Маркетинговая деятелбность Adidas

     4. Ценообразование

     Ценовая политика Российского представительства  «Адидас» диктуется центральным европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

     Планирование  производится германским офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

     В конце 2008 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас введены накопительные скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.

     Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что  каждый год коллекция одежды и  аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка .

     Кроме этого проводятся отдельно планируемые  акции, такие как распродажи в сток-магазине «Адидас» система скидок в котором отличается от вышепредставленной.

     Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в зависимости от величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разглашается. Планирование оптовых продаж производится при поступлении новой коллекции сотрудниками центрального московского офиса.  
 

     5. Управление потребительской  сетью (каналами  продвижения товара)

     Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных  и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных  магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний  год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

     Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

     В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.

     К открытию планируются более 30 магазинов  в регионах.

     Основная  ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту) происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю.

     При работе же со спортивными клубами  мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряды спортсменов. 

     6. Проведение маркетинговых  исследований

     Анализ  рынка это первый и главный  этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из:

     - Выявления основных конкурентов.

     - Анализ затрат по каждому СМИ  основных конкурентов.

     - Выводы о сложившейся ситуации  на рынке.

     Вторым  шагом, исходя из поставленных задач  и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:

     - анализ социально-демографические  характеристики людей, потребляющих  рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);

     - выявляем уровень знания и  потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты.

     Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах.

     После проведения маркетинговых акций  менеджеры из рекламного агентства  и сотрудники маркетингового подводят итоги акции. Для компании «Адидас» очень важен показатель сбыта продукции, метод прямого подсчета количества проданной продукции является обязательным компонентом отчета. Метод прямого подсчета дешев и эффективен для оценки эффективности маркетинговых акций за небольшой промежуток времени.

     Целевая аудитория со средним уровнем  дохода $250 и более, по подсчетам аналитических компаний на начало 2011 года в Москве насчитывает всего миллион человек.

     В мире эта информация доступна, потому что все компании котируются на бирже, а в России она не раскрывается, так что собрать данные по доле рынка очень тяжело. Сегодня же лидером является «Адидас». И если говорить о спонтанном знании марки, то все три ключевых игрока примерно на одном уровне. Если говорить о первом упоминании, то, конечно же, лидером является «Адидас», потому что он давно на этом рынке. А что касается потребления, то мы опять же приблизительно на одном уровне. Но потребление – это не доля рынка, это то, что вы покупали из перечисленных брендов за последние полгода.

     Рост  затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2009 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2011 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %.

     Проведем  анализ эффективности рекламной  кампании. Возьмем, к примеру, последнюю телевизионную рекламную компанию с участием футболиста Дэвида Бэкхема и боксера Али.

     Производство 5 роликов средней продолжительностью 3:40 секунд с участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

     Было  куплено эфирное время на четырех  основных каналах (ОРТ, НТВ, Спорт, МузТВ)

     Общий бюджет для размещения телевизионных  роликов на каналах был равен  примерно 350 тыс. долларов.

     За  два месяца проведения этой рекламной  кампании в несколько раз возросли продажи в Московских магазинах «Адидас»

     Обычно  оценка показателей продаж рекламной  компании происходит при сравнении периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была закончена). Однако в категории спортивных товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

     В рекламных изданиях прошло несколько статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние эксперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании приводился в пример как наиболее грамотно построенный.

     После заполнения анкеты суммируются оценки, поставленные в графе «Итого». Общую  суммарную оценку делят на количество анкет:

     <20 баллов – крайне слабая реклама

     21-40 баллов – посредственная

     41-60 баллов – удовлетворительная

     61-80 баллов – хорошая

     81-100 баллов – эффективная

     5 рекламных роликов последней  телевизионной рекламной кампании  по этой классификации набрали 82 балла при выборке в 1,5 тыс. человек. Что подтверждается ее промежуточными результатами.

     Кроме рекламных сообщений направленных на увеличение продаж, существуют и  другие маркетинговые акции, направленные на поддержание лояльности потребителя  к компании «Адидас». К такой акции  можно причислить соглашение с Международным  Олимпийским Комитетом:

     «Адидас»  – поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, компанию «Адидас» на ней будут представлять около 4000 спортсменов.

     По  прогнозам экспертов компании эта  акция способна увеличить продажи  в этом регионе до 173%. Согласно предварительным  исследованиям, наибольшее желание  к покупкам проявили те, кто уже несколько раз делал покупки продуктов «Адидас».

     Строительство и поддержание площадок для спортивной игры Street Ball в России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это вариация баскетбола с измененными правилами. Кроме того, на организацию игр на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой маркетинговой акции – стимулировать к покупкам молодежь, прочно ассоциировать бренд «Адидас» со спортом, дать понять, что именно они являются будущим для компании «Адидас» и для мирового спорта. На этих мероприятиях инициативность молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89 процентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.   Заключение

     Не  смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке  системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Но, не отрицая всех этих успехов нужно заметить, что и в этой компании есть непродуманные маркетинговые ходы и упущения. Без преувеличения можно сказать, что в нашу сверхсовременную пору, когда практически у каждого из нас есть личные средства для коммуникации, а количество связей на каждого человека насчитывает больше полутысячи, игнорировать открытие XX века – информационную сеть Интернет, просто невозможно. Остались не охвачены огромные коммуникационные возможности, хотя казалось бы при расчетных затратах которые и не приближались по себестоимости ни к одному виду маркетинговой деятельности направленной на взаимодействие с рынком, остались вне зоны приложения сил. Кроме этого российскому отделу маркетинга компании «Адидас» можно попенять на его излишнюю закрытость даже от инсайдеров внутри компании. Не распространяется информация ни о финансовых результатах работы компании, ни о результатах проведенных маркетинговых акций. В Европе, где «экономическая прозрачность» действующих предприятий стоит на первом месте, а акции компании котируются на европейской бирже ценных бумаг, у компании есть и финансовые отчеты, и промежуточные результаты по инвестициям и результаты давно прошедших маркетинговых акций находящиеся в общем доступе. Российскому подразделению стоит обратить на это свое внимание тем более что ситуация на нашем рынке говорит о том что такой ход может избавить компанию от многих проблем с государственными претензиями. Тем не менее, мы видим, что компания представляет собой практически идеальную картину того, как можно построить отношения с потребителями через свой отдел маркетинга.

     В работе автор охватил все основные направления деятельности современного маркетинга:

• дал определение современному пониманию маркетинга;
• обозначил основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;
• показал наивысшую роль маркетинга с помощью анализов результата маркетинговой деятельности компании «Адидас»;