Маркетингова товарна політика

За результатами аналізу  товарного асортименту за допомогою  матриці БКГ, фірма приймає рішення  по керуванню ним. Зокрема з’являються можливості:

- розробити сценарії майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів росту, з огляду на цілі по частках ринку для кожного товару і використовуючи різні гіпотези у відношенні стратегій прямих конкурентів;

-оцінити потенціал наявного товарного асортименту за допомогою прогнозних  оцінок сумарних грошових потоків, які можна чекати від кожного товару з розбивкою по роках у межах горизонту планування;

- проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками;

- визначити необхідні заходи для ліквідації цього розвитку або шляхом поліпшення показників існуючих товарів, або припиненням виробництва деяких з них, або за рахунок нових товарів, що вводяться з метою відновлення збалансованості товарного асортименту.

Планування і управління асортиментом — невід'ємний елемент маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше у разі планування асортименту.

Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності — науково-технічної й проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Складність вирішення даної задачі полягає у складності об'єднання всіх таких елементів задля досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з урахуванням поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо це досягти вдається, вона може вийти, що у асортимент почнуть включатися вироби, розроблені радше задля зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж споживача.

Завдання планування та формування асортименту складаються, передусім, у цьому, щоб самому підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її проектному відділу, та простежити, щоб досвідчений зразок був випробуваний, за необхідності модифікований до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які мають вирішувати питання у тому, коли доцільно вкласти кошти на модифікацію виробів. Саме керівник служби маркетингу підприємства мусить вирішувати чи настав час вводити на асортимент нові продукти замість існуючих чи доповнення до них.

1.3. Система управління товарним портфелем

Під поняттям «товарний  портфель» слід розуміти сукупність всіх товарів, для випуску яких є можливості в рамках організаційно-економічних і технологічних умов даного виробництва.

У практиці діяльності підприємств  товарний портфель являє собою сукупність товарів, які мають різним рівнем рентабельності, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу (ЖЦТ) і, як наслідок, мають різні перспективи на ринку. Через обмеженою тривалості ЖЦТ складу портфеля є величиною змінної в часі, що обумовлено зняттям з виробництва старих товарів і освоєнням нових (оновленням асортименту). При цьому склад і структура товарного портфеля повинні відповідати сукупності цілей різного горизонту планування, які ставить перед собою організація.

 Таким чином управління  структурою товарного портфеля  є складним процесом і полягає  у виборі оптимального рішення  з урахуванням всіх можливих критеріїв оптимізації та обмежень, що мають місце в існуючих і можливих умовах при реалізації різних альтернатив розвитку(рис. 1.4).

 

 

Рис.1.4 «Ієрархічна класифікація товарів для визначення структури  товарного портфеля»

 

Товарним портфелем можна і необхідно управляти. Цілями управління товарним портфелем можуть виступати:

- збільшення обсягів продаж та нарощування прибутку;

- зростання вартості компанії та окремої товарної марки;

- досягнення визначеного обсягу прибутку або рентабельності;

- зменшення ризиків;

- забезпечення поточної ліквідності діяльності підприємства;

- досягнення необхідного рівня інвестиційної активності;

- згладжування сезонних коливань попиту та надходження сировини;

- забезпечення ринкової стійкості підприємства;

- диверсифікація товарної пропозиції;

- скорочення витрат виробництва.

Ефективну діяльність підприємства може забезпечити збалансований товарний портфель. Умовами формування збалансованого товарного портфелю виступає узгодженість маркетингових стратегій товарних марок, розуміння цілей

виробничо-збутової діяльності, розуміння вимог ринку, напрямів його розвитку, реальне оцінювання можливостей підприємства (ресурсних, виробничих, фінансових).

Збалансування товарного  портфелю передбачає цілу низку управлінських дій, які спрямовані на різні характеристики товарного портфелю. З огляду на це процес збалансування товарного портфелю має на увазі досягнення певних параметрів, які будуть визначати стійкість підприємства в умовах змін ринкової кон’юнктури, та оптимізувати ринкову поведінку підприємства.

Товарний портфель має  бути збалансованим за наступними параметрами:

- етапами життєвого циклу товарів та товарних марок, представлених у портфелі;

- прибутковістю товарів або товарних марок, що пропонуються підприємством;

- виробничими та ресурсними можливостями підприємства.

Управління товарним портфелем підприємства – процес безперервний, оскільки зміни в сучасному ринковому середовищі відбуваються дуже швидко, то і адаптація до змін в ньому повинна відбуватись також швидкими темпами.

Рішення з управління товарним портфелем будуть обґрунтовані, якщо запропонований товарний портфель відповідає фінансовим можливостям підприємства, підприємство має глибокі знання щодо галузі та конкурентів, відповідності товарної пропозиції та покупної спроможності споживачів, на які

спрямована діяльність підприємства.

Система управління товарним портфелем(СУТП) охоплює чотири підсистеми, а саме: підсистему вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, підсистему управління товарними запасами, підсистему формування стратегій управління товарним портфелем [3, с.209].

В умовах функціонування підприємств на основі маркетингу підвищується  актуальність вивчення попиту та вимог  споживачі до товарного портфеля. Дана інформація дає можливість слідкувати за змінами у попиті на товари, виявляти з якими споживчими характеристиками повинен бути запропонований товар, визначати ієрархію споживчих вимог до товарного портфеля, визначати еластичність попиту на товари з метою максимального пристосування товарного портфеля до потреб споживачів для отримання конкурентних переваг.

