Маркетингова товарна політика

     Переваги, які надає виробникові налагоджений сервіс:

• сприяє формуванню перспективного, стабільного ринку для товарів;
• висока конкурентоспроможність товару;
• прибутковість;
• високий авторитет (імідж).

     Приклад. При умілій організації справи сервіс здатний стати важливою (а іноді й вирішальною) статтею доходу: кожний вкладений у нього долар дає вдвоє більше прибутку, ніж вкладений у виробництво техніки, що обслуговується. Адже ціни на запасні частини у півтора-два рази вищі, ніж на ті самі деталі й вузли, поставлені як комплектуючі. Якщо ж йдеться про устаткування й машини, зняті з виробництва, то вартість запчастин зростає ще значніше. Швейцарська фірма "Зульцер", наприклад яка постачає суднові дизелі і турбіни, парові котли і, по суті, в та інше суднове устаткування, має представництва в 40 країнах і, по суті, в усіх великих портах світу. Фірма веде облік усіх суден, на яких установлено її устаткування. І коли таке судно заходить у порт, представник "Зульцер" без запрошення з'являється на борту, щоб провести профілактичне обслуговування і почути зауваження щодо роботи техніки, поставленої його фірмою.

     Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після  продажу. У свою чергу, сервіс після  продажу поділяється на гарантійний та післягарантійний.

     Особливості проведення маркетингової  товарної політики ВАТ  «Одеський коровай»

     Маркетингова  товарна політика має важливе  значення для ефективного розвитку підприємства, підвищення його конкурентоспроможності. Розглянемо особливості її проведення на прикладі ВАТ “Одеський коровай”, який є найбільшим виробником хлібобулочної продукції, що споживається на ринку м. Одеси і Одеської області. Хліб пшеничних і житніх сортів, булочні й здобні вироби, сухарі, бублики, пряники, печення, кекси, бісквіти, торти й тістечка – це далеко не повний перелік продукції, що випускається ВАТ “Одеський коровай”. Для успішної реалізації широкого асортименту виробів необхідна наявність в структурі підприємства відділу маркетингу, в який входить, крім начальника відділу, два спеціалісти: провідний фахівець – аналітик з дослідження ринку та провідний фахівець з реклами.

     Аналітик  з дослідження при розробці маркетингової  товарної політики виділяє 4 споживчих  сегменти, що віддають перевагу різному асортименту хлібобулочних виробів, вироблюваних ВАТ «Одеський коровай». Перший сегмент – покупці, що споживають масові види – стабільний сегмент, в перспективі прогнозується зниження частки даної продукції в загальному обсязі споживання населенням і підвищення інтересу до нетрадиційних сегментів. В процесі ухвалення рішення про покупку покупці орієнтуються на співвідношення ціни та якості продукції. Наступний сегмент – покупці, що споживають елітні види хлібобулочних виробів – сегмент, що росте, вимагає оригінальності пропонованих виробів, бездоганного зовнішнього вигляду та якості, естетичної і сучасної упаковки, позиціонування за чітко сформульованими особливостями товару. У даному сегменті у ВАТ «Одеський коровай» – серйозна конкуренція з фірмами «Круассан», «Нова Справа».

     В «Одеському короваї» розроблена і упроваджується широкомасштабна програма «Здоров'я через хліб». Програма має завдання підвищення харчової цінності хліба. Необхідність такої програми, на думку керівництва підприємства, обумовлена великою кількістю мешканців міста, які потребують особливого харчування. Так, за даними обласного управління охорони здоров'я, до основних груп тих, хто потребує споживання хліба і хлібобулочних виробів лікувально-профілактичного призначення, відносяться гіпертоніки (близько 180 тис. осіб), діабетики (96 тис. осіб), страждаючі нирковою недостатністю (48 тис. осіб), ожирінням (240 тис. осіб).

     Враховуючи  це, лабораторія технологічних розробок ВАТ "Одеський коровай" розробила, а фахівці-хлібопіки підготували ряд нових видів хліба. Серед них: хліб відрубний (рекомендується для хворих цукровим діабетом, а також для страждаючих хронічною атонією кишечнику); хліб вівсяний (рекомендується для поліпшення роботи кишечнику); хліб "Здоров'я" (рекомендується для страждаючих захворюваннями шлунково-кишкового тракту); хліб цілющий (рекомендується при атеросклерозі, алергії, гіпертонії, ракових, серцево-судинних, шкірних захворюваннях); хліб соєвий (рекомендується для зміцнення імунної системи, при захворюваннях шлунково-кишкового тракту); хліб ахлоридний (рекомендується людям, страждаючим серцевою недостатністю, хворобами нирок, гіпертонічною хворобою); хліб гірчичний (рекомендується для поліпшення кровообігу, очищення судин); хліб білково-пшеничний (рекомендується для хворих цукровим діабетом); булочка вітамінна (рекомендується при ослабленій імунній системі).

     Але розмір збитків при продажі таких  виробів свідчить про те, що вибір  маркетингової товарної програми відділом маркетингу не вірно обґрунтований: або далеко не всі вище перелічені хворі бажають набувати лікувального хліба, або той же відділ маркетингу не розробив і упровадив рекламну стратегію з роз'яснення необхідності програми «Здоров'я через хліб».

