Маркетингова товарна політика

     Ефективність  стимулювання збуту підвищується в  разі координації його заходів з рекламною кампанією. Як свідчать дослідження, цінове стимулювання, здійснене однією фірмою, збільшило обсяг продажу лише на 15 %. У поєднанні з активною рекламою обсяг продажу збільшився на 19 %, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу — на 24 %.

     Враховуючи  важливість сервісного обслуговування як знаряддя конкуренції, багато фірм фундирували у себе значні відділи, які працюють з скаргами і зауваженнями клієнтів, займаються питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування і інформації.

     Фірма «Уерлпул», наприклад, виділила спеціальні телефонні лінії для оперативного вживання заходів за скаргами клієнтів. Зібравши статистичні дані про типи претензій і скарг, відділ сервісного обслуговування клієнтів може наполягти на внесенні необхідних змін до конструкції і системи контролю якості товару, в практику його продажу під інтенсивним тиском і т.п. Збереження прихильності вже існуючих споживачів обходиться дешевшим, ніж залучення нових або спроби повернути раніше втрачених.

     На  будь-якому товарі, пропонованому  корпорацією «Проктер енд Гембл», вказаний номер телефону, по якому  споживач може подзвонити безкоштовно  і отримати необхідну йому інформацію або раду. Надання всіх цих послуг повинне бути скоординоване і направлене на забезпечення споживчої задоволеності і створення прихильності до фірми.

     Елімінування  – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

     Елімінування  пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:

 •  скорочення обсягів попиту та  збуту;

 •  зниження норми прибутку, зменшення  частки ринку;

 •  зростання витрат обігу;

 •  поява досконалішого товару-аналога;

 •  активізація діяльності конкурентів. 
 

     Розроблення товарного асортименту

     У процесі розробки стратегії товарного асортименту маркетологам доводиться приймати складні рішення. Так, менеджер з товарного асортименту передусім має прийняти рішення про широту асортименту, на яку впливають цілі компанії. До розширення асортименту товарів вдаються компанії, які бажають збільшити свою частку на ринку за рахунок пропозиції певного товарного асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів.

     Передумовою зміни товарного асортименту  може стати застосування невикористаних виробничих потужностей або вимоги торгових агентів чи дистриб’юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.

     Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат (конструкторські  роботи, переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприємство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на нижньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:

• вгору;
• вниз;
• в обох напрямках одночасно.

     У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути бажання  підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або позиціонувати  себе як виробника повного асортименту  товарів. Так вчинила американська компанія “Chrysler”, придбавши компанію “Lamborghini”, що виготовляла екзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення завжди пов’язане з високим ступенем ризику.

     До  другого способу розширення асортименту  вдаються тоді, коли підприємство, яке перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на нижньому. Спочатку підприємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент.

     Такий спосіб використовують корпорації, які  виготовляють, наприклад, персональні  комп'ютери чи копіювальну техніку (зокрема, "Xerox", "Compag" та "IBM".

     Якщо  підприємство працює в середній частині  ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути конкурентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних аналогів. Таке рішення прийняла корпорація "SONY", коли запропонувала перший касетний аудіоплеєр "Walkman" у середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у нижньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеєрів вгору.

     Альтернативою розвитку діяльності підприємства в  нижньому чи верхньому сегменті ринку  може бути забезпечення насиченості асортименту новими виробами.

     Насичення товарного асортименту це збільшення різновидів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існуючих.

     Наприклад, компанія "SONY" досягла насиченості  асортименту плеєрів "Walkman", доповнивши його надлегкими плеєрами у водонепроникному виконанні із живленням від сонячних батарей.

     Товарні марки: роль, вибір, застосування

     Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

     Подання товару у вигляді марочного помітно  підвищує його ціннісну значущість, посилює  увагу покупця. Товарний знак є одним  з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

     Приклади:

     1) Фірма "Ситиз сервіс ойл  К", стурбована падінням обсягу продажу (переважно нафтопродуктів), звернулася до консультаційної фірми "Линнікот енд Маргуліс". Експерти останньої провели ретельне опитування покупців і з'ясували, що багато хто з них не мають чіткого уявлення про фірму, вважають її торговельну практику пасивною, старомодною, яка цурається нововведень. На основі розроблених рекомендацій було складено велику програму для того, щоб змінити ставлення покупців до продукції і послуг компанії. Рекомендувалося змінити назву компанії, її символ і торговельну марку. "Ситго" - це нове ім'я було прийняте після того, як з допомогою ЕОМ проаналізували порівняльну привабливість 80 тис. комбінацій слів і складів. Було вжито заходів, щоб хоч трохи розширити асортимент товарів і видів послуг, приділили належну увагу рекламі. Понад 13 тис. заправних станцій компанії перефарбували в яскравий, біло-оранжевий колір, який відповідає знакові компанії і добре помітний здаля. Активна рекламна кампанія, поділена на три фази, тривала вісім місяців і коштувала 4 млн. дол. На першому етапі рекламувалася лише нова назва і торговельна марка компанії. На другому — акцент змістився на пропаганду високої якості пропонованих продуктів, дій і послуг. Зауважимо при цьому, що на зміну назви компанії увага зверталась час від часу. На останній же стадії інтенсивно рекламувалися товари і послуги. Результат був приголомшливий — продаж фірмою нафтопродуктів зріс невдовзі вдвоє.

