Маркетинговая деятельность банка

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель­ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга   это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа"   развитие методов маркетинга, основанных на наличных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА фор­мируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж   совокупность осознанных и неосознанных об­разов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Ревизия имиджа банка  выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности рас­ходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнкту­ры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это мо­жет быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

1.3 Маркетинговые стратегии банка

Формирование банковских продуктов зависит как от стадии жизнен­ного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банков­ских продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его страте­гией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых банками, можно отметить следующие:

- персональный менеджмент, или key account management;

- cross-sales, или перекрестные продажи;

- финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;

- финансовый бутик, или private-banking;

- отраслевая специализация.

Проследим типичные этапы эволюции банка (рис. 1.1).

В самом начале, как правило, топ-менеджеры объединяются и создают банк, обслу­живающий узкий круг привлеченных ими самими крупных клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию персонального менеджмента. Для первичной группы клиентов банк реализует необходимый набор услуг.

Рис. 1.1. Этапы развития банка

Постепенно мощности банка разрастаются. Для их поддержки, реализуя стратегию персонального менеджмента, банк привлекает новых ключевых менеджеров (key account managers), а те - новых крупных клиентов. По мере роста числа привлеченных клиентов растут требования к ли­нейке услуг банка, которые могут обеспечить квалифицированные менедже­ры по различным направлениям. Менеджеры занимаются привлечением клиентов, но только каждый на свой вид услуг. Только в этот момент банк всерьез начинает задумываться о согласовании действий по различным направлениям, то есть о наиболее эффективной стратегии продаж.

Стратегия перекрестных продаж, когда каждое подразделе­ние банка является монопродуктовым банком, на агентских началах продающим услуги других подразделений, потакает амбициям менеджеров услуг, но не является эффективным. Клиенты стремятся упростить отношения с банковским сообществом и воспользоваться услугами только одного банка. На фоне этого разнокалиберная клиентская политика при перекрестных продажах способ­ствует потере клиентов. Банк стремится ограничить самостоятельность мене­джеров услуг, централизовав клиентскую политику. Он реализует стратегию финансового супермаркета, целью которого является предоставление клиен­там всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам.

Однако не связанные между собой типовые банковские продукты и услуги могут обеспечить существование лишь нескольким десяткам крупнейших банков. Остальные не могут выдержать конкурентных цен и вынуждены идти дальше, решать финан­совые проблемы клиентов. На этом этапе возникает стратегия финансового бутика, если банк ориентируется на физических лиц, или стратегия отраслевой специализации, если для банка приоритетной является корпоративная клиен­тура. В России в настоящее время существуют банки, реализующие стратегию отраслевой специализации. Однако это, как правило, не те банки, которые осознанно пришли к этой стратегии, а те, - первичная группа клиентов которых имела отраслевую общность.

В начале формирования банковского сектора банки были вынуждены последовательно опробовать перечисленные стратегии, поскольку у них не было ориентиров. Не совсем логичным, на наш взгляд, является стремление остальных банков совершать те же самые ошибки, а не воспользоваться наработанным опытом.

В последние годы лишь незначительное число российских банков пыталось воспользоваться наиболее прогрессивной, по мнению авторитетных специалистов, стратегией - отраслевой специализацией. Небольшие банки, вероятно, совершали ошибку, пытаясь реализовать стратегию финансового супермар­кета, до которой доросли только крупные банки. Эта стратегия имела наибольшую PR-поддержку, но на практике небольшие банки, скорее всего, не смогут выдержать темпов развития, которые навяжут им банки-лидеры. И им придется перестраиваться, испытывая свой бизнес на прочность.

Отраслевая специализация хороша тем, что банк учится решать финан­совые проблемы клиентов, не покрываемые типовыми услугами. Поскольку клиенты принадлежат к одной отрасли, то возникает ограниченный круг произ­водных банковских продуктов. Этих продуктов немного, поэтому банк может их быстро разработать и внедрить.

Отраслевая специализация обеспечивает банку не только унификацию финансовых потребностей клиентов, но и новый взгляд на рекламу. Появляет­ся возможность строить рекламную деятельность банка не на принципах "отапливания улицы", а посредством "облепливания" клиентов информацией о банке. Такой подход возможен, поскольку каналы поступления информации в отрасль легко просчитываются. В результате у клиентов даже небольшого банка может возникнуть его восприятие как банка-лидера, поскольку они будут получать о нем информацию чаще, чем об остальных банках.

Отраслевая специализация имеет также тот существенный плюс, что позволяет банку сконцентрироваться на реальной (интересной клиентам) про­дуктовой рекламе вместо тиражирования стандартных рекламных модулей типа "кредиты, РКО, пластиковые карты и т.д. по самым низким ценам".

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Группа клиентов, пользующаяся данным видом услуги, образует целевой рынок. При этом один и тот же клиент может входить в несколько целевых рынков, то есть пользоваться рядом услуг. Поэтому одна из важных задач маркетинговых подразделений, входящих в структуру банка, - определение целевых рынков.

Для этого они используют следующие технологии. Первая - "от банка": выбирается определенная услуга/продукт, а затем собирается и обрабатывается информация о потенциальных клиентах. Вторая - "от клиента": с помощью информации выявляются потребности возможных клиентов и, соответственно, определяются нужные для них виды услуг/продуктов.

Аналитическая информация позволяет выделять на неоднородном круп­ном рынке определенные группы потенциальных клиентов в соответствии с их потребностями, особенностями и соответственно, отношением к возмож­ным услугам. Такое деление целевого рынка на составные части называется в маркетинге сегментацией, которая позволяет:

                  более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

                  выразить целевой рынок с помощью понятия "потребности потенциальных клиентов";

                  оценить возможности самого банка в освоении целевого рынка в целом или его одного или нескольких сегментов;

                  более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и услуг заключается в  том, что с их помощью банки оказываются в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Частный потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

Сегментация потенциального рынка может быть проведена  различными способами:

- по географическому признаку, где в качестве единиц сегментации могут выступать страны, большие регионы, экономические районы, города, микрорайоны. Такая сегментация важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства;

- по экономическому положению: на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающий и так далее; на рынке физических лиц -  их имущественное положение;

- по объемам покупок (объемная сегментация) подразделяет потреби­телей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко, и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка приходится на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

- по демографическому признаку, где анализируется "связка" - "возраст и потребности". При этом понятие "возраст" относится не только к физическим лицам, но и юридическим, поскольку организации, предприятия и учреждения также имеют свой возраст;

- в зависимости от характера банковских продуктов, где можно выделить рынок кредитных, операционных, инвестиционных продуктов, консультационных услуг и других.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти прохо­дит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определён­ные потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиен­тов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем «привязать» определё­нные виды банковских продуктов к конкретным возрастным категориям. Тем самым, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возмож­ность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расши­рить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций.

– стратегия завоевания или расширения доли рынка;

– стратегия инноваций;

– стратегия дифференцирования услуг;

– стратегия снижения издержек производства;

– стратегия выжидания;

– стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей  – это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей [8, c. 82].