Маркетингова товарна політика підприємства

Маркетингова товарна  політика підприємства 

 

1.1      Сутність маркетингової політики підприємства 

 

Маркетингова товарна  політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової  діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених  фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника  або наявність у нього наперед  обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про  мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й  ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Структуру маркетингової  товарної політики показано на рис 1.1.1

 

Рис. 1.1.1. Структура маркетингової  товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової  товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

·    здійснити прорив на ринок,

·    перемогти конкурентів,

·    зберегти й розширити свій ринок,

·    збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів  завжди в центрі уваги будь-якого  підприємця.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу  для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:

·    які послуги включати в рамки сервісу;

·    який рівень сервісу запропонувати;

·    в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються  до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються  із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу  приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти  конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють  питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів  підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

Товар можна розглядати з  позиції трьох рівнів:

1.         Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2.  Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

3.  Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні  має п'ять характеристик:

1.  рівень якості,

2.  набір властивостей,

3.  специфічне оформлення,

4.  марочну назву,

5.  специфічне упакування.

Товар з підкріпленням  означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина  та гармонійність.

Широта – це кількість асортиментних груп.

Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту  – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться  на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

·    визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

·    оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,

·    встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

1.2 Маркетингова концепція  товару

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) —  це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для  задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для  товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів  та прибутку, або в досягненні інших  ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає  товар передовсім як мультиатрибутивну  річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 1) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 2) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 3).

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 4).

Перший рівень становить  основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує  споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших  його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і  умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні  очікування споживачів).

П’ятий рівень — потенційний  товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).  

 

Рис. 1. Класифікація фізичних параметрів товарів

 

1.3 Життєвий цикл товару  і особливості маркетингу на  окремих його етапах 

 

Життєвий цикл товару —  концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від  реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським  економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого  циклу товару можна побудувати у  вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від  реалізації за весь час перебування  товару на ринку (рис. 5).  

 Рис. 5. Концепція життєвого  циклу товару 

І — дослідження та розроблення  товару;

ІІ — запровадження  товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку  збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару  з ринку.

 

Увесь цей період можна  умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на р инку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження  ринку, апробація ідеї товару. Ані  збуту, ані прибутку на цьому етапі  ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти  в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар  запроваджується на ринок, починається  його реалізація. На цьому етапі  здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво  і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу  другий етап необхідно починати з  відносно низького обороту, оскільки товар  іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі  мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна  мета підприємства на другому етапі  — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати  б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви  щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок  збільшення обсягів виробництва  товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної  діяльності. Це потребує зміцнення  відносин з торгівлею, розширення системи  каналів розподілу, формування достатнього  рекламного бюджету. Саме на цьому етапі  життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію  до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою  тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок  заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає  до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому  етапі наближається до максимуму, хоч  обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється  тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого  значення, але стають усе помітнішими  тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки  значні, що привабливість товару для  підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний  етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами  цього є, з одного боку, насичення  ринку збуту, а з другого —  загострення конкуренції через  наявність великої кількості  конкурентів.

Останнім етапом життєвого  циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг  продажу спадає до нуля. Недостатній  попит, загострення конкуренції  та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції  життєвого циклу продукції є  підтвердження тимчасового характеру  ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу  і прибутку колись проходитимуть  етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим  кожне підприємство мусить своєчасно  потурбуватись про заміну своїх  товарів новими.