соответствовали  бы требованиям потребителя. Маркетинг  воздействует на производство в целях  придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции – организация  каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от нужд производства – к нуждам рынка».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.