Маркетинговая деятелбность Adidas

НОУ ВПО «Международный институт рынка»

ФАКУЛЬТЕТ  ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по курсу: «Международный маркетинг»

Вариант №12

 
 
 
 
 

                                              Выполнил

студент группы ЗР-94

                                             Талахан Н.А.                                              

                                                Проверил:

                                                Оценка ____________

                                                   Дата  ___________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

САМАРА  2012г. 
 

1. ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.

     Хронологически эпоха  производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Эпоха продаж - до середины 50-х  годов, после чего наступила эпоха  маркетинга.

     Переход же нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

     Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга.

     Специалисты в области маркетинга на предприятии  называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

     Анализ  практики проведения инноваций показывает, что в зависимости от рыночных условий, на начальных этапах преобразований предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая его достаточно утилитарно. Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком. Но, ввиду малого опыта в этой сфере Российских компаний, использование системного подхода просто игнорируется. Самое время изучать не просто теорию маркетинга, но перенимать больший опыт западных компаний давно работающих на нашем рынке.

     Цель  данной работы – выявить роль и  место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров  ориентированных на спорт - «Адидас».

     В процессе исследования автор пытался  выполнить следующие задачи:

• дать определение современному пониманию маркетинга;
• обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;
• показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на примере отдельно взятого представительства германской компании «Адидас»;
• обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ Adidas.

 

     На  протяжении уже более 80 лет компания «Адидас» является символом успеха в  мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

     Название  «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса".

     Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это  деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. 

     Основные  направления деятельности компании в области  маркетинга: 

     1. Планирование и  осуществление рекламных  кампаний

     Планирование  рекламной кампании производится группой  менеджеров по рекламе совместно  с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения.

     Каналы  распространения рекламных сообщений

     (в %, по объему использования) 

Наименование  рекламного носителя доля использования в % телереклама 35 печатная  реклама 20 городская реклама 15 реклама на транспорте 15 радиореклама 10 Интернет  реклама 5

 

     В первую очередь используется телереклама  ввиду большей эффективности  и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт».

     Такое распределение показов обусловлено  не только охватом населения, но и  ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп.

     Кроме этого, согласно результатам соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских  симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

     В печатной рекламе ситуация не столь  однозначна и основная аудитория  – это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в т.ч. компанией «Адидас» в 2011 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления.

     Так ключевыми рекламными площадками для  фирмы «Адидас» являются:

     «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

     Наиболее  предпочтительными являются издания  ориентированные, так же как и  товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в  прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок.

     Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий, сборы от рекламы  в которых составляют до нескольких миллионов долларов в год.

     При покупке рекламной площади в  том или ином издании учитывается  и распределение читателя к полосе и эффективность позиции обращения на странице.

     Кроме периодических печатных изданий, компанией  производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

     Реклама на транспорте – достаточно новый  вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время  продвижения своей новой рекламной  компании «Со спортом навсегда»  и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании в 2010 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена.

     Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место.

     Основной  вид рекламной поверхности это  рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма  «Адидас» арендовала за 2011 г. Около 70 рекламных поверхностей, основное место их размещения – это центр Москвы, близкие к сети распространения товаров и к крупным лучевым магистралям. 

     2. PR и прямой маркетинг

     Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.

     Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно кампанией  «Адидас» была спланирована общемировая  рекламная кампания, в которой  кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас», примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами. Кампания была разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day. 

     3. Планирование продаж

     Планирование  продаж происходит за 2-3 месяца до поступления  товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас», планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

     Компания  «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании «Адидас» КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.