Маркетингова товарна політика

   Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

 Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які  забезпечить цей товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними властивостями  товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару — сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.

Властивості товару —  інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання  товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.

Дизайн товару — інженерні  та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих  елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару.

Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або  м'якої оболонки для товару. Разом  з тим — це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною — безпосередньо  вміщувати товар; вторинною —  упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка (тара).

Маркування товару. Основним засобом маркування товару вважають етикетки. Вони виконують кілька важливих функцій:

 — визначають товар або торгову марку;

 — класифікують  товар (описують деякі характеристики: хто виготовив товар, де, коли, компоненти, рекомендації з використання  та техніки безпеки);

• завдяки своєму оформленню сприяють просуванню товару на ринок.

           Супутні послуги. Одним із елементів стратегії товару є післяпродажна підтримка товарів. Послуги з післяпродажної підтримки товарів - вид послуг, що спрямовані на підкріплення реального товару.

         Класифікація товарів за сферою застосування.

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

1)споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ):

- товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою;

- товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо;

- товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль;

- товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання;

2)товари промислового призначення (ТПП).

Можна виділити три групи  цих товарів:

- сировина і матеріали;

- капітально майно;

- допоміжні матеріали і послуги.

Товари групи «сировина  і матеріали» повністю використовуються у виробі виробника.

Капітальне майно —  це товари, які частково присутні в  готовій продукції.

Допоміжні матеріали  і послуги — об'єкти, які зовсім не присутні в готовому виробі.

Отже, товар - головний об'єкт  на ринку. Саме в товарі висвітлюються всі особливості і протиріччя розвитку ринкових взаємин у економіці. Товар - точний індикатор економічної сили та активності виробника.

 

1.2. Асортиментна політика: зміст, роль та значення

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація.

Насамперед визначимо  сутність поняття «асортиментна політика» (табл.1.3).

 

Таблиця 1.3

Трактування поняття  «асортиментна політика»

 

№	Автор	Сутність поняття «асортиментна  політика»
1	Багієв Г.Л.	Асортиментна політика – це важлива  складова товарної політики, яка визначає оптимальний набір товарних груп,підгруп, видів, марок, а також встановлює оптимальне співвідношення між моделями і  модифікаціями
2	Книшова О.М.	Асортиментна політика припускає  певний набір дій, методів і принципів діяльності, завдяки якому забезпечується наступність і цілеспрямованість дій по керуванню і формуванню асортиментами товарів
3	Дж. Еванс	Асортиментна політика – політика, суть якої полягає у визначенні номенклатури товарів, які виготовляються і реалізуються, продукції з врахуванням можливостей, потреб ринку, ступеня ризику, сезонності попиту, кон’юктури та динаміки цін
4	Ф. Котлер	Асортиментна політика – визначення та підтримка оптимальної  структури товарів, які виробляються та реалізуються з врахуванням поточних та майбутніх цілей підприємства

 

Продовження таблиці 1.3

№	Автор	Сутність поняття «асортиментна  політика»
5	Захаров С.В.	Асортиментна політика – це стратегічне формування товарного асортименту підприємства та управління існуючих товарних груп
6	Кардаш В.Я.	Асортиментна політика – це набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований назвами, видами, гатунками, розмірами, артикулами (productline) [10,с. 31].
7	Григор’єв М.М.	Асортиментна політика – це політика, яка спрямована на формування оптимального товарного портфелю в умовах реальних ринків
8	Баришев О.Ф.	Сутність асортиментної політики полягає у вивченні кон`юнктури  ринку та подальшому формуванні ассортименту підприємства згідно проведених досліджень
9	Близнюк С.В.	Асортиментна політика – політика щодо формування асортименту підприємства на цільових ринках, а також план подальшого керування та оптимізації його, виходячі з загроз та можливостей маркетингового середовища
10	Тлумачний словник	Асортиментна політика - формування асортименту продукції в залежності від попиту на ринку, фінансового стану підприємства та його стратегічних цілей

 

 Асортиментна політика визначає товарні групи, забезпечує успішну роботу фірми на ринку та економічну ефективність в цілому.

 На ринку визначаються  відносини між новими товарами  та товарами у стадії росту,  зрілості і спаду, оптимальне  співвідношення базових моделей  та їх подвигів і модифікацій.  Асортиментна політика вирішує  питання про походження товару  і ким він вироблений.