Основною задачею другої підсистеми СУТП – управління закупівельною  діяльністю – виявляється здійснення закупки конкурентоспроможних товарів  у відповідності до вимог та запитів потенційних споживачів і до договірних зобов’язань з такими постачальниками, які мають високий імідж. Торговельним підприємствам слід управляти закупівельною діяльністю в процесі управління товарним портфелем по наступних етапах: планування закупівельної діяльності, її організація, контроль та регулювання.

Планування закупівельної  діяльності в торговельних підприємствах  слід здійснювати по таких напрямках: оптимізація товарного портфеля; аналіз потенційних та постійних  постачальників по таких критеріях як конкурентоспроможність їх товарного портфеля, імідж постачальників, якість співробітництва з ними; вибір постачальників на основі результатів проведеного аналізу;складання переддоговірних вимог до постачальників, рішень щодо процесу співробітництва; вибір методу закупівлі товарів.

Торговельним підприємствам  слід приділяти значну увагу щодо оптимізації їх товарного портфеля, тому що від цього залежить імідж  підприємства, рівень підтримки контингенту  постійних споживачів та розмір прибутку. Результати планування товарного портфеля дають можливість оптимізувати його структуру, розробляти обґрунтовані управлінські рішення щодо розширення чи скорочення товарного портфеля.

Перший та другий етапи  процесу оптимізації товарного  портфеля – визначення функції цілі та обмежень функції цілі – є невід’ємною частиною задач оптимізації. У якості функції цілі обирають максимізацію обсягу збуту товарів у натуральному вираженні. Для визначення обмежень функції цілі необхідно виявити фактори, які впливають на функцію цілі, у якості яких виступають фактори впливу на формування товарного портфеля підприємства. Це обумовлено тим, що на обсяг збуту товарів впливає якість формування товарного портфеля.

Четвертим етапом оптимізації  товарного портфеля виступає прогнозування обсягу збуту товарів по групах підприємств у розрізі сегментів ринку. Для цього визначено та оцінено такий фактор, як прихильність потенційних споживачів до підприємства. Це обумовлено його впливом на прогнозування обсягу збуту товару по підприємствах. Результати оцінки даного фактору є вхідними даними для розподілу отриманих даних загального обсягу збуту товарів з урахуванням сегментів ринку по підприємствах.

Наступним п’ятим етапом оптимізації товарного портфеля виступає прогнозування ринкового попиту на товари та попиту на товари підприємств, який реалізується на основі результатів третього чи четвертого етапів. Результати прогнозу попиту на товари підприємств дають можливість для підприємства визначити, які товари можуть принести максимальні прибутки, а які мінімальні; які товари повинні займати максимальну частку в товарному портфелі, а які можна виключити; які товари потребують підтримуючі маркетингові зусилля, а які стимулюючі маркетингові зусилля.

Шостим етапом оптимізації  товарного портфеля виступає прогнозування ринкової частки підприємств по товарах.

Заключним етапом оптимізації  товарного портфеля виступає прогнозування  його структури, що дає можливість підприємствам  розробляти обґрунтовані рішення щодо стратегій планування товарної структури.

Організація закупівельної діяльності, що виступає наступним етапом її управління, повинна передбачати такі дії: організація  ефективних зв’язків між службами та спеціалістами, які приймають участь в управлінні закупівельною діяльністю, а саме, інтерактивність зв’язків, раціональний розподіл функцій, обов’язків, відповідальності; укладення договорів, торговельних угод із постачальниками на поставку товарів з визначеними характеристиками, у визначеному обсязі, через визначений інтервал; приймання товарів; оплата за товари, що надходили, у відповідності до вимог та торговельних угод.

Третьою підсистемою  СУТП виступає підсистема управління товарними запасами, яку доцільно реалізовувати торговельними підприємствами по таких етапах: планування товарних запасів, організація процесу, контроль управління товарними запасами та його регулювання.

1-им етапом підсистеми  управління товарними запасами  виступає планування товарних  запасів, що передбачає їх оптимізацію.

2-ий етап підсистеми  управління товарними запасами  – організація процесу - повинен передбачати: введення посади менеджера з товарних запасів; організація ефективних зв’язків між службами та спеціалістами, які приймають участь в управлінні товарними запасами, а саме інтерактивність зв’язків, раціональний розподіл функцій, обов’язків, відповідальності; складування товарів.

Останнім етапом управління  товарними запасами виступає його контроль та регулювання.

Заключною підсистемою  СУПТ виступає підсистема формування стратегій управління товарним портфелем [3, с.231].

Виживання підприємств  та забезпечення достатнього рівня ефективності в умовах кризи можна досягти шляхом створення на підприємствах товарного портфелю, який дозволить мінімізувати фінансові та комерційні ризики, врахувати запити споживачів щодо якості товарів та потреби в них, передбачити дії у відповідь на зміну ринкової поведінки конкурентів, забезпечити надходження необхідних грошових потоків.

Товарний портфель, який найбільшою мірою відповідає ринку можна сформувати лише на результатах всебічного та ґрунтовного маркетингового аналізу, тому створення ефективного товарного портфелю вимагає високої якості управлінських рішень.