     2) Найменування товару слід, по  можливості, зв'язувати з його  функціями. Воно повинно легко  читатися і легко вимовлятися,  бути таким, аби можна було  зареєструвати його у вигляді  товарного знака. Прикладом вдалого  розв'язання подібної проблеми  став вибір керівництвом "Форд мотор К" назви нової моделі автомобіля, розрахованого на середнього американця. Назва "Мустанг" мотивувалася тим, що з нею асоціюється не лише зовнішній вигляд автомобіля, але і повною мірою його якості — швидкість, запас міцності, стійкість. А, як відомо, мустанг—тварина сильна, неприборкана, швидка. Отже, новий потужний автомобіль емоційно відповідав характерові середнього американця, особливо молоді, оскільки увібрав зрозумілі всім асоціації, адже мустанг знайомий кожному американцеві з дитинства. Пробне випробування ринком підтвердило усі докази й сподівання прихильників назви "Мустанг", і ця ідея мала надалі величезний комерційний успіх.

     Деякі фірми (наприклад, "Ксерокс") нерідко  застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів. Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування, особливо коли йдеться про новий товар. Водночас споживачі можуть і не помітити переваг нововведень, товари різної значущості можуть вплинути на зниження попиту.

Функції та проблеми використання упаковки

     Упаковка — це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш; як елемент товарної політики потребує постійної уваги, всебічного вивчення, правильної орієнтації в її плануванні, розробці і виробництві.

     Упаковка  має три пласти:

     1) внутрішній, в якому безпосередньо міститься товар;

     2) зовнішній, коли використовується матеріал для захисту внутрішньої упаковки, який знищується при. підготовці товару до безпосереднього використання;

     3) транспортна упаковка, яка застосовується для зберігання, ідентифікації або перевезення товару.

     Невід'ємною  частиною упаковки є маркування і друкована інформація. Етикетка (ярлик, маркування) містить рекламні матеріали, назву продукції, її склад, інструкції щодо зберігання і використання. Вкладиші докладніше знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, лінії або як приготувати за запропонованим рецептом смачну страву.

     Розробка  нового товару безперервно пов'язана  з розробкою концепції упаковки. Необхідність такого поєднання випливає з досить широких функцій упаковки, поданих нище:

     По-перше, упаковка дає змогу збирати в потрібних обсязі і формі рідкі, гранульовані, сипучі та інші подільні продукти. При транспортуванні, зберіганні і поводженні з товаром упаковка, залежно від специфіки товару, захищає його від поломки, випаровування, розливання, вібрації, впливу світла тощо.

     По-друге, упаковка полегшує використання продукції з урахуванням її особливості і побажань покупця: не виключається можливість повторного застосування упаковки для даного або іншого товару.

     По-третє, упаковка відіграє роль своєрідного засобу комунікації фірми зі споживачем. Вона створює образ фірми-виробника; через дизайн, колір, форму, матеріали відображає популярність її не лише до і під час купівлі товару, а й після використання його.

     По-четверте, орієнтуючи товар на конкретний сегмент ринку, для конкретної ринкової групи, фірма-виробник може змінювати форми, розміри, конструкцію, інші характеристики упаковки, спрямовані на забезпечення їй привабливості і практичності.

     По-п'яте, упаковка повинна задовольняти вимоги каналів збуту — полегшувати транспортування, зберігання, обіг товару, бути міцною, придатною для нанесення необхідних позначень, у тому числі для полегшення інвентарного контролю, сприяти розширенню самообслуговування в торгівлі.

     По-шосте, упаковка — стрижневий момент процесу планування нової продукції. Нерідко, завдяки інноваціям в упаковці, товар дістає друге життя, розширюється сфера його застосування.

Сервіс  у системі товарної політики

     На  конкурентному ринку сервіс є  підсистемою маркетингової діяльності підприємства, яка забезпечує надання послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем виробів — машин і устаткування, побутової техніки, транспортних засобів тощо. Ефективно організований сервіс, що супроводжує виріб протягом його життєвого циклу у споживача, підтримує його постійну готовність до нормальної експлуатації і працездатності. Усе сказане пояснює важливість організації і функціонування сервісу. На жаль, сервіс є однією з найвідсталіших сфер виробничо-збутової діяльності вітчизняних підприємств і об'єднань як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.