Маркетингова товарна політика

Розділ 1. Теоретичні аспекти формування асортиментної  політики

 

1.1. Маркетингова  товарна політика підприємств  у ринковій економіці

В умовах ринкової економіки  підвищується роль товарної політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; посиленням ролі споживачів та рівня кастомізації товарів; підвищенням уваги споживачів до якості товарів, їх марки, обслуговуванню, упаковці; збільшенням темпу росту появи нових товарів і товарів-замінників; підвищенням ролі реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз [3, с.10].

У зв’язку з цим розгляд основних аспектів формування маркетингової товарної політики підприємств являє собою великий теоретичний та практичний інтерес. По-перше, необхідно виявити, що являє собою товарна політика (табл. 1.1).

                                                                                                            Таблиця 1.1

Трактування поняття  «товарна політика»

Автор	Джерело	Визначення поняття
1	2	3
Романов А.Н.	Маркетинг: Учеб./Под ред.А. Н. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.	Товарна політика припускає визначений курс дій товаровиробника або  наявності у нього заздалегідь  обдуманих принципів поведінки[12, с.57].
Войчак А.В.	Маркетинговий менеджмент: Підручник.- К.: КНЕУ, 1998.- 268 с.	Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми

 

 

 

 

 

 

Продовження таблиці 1.1

 

1	2	3
Багієв Г.Л.	Маркетинг: Учеб. Для Вузов. - М.:Экономика, 1999.-467 с.	Товарна політика – маркетингова діяльність, яка пов’язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних переваг та створення таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача та задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечує відповідний прибуток фірмі.
Кардаш В.Я.	Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни.-К.: КНЕУ, 2000.-124 с.	Товарна політика – сукупність засобів  впливу на споживачів із допомогою товару[10, с.182].
Ткаченко Н.Б.	Маркетингова товарна політика: Навч. посіб.-К.: КДТЕУ, 2000.-149 с.	Товарна політика – це система  дій підприємства  для визначення місця товару на ринку, задоволення  конкретного потенційного споживача  товарами, широкої можливості їх вибору.
Зав’ялов П. С.	Маркетинг в схемах, таблицах. Учеб. пособие. – М.: Инфа- М, 2000.-496 с.	Товарна політика припускає визначений набір дій, методів та принципів  діяльності, за допомогою яких забезпечується спадкоємність ті цілеспрямованість заходів формування та управління асортиментом товарів.

 

Аналізуючи визначення даного поняття різними авторами, необхідно виділити наступне. Трактування  А.Н. Романова [12, с.137] та П.С. Зав’ялова [8, с.101] має позитивний момент у виділенні управлінського характеру товарної політики, а саме, «визначений курс дій або наявність заздалегідь обдуманих принципів та методів поведінки». Але А.Н. Романов виділяє тільки товаровиробника без згадки про посередника.

У визначенні А.В. Войчака [6, с.113] позитивними моментами виступають ув’язка товарної політики з маркетингом та у виділенні товару як основного інструменту виробничо-збутової діяльності підприємства.

У трактуванні В.Я. Кардаша [10, с.113] відсутній маркетинговий підхід.

У А.Н.Романова, А.В. Войчака, В.Я. Кардаша відсутня цілеспрямованість товарної політики. Але вона просліджується у Н.Б.Ткаченко [14, с.5], П.С. Зав’ялова, Г.Л.Багієва [2, с.123].

У трактуванні Н.Б.Ткаченко вона полягає у визначенні місця  товару на ринку, задоволенні потреб потенційного споживача та широкої можливості вибору товарів. Достоїнством трактування поняття «товарна політика» виступає його зв’язок з основним змістом концепції маркетингу. Цілеспрямованість у визначенні П.С.Зав’ялова носить обмежений характер та полягає тільки в ефективному формуванні та управлінні асортиментною політикою підприємства.

Найбільш доцільним  визначенням товарної політики виступає трактування Г.Л. Багієва. По-перше, він виділяє що «це маркетингова діяльність»; по-друге, зроблено акцент на реалізацію запланованих як тактичних дій, так і стратегічних; по-третє, цілеспрямованість визначення направлена на досягнення довгострокової соціальної та економічної ефективності [13].

Отже, маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей.

Традиційно ця політика становить  основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги  і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або  ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких  умов: чіткої уяви про цілі виробництва  і збуту на перспективу; наявності  стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 1.1.

                     

                                     

 

Рис. 1.1. Структура та цілі маркетингової товарної політики

 

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

- здійснити прорив на ринок;

- перемогти конкурентів;

- отримати високі доходи;

- посилити увагу споживачів до товару;

- зберегти і розширити свій ринок;

- збільшити доходи і прибуток.

Це поняття передбачає або створення нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, в свою чергу це уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги  будь-якого підприємця.

            Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку.

Елімінування пов'язане  з ретельним аналізом кон'юнктури  ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку.            

 Завдання маркетингової товарної політики:

- формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

- розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

- розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

- забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

- позиціонування товарів на ринку;

- аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

 - задоволення потреб споживачів;

 - оптимальне використання технологічних потужностей;

 - формування асортименту, що основується на плануванні рентабельності і обсягу прибутку;

 - завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери використання наявних товарів;

 - забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення "старих" і "нових" виробів;

 - вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із виробничої програми "старих" товарів, які втрачають ринкові позиції.

 Товарна політика торговельного підприємства формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату (рис.1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Фактори формування маркетингової товарної політики підприємства

 

Товарний потенціал  – це сукупність ресурсних, маркетингових  та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації  товарної політики [3, с.15].

Товарний клімат – це сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики. Слід відмітити, що товарний клімат підприємства, в свою чергу впливає на його товарний потенціал.

Отже, формування товарної політики в торговельних підприємствах на основі маркетингу – це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату.

Товар є головним елементом комплексу  маркетингу, від якого значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елементу – ефективного у споживанні і виробництві товару – усі зусилля будуть марними[9, с.8].

Внаслідок того, що предметом  вивчення товарної політики підприємств  стає товар, який є джерелом комерційного успіху або невдачі, то розглянемо поняття товару (табл. 1.2).

                                                                                                           Таблиця 1.2

                                  Трактування поняття «товар»

Автор	Джерело	Визначення поняття
Котлер Ф.	Онсовы маркетинга: Пер. с англ. – М: Прогресс, 1990.-698 с.	Товар – це все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання
Романов А.Н.	Маркетинг: Учеб./ Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.	Товар – це складне багатоаспектне поняття, яке включає сукупність багатьох властивостей, серед яких головними є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби тих, хто їм володіє

Продовження таблиці 1.2

1	2	3
Афанасьєв М.П.	Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.-112 с.	Товар – це будь-яка послуга,яка  може задовольнити потребу на ринку  з метою залучення уваги з  подальшим придбанням, використанням  або споживанням
Хруцкий В.Е., Корнеєва И.В.	Современный маркетинг: настольная книга  по исследованию рынка: Учеб. пособие. -2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 1999.- 528 с.	Товар – це сума фізичних, психологічних, соціологічних засобів задоволення  потреб споживачів, які він отримає  від придбання, володіння та використання
Ткаченко Н.Б.	Маркетингова товарна   політика: Нав. посіб. –К.: КДТЕУ, 2000.-149 с.	Товар – це все те, шо може задовольнити потребу і пропонується ринку  з метою володіння, використання та розпорядження
Войчак А.В.	Маркетинговий менеджмент: Підручник.- К.: КНЕУ, 1998.- 268 с.	Продукція – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик  і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб
Кардаш В.Я.	Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни.-К.: КНЕУ, 2000.-124 с.	Товар – усе, що задовольняє бажання  чи потребу і пропонується ринку  з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Категорія  товару безпосередньо ототожнюється  з споживчими властивостями, здатністю  речі чи благо задовольнити потреби [10. с.33].
Соловйов Б.А.	Управление маркетингом: 17 – мод. Программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: Инфа – М, 1999. – 336 с.	Товар – це основний засіб задоволення  потреб. В системі маркетингу він  розглядається, як сукупність корисних властивостей, що найбільш повно забезпечують потреби цільової групи споживачів

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні  товару: товар за задумом, товар у  реальному виконанні та товар із підсиленням.

   Основний рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.