 Із стрімким зростанням торгових організацій зростає асортимент продукції і послуг, а значить, часом покупцям важко орієнтуватися в цьому різноманітті. Торговельні організації повинні освоювати все більш нові і різні ситуації асортиментної політики.

 Однією з головних характеристик товару є асортимент, який визначає принципові відмінності між товарами різних видів і найменувань.

Асортимент товарів - це набір товарів, який формується за певними ознаками і задовольняє  різноманітні, аналогічні та індивідуальні потреби.

Для оцінки рівня різноманітності  продукції конкретних підприємств  застосовуюсь показники товарної номенклатури і товарного асортименту.

Товарний асортимент – це сукупність всіх асортиментних  груп товарів, що пропонуються конкретною фірмою [4, с.92].

Товарна одиниця –  окремий товар, який характеризується певними відмінними від інших  показниками: назвою, ціною, дизайном, якістю [9, с.11].

Продуктова лінія (асортиментна група) – це група товарів, тісно  пов’язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.

 Кожна продуктова  лінія складається з окремих  асортиментних позицій.

Продуктова лінія називається  короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і – довгою, якщо можливе підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.

Обсяг і структура  товарного асортименту характеризується показниками:

- широта – кількість продуктових ліній;

-глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі

Товарна номенклатура –  це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються фірмою для продажу [6, с.44]

Таким чином, товарний асортимент є складовою частиною товарної номенклатури.

Основними показниками  товарної номенклатури окремого підприємства є:

-широта - кількість товарних ліній або видів продукції, що пропонуються фірмою;

-глибина – кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, наприклад різні моделі, марки, кольори, смаки тощо;

-насиченість – загальна чисельність товарів фірми;

-гармонійність – ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіям виготовлення,каналам розподілу.

Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності – науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Керування товарною політикою  окремого підприємства здійснюється на трьох рівнях – на рівні марки, на рівні товарного асортименту іі на рівні товарної номенклатури.

Рішення на рівні товарного  асортименту передбачають:

     1) вибір  сегмента для товарного асортименту;

     2) позиціонування  товарного асортименту;

     3) розробку комплексу маркетингу для товарного асортименту;

     4) визначення  структури товарного асортименту  і виключення з нього окремих  товарів:

А) скорочення або поглиблення  асортименту;

Б) звуження для доповнення асортименту;

     5) координацію  марок у межах товарного асортименту.

Для прийняття більш  обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру і  динаміку проводять аналіз портфеля продукції підприємства за допомогою  матриці «ріст – частка рину». Матрицю було розроблено американською  компанією, що надає послуги з консалтингу у сфері менеджменту, - Бостонською консалтинговою групою в 1972 р.

Матриця «ріст – частка ринку» (БКГ) - це концепція, що передбачає розподіл усіх продуктів товарного  асортименту на 4 категорії: зірки, дійні корови, знаки питання і собаки (рис. 1.3).

 

 

 

Рис.1.3 Матриця «ріст  – частка ринку»

При побудові матриці  використовують два критерії:

1)темп росту ринку  – як характеристику привабливості  ринку;

2)частку ринку щодо  найнебезпечнішого конкурента – як характеристику конкурентоздатності підприємства.

«Дійні корови» («повільний ріст/висока частка»): товари, здатні дати більше грошей, ніж потрібно для  підтримки  їхньої частки ринку. Є  джерелом фінансових коштів для розвитку диверсифікованості або досліджень. Пріоритетна стратегічна мета – «збір врожаю»(прибутку).

            «Собаки» (повільний ріст/мала частка»): найнесприятливіша позиція на ринку. Звичайно знаходяться в невигідному положенні по витратах і тому мають мало надії на збільшення частки ринку. Збереження таких товарів  звичайно веде до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення. Пріоритетна стратегія – деінвестування. Розгляд можливості виходу з ринку.

«Знаки питання» («швидкий ріст/мала частка»): товари цієї групи вимагають значних коштів на підтримку росту. Хоча в менш вигідному положенні, ніж лідер , вони шанси на успіх, оскільки ринок не розширюється. Якщо не зробити цим товарам фінансової підтримки, вони, у міру просування по циклу життя, будуть еволюціонувати до «собак». Можливі стратегії: збільшити частку ринку та деінвестувати.

«Зірки» («швидкий ріст/висока частка»): товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Вимагають значних коштів для підтримки росту. Однак завдяки своїй конкурентоздатності дають значні прибутки; у міру дозрівання ринку змінюють попередніх «дійних корів». Основна стратегія – утримання частки ринку.