     Вище  перелічені вироби з березня 2008 року реалізуються у фірмових магазинах ВАТ "Одеський коровай" і за замовленням торгівельних підприємств і лікувальних закладів. При розробці і запуску у виробництво лікувально-профілактичних видів хліба не була врахована реальна купівельна спроможність одеситів, і ціни на дані вироби знаходяться на високому рівні, що також не сприяє збільшенню обсягу реалізації.

     Четвертий сегмент – бюджетні організації  – споживають найбільш дешеві види хліба і складають обмежений  сегмент.

     Аналіз  прибутковості хлібобулочних виробів  за виділеним відділом маркетингу споживчим сегментам показує, що багато видів виробів збиткові, тобто не можна говорити про перевагу їх тим або іншим сегментом споживачів. Персонал відділу маркетингу, на наш погляд, не виконує своїх посадових обов'язків в частині складання товарної маркетингової програми, головна мета якої – отримання максимального прибутку від реалізації продукції, представленої в ній. Ця мета може бути досягнута при правильному комплексному дослідженні ринку і виділенні цільових сегментів споживачів, яким дійсно необхідні ті або інші хлібобулочні вироби. Відділ маркетингу таких досліджень не веде, що і призводить до зниження прибутку і зростанню рекламних та інших витрат при продажі хліба.

     Усі дослідження, що проводяться силами відділу, зводяться до моніторингу цін і діяльності конкурентів, констатації реальної місткості ринку, визначення потреби в хлібі взагалі, на основі застарілих норм споживання продукту і чисельності населення.

     Взагалі, відділ маркетингу на підприємстві був  створений в 2001 році як бренд-служба для просування товарної марки кондитерського батончика «Съешь-ка», діяльність якого базувалася на результатах звіту проведеного консалтинговою групою GFK-USM дослідження ринку кондитерських виробів України.

     Тепер відділ, що складається з трьох чоловік, досліджує весь асортимент хлібобулочних виробів ВАТ «Одеський коровай». Як показує аналіз діяльності прибуткових підприємств, тільки комплексна методика проведення маркетингових досліджень для обґрунтування виробничої програми сприяє складанню переконливої програми маркетингу по продукту дуже широкого і глибокого асортименту виробів.

     Тому  ми рекомендуємо переглянути обов'язки персоналу відділу маркетингу і  взаємодіючих з ним служб з  метою підвищення ефективності їх діяльності, направленої на створення результативної маркетингової товарної політики, яка обумовлює збут усього запланованого асортименту хлібобулочних виробів та отримання максимально можливого прибутку за рахунок надання цільовому споживчому ринку цільового продукту прийнятної ціни, в зручному для споживача місті й в зручний час, застосовуючи міри стимулювання збуту.

     Провідний фахівець-дослідник відділу маркетингу ВАТ «Одеський коровай» не має  профільної освіти і необхідних навичок  роботи. Не вірно проведена сегментація ринку безпосередньо сприяє збитковості виробництва хлібобулочний виробів широкої асортиментної групи. До безпосередніх обов’язків ключового фахівця відділу маркетингу необхідно віднести: виявлення потреби в хлібі й хлібобулочних виробах на ринку; оцінка рівня купівельної спроможності населення й інших чинників, що впливають на попит; визначення вимог покупців до хліба і чинників переваги до того чи іншого його асортиментного вигляду; визначення закономірностей поведінки покупців на ринку; аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому діє підприємство; аналіз положення на ринку власної продукції; дослідження пропозиції на ринку; аналіз положення, діяльності й продукції виробників, продавців хлібобулочних виробів; аналіз можливостей підприємства задовольнити виявлений попит на хліб і хлібобулочну продукцію; сегментація і відбір найбільш вигідних сегментів ринку; розробка короткострокових і довгострокових прогнозів розвитку ринку, його ємності; на основі проведених досліджень надання планів і рекомендацій щодо вибору стратегії, їх коректування на основі змінної ситуації на ринку і змін вимог споживачів відносно продукції; контроль за виконанням планів і рекомендацій, а також інформування керівництва підприємства.

     Отже, фахівець-дослідник повинен здійснювати  етапи запропонованої схеми формування маркетингової товарної політики, зокрема здійснювати аналіз споживчого попиту згідно з рекомендаціями.  
 

Висновок

     Товарна політика є провідною складовою  комплексу маркетингу, яка визначає зміст інших складових та успішність виробничо-господарської діяльності підприємства в цілому.

     Основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

     Проте необхідно пам'ятати, що товарна  політика, хоча й важлива, але все  ж є лише складовою господарської  та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.

     За  умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним  той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку. 

Список використаних джерел:

1. Балабанова  Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова  товарна політика в системі менеджменту підприємства: Навчальний посібник. − К.: ВД «Професіонал», 2006. − 336 с.

2. Гончарук  Я.А. Маркетинг: Навчальний посібник./ Я.А. Гончарук, А.Ф. Павленко, С.В.  Скибінський.  − К.: КНЕУ, 2002. −  314 с.

3. Ілляшенко  С.М., Карпенко Н.В. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія / За ред. С.М. Ілляшенко. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2008. – 615 с.

4. Кардаш  В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. − К.: КНЕУ, 2001. − 240 с.

5. http://botanik.net.ua/node/525

6. http://www.grinchuk.lviv.ua/referat/2163/2174.html

7. http://finance-library.com.ua/article.php?book=34&article=2578

8. http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t5/1.htm

9.http://www.nbuv.gov.ua/portal/Chem_Biol/Vsnau/FiK/2009_2/41Zvyagilceva.pdf