Маркетингова діяльність підприємства

 

Вище ми розглянули теоретичний  аспект оцінювання ефективності маркетингової  діяльності.На даний час в ринковій практиці маємо наступні підходи та схему маркетингового контролю. Існує основні 3 види:

1. Контроль за виконанням планів
2. Контроль прибутковості
3. Стратегічний контроль

Кожен з них має  певну мету та прийоми реалізації, які зображені в Таблиці 1:

Таблиця 1

Тип контролю	Відповідальний за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням плану	Керівники вищої та середньої  ланок	Впевнитись в досяг-ненні  намічених результатів	Аналіз можливостей  збуту. Аналіз сегменту ринку. Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут
Контроль прибутково-сті	Контролер по маркетингу	Виявити на чому фірма  заробляє гроші	Рентабельність в розгляді по товарах, територіях, торгових каналах, об’ємах.
Стратегі-чний контроль	Вище керівництво, ревізор  маркетингу	Виявити чи дійсно використовуються кращі з наявних маркетингових можливостей та найефективніше	Ревізія маркетингу

Функції служби маркетингу	Показники ефективності
1	2
1. Маркетингові дослідження	Прибуток; обсяги продажу
2. Прогнозування обсягу  продажу	Обсяг продажу
3. Планування виробничої  стратегії та випуску продукції	Обсяг продажу
4. Розробка нових продуктів  та удосконалення тих, що випускаються	Обсяг продажу
5. Ціноутворення	Частка ринку Прибуток
6. Упаковка, вибір товарної норми	Збільшення обсягу продукції
7. Товарні запаси	Кількість оборотів товарних запасів Оборот товарних запасів у днях
8. Розподіл товарів	Обсяг продажу
9. Стимулювання продажу	Збільшення обсягу продажу
10. Збут продукції,  підтримка зацікавленості працівників  служби маркетингу	Обсяг продажу
11. Реклама	Збільшення обсягу продажу

 

Таблиця.2

Кількісні критерії ефективності діяльності служби маркетингу

 

Одним з основних показників успішної діяльності підприємства на ринку є контроль виробництва  та реалізації продукції.

Контроль за реалізацією передбачає:

1. контроль фактичного обсягу реалізації продукції
2. контроль частин або сегментів ринку на яких працює підприємство
3. контроль ціни на продукцію
4. контроль умов купівлі –продажу товарів
5. контроль умов транспортування товарів з точки зору можливої втрати частини продукції
6. контроль асортименту

Особливістю контролю за реалізацією  є та обставина, що він може здійснюватися  як вибірково так і за повною контролінг програмою, але навіть за умови вибіркового  контролю обов’язковим є контроль двох показників: кількості оборотів товарних запасів та тривалості обороту товарних запасів у днях.

                                

                                    (1)

КО – кількість  оборотів товарних запасів

МЗ – матеріальні  запаси

                            

                              (2)

Отз – обсяг товарних запасів

При великій кількості  обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш успішніший.

 

При контролі прибутковості  в першу чергу визначається норма  прибутку.

                      

                           (3)

НП – норма прибутку на вкладений капітал

ЧП – чистий прибуток

О – обсяг продажу

Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від  частки ринку, яку контролює підприємство, при чому характер залежності зображено на Таблиці.3.

Таблиця.3

Залежність  норми прибутку від частки прибутку

Частка ринку %	Норма прибутку %
<10	11
20-30	12
40	22
>40	25

 

Таким чином наведена статистика засвідчує, що обчислення обґрунтованою  нормою прибутку може бути норма в межах 10-15%. Отримання вищої норми потребує мотивації та обґрунтування