Маркетингова товарна політика підприємства

Відповідно до зміни обсягів  збуту і прибутку модифікується  і маркетингова програма (табл. 1). Основна  мета такого модифікування — продовження  часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

 
Таблиця 1. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Особливостіетапів	Етапи життєвого циклу  та спрямованість маркетингових  заходів
	Дослідження, розроблення  й упровадження	Розширенняринку збуту й  використання переваг	Зрілістьі насичення ринку	Витискуванняз ринку
Рівень продажу	Низький	Швидкезростання	Повільнезростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидкезростання прибутку	Спад прибутку	Можливізбитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовийринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна,але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшеннявіддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Еліміну-вання
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

Форми кривих життєвого циклу  товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 6—13).

Рис. 6. Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів  із стимулювання збуту) циклом		Рис. 7. «Гребінчаста» крива  життєвого циклу товару(«гребінець»  може бути наслідком доповнення товару новимихарактеристиками, відкриття  нових способів його використання)
Рис. 8. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі)		Рис. 9. Життєвий цикл товару,що зберігає тривалий попит у кількох  сегментах
Рис. 10. Життєвий цикл товару типу «модна новинка»		Рис. 11. Життєвий цикл товару типу «фетиш»
Рис. 12. Життєвий цикл сезонних товарів	Рис. 13. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху

1.4 Конкурентоспроможність  товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність  товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших  груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у  розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

 

.

Конкурентоспроможність  товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням  товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного  ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто  аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими  фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних  товарів, товарів-новинок, а також  товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна  оформити у вигляді таблиць (табл. 2). 

 Таблиця 2

Характеристика товарів	Значення характеристик			Вагомість характеристик	Значення конкурентоспроможності
	А	Б	В		А2 ? 6	Б3 ? 7	В4 ? 8
1	2	3	4	5	6	7	8
……….
				1.0	SА	SБ	SВ

 

 

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних  параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами

де рі — і-й параметр товару,

р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну  групу споживачів).

,

де ai — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

,

де та  — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для  товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і  визначення найконкурентоспроможнішого товару.

 

Рис. 14. Схема оцінки конкурентоспроможностіза переліком технічних та економічних  параметрів товарів 

 

1.5 Управління товарним  асортиментом 

 

Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Формування товарного  асортименту і номенклатури товарів  підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною  буде якомога менша кількість  товарних позицій, стабільність їх виробництва  протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі  витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів  як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче.

Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але  прибутку при цьому не буде. Такий  стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне  відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються  коефіцієнтом прибутку покриття. Цей  коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться  величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

З використанням цього  коефіцієнта можна визначити  також і рівень беззбитковості:

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів  є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі  засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів  продукції.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

1.         економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

2.         становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

3.         рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

4.         перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв  визначають оптимальну «кандидатуру»  для зняття з виробництва і  вилучення з ринку. Але треба  добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення  конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання врожаю» —  поступове зниження витрат на  виробництво і збут і в такий  спосіб зменшення обсягів продажу  застарілого продукту за можливого  утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке  зниження витрат на маркетинг,  щоб знизити загальні витрати  і зберегти прибуток на кінцевих  стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль  — усі зусилля маркетингу зосереджуються  на найсильнішому і найпривабливішому  сегменті ринку з одночасним  виведенням із фази збуту всіх  інших сегментів;

4) посилення лінії продукту  — виключення певних асортиментних  позицій із продуктової лінії,  завдяки чому ресурси концентруються  на тих позиціях, які найбільш  вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту  — вихід фірми з окремих  галузей функціонування і зосередження  її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації  та диверсифікації. Диференціація —  це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей  телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють  горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів  одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів  відеомагнітофонами.

Вертикал ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної  програми продукцією вищого чи нижчого  технічного рівня. Наприклад, виробництво  телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими  і новими продуктами не існує жодного  зв’язку. Наприклад, підприємство, яке  виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і  т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які  необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової  діяльності підприємства — отримання  максимального прибутку. З-поміж  них можна назвати, наприклад, такі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище  має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати  надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно  розміщати новинки на ринку (поруч  з товарами фірм-конкурентів і  подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати  новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі  продукти.

Небажаний вплив великої  широти, насиченості, глибини та гармонічності  номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

Проблеми, пов’язані з  обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме: