Маркетингова товарна політика

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ОДЕСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 

Реферат

на тему: 

«Маркетингова товарна політика» 
 
 
 

Виконала: студентка 33 гр. ФЕФ

Громова О.С.

Перевірив: викладач

Кірносова М.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Одеса-2011

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

     1. Зміст та основні завдання маркетингової товарної політики…………5

     2. Розроблення товарного асортименту…………………………………10

     3. Товарні марки: роль, вибір, застосування…………………………….11

     4. Функції та проблеми використання упаковки………………………..13

     5. Сервісне обслуговування………………………………………………15

     6. Особливості проведення маркетингової  товарної політики ВАТ «Одеський  коровай»……………………………………………………………..16

Висновок………………………………………………………………………….21

Список  використаних джерел…………………………………………………..22

 

Вступ

      В умовах ринкової економіки стратегічний розвиток та фінансова стабільність підприємств можливі лише за умови  проведення ними послідовної та всебічно обґрунтованої маркетингової товарної політики. За традицією товарна політика розглядається як провідний елемент комплексу маркетингу, який визначає не лише зміст цінової, збутової та комунікаційної політики, але й образ підприємства в цілому, зокрема характер й напрями НДДКР, кадрову, операційну, інвестиційну та фінансову діяльність.

      До  основних завдань товарної політики належать управління якістю, конкурентоспроможністю та життєвим циклом товарів, а також товарним асортиментом і номенклатурою. Більшість цих завдань за сутністю є стратегічними, оскільки їх вирішення передбачає визначення цільових споживачів та конкурентних позицій, реалізація пов’язана із здійсненням інвестицій, а результати можна оцінити лише по проходженні тривалого проміжку часу.

     В умовах європейської інтеграції підприємство як суб’єкт господарювання є базовою ланкою виробничої системи країни, провідною рушійною силою економічного прогресу, що повинен забезпечити життєві інтереси держави, її бюджет, робочі місця, доходи зайнятих. Ефективність розвитку підприємства залежить від правильного вибору стратегії розвитку та науково обґрунтованої політики її реалізації. У зв’язку з цим кожне підприємство повинно активно проводити в життя багатогранну політику свого розвитку. До основних її аспектів доцільно віднести виробничо-організаційну, інноваційно-інвестиційну, маркетингову, зовнішньоекономічну політику, мотивацію трудовою діяльністю тощо.

     Таким чином, виходячи з вимог часу, при  поступовому переході України до постіндустріального розвитку політика підприємства набуває більшої диверсифікації. Поряд із традиційними аспектами (виробничо-організаційними, технологічними, кадровими, соціальними) політика підприємства зараз включає такі нові напрями, як інноваційний, податковий, маркетинговий, інвестиційний, екологічний тощо.

     В умовах підсилення міжнародної інтеграції і глобалізації економічних процесів значно підвищилась роль маркетингової політики. Адже саме вона завдяки плануванню і проведенню ефективних заходів у сфері дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної і збутової політики, а також організації стратегічного планування і контролю за поведінкою товару, конкурентів і споживачів на ринку та отримання ефективного кінцевого практичного результату (прибутку), забезпечує конкуренто- та платоспроможність підприємства, економічно і соціально високу кон’юнктуру його товару або послуги.

     Маркетингова  політика безпосередньо зумовлює рівень розвитку маркетингової діяльності на підприємстві, який залежить від наявності підготовлених фахівців у сфері маркетингу, ефективності діяльності відповідної ланки у організаційній структурі управління, від якості маркетингових досліджень.

     У сучасній ринковій економіці успішна  товарна політика, динамізм і гнучкість  виробництва, спрямованого на задоволення  конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Саме тому тема впровадження та здійснення ефективної маркетингової товарної політики в діяльності підприємства є актуальною.

     В сучасних умовах господарювання зростання динамічності і невизначеності економічних процесів зумовлює необхідність формування, розробки та проведення маркетингової товарної політики, її своєчасної адаптації до змін середовища. 
 
 

     Зміст та основні завдання маркетингової товарної політики

     Маркетингова  товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

     Основним  завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

     Товарна політика передбачає певний курс дій  товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

     Розробка  й здійснення товарної політики вимагають  дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

     Американський маркетолог С. Маджаро справедливо  відзначає: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку». Маркетингову товарну політику підприємства найчастіше визначають як пропозицію товарів з такими характеристиками та в такому асортименті, які задовольняють потреби споживачів, забезпечують конкурентні переваги та сприяють досягненню стратегічних цілей підприємства.

     Завдання  маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;
• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

забезпечення  якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;
• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

   Структура маркетингової товарної політики містить  три основні блоки:

1) розроблення товару;

2) обслуговування товару;

3) виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

     Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

     Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

     У ринкових умовах завжди виграє той, хто  атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

     Під новим товаром у маркетингу розуміють  п'ять типів товарів. А саме:

1) принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись зовсім (мобільний зв'язок, інтернет);

2) товар принципової новизни порівняно з наявними товарами - аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (відеокамера щодо кінокамери);

3) оновлені товари із вдосконаленими характеристиками ( цифрові фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки);

4) товар, що є новим для конкретного ринку (біотелевізор для багатьох країн світу);

5) товар нової сфери використання (стрічка "скотч" була призначена для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

     Узагалі інноваційний маркетинг стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

     Обслуговування  – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

     Обслуговування  товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

     Одним з елементів товарної політики є  створення служби сервісу для  клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення: які послуги включати в рамки сервісу; який рівень сервісу запропонувати; в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

     Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і  складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін. Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

     Сервісне  обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

     Великого  значення у стимулюванні збуту набуває  сервіс (гарантійне обслуговування; наявність  сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).

     Гарантійне  обслуговування — безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном.

     Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід від­ремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.

     Наявність сервісних центрів — спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.

     Доставка  товару споживачеві — здійснюється за рахунок виробника або посередника.

     Фасування та пакування під  замовлення — створення зручної для споживача упаковки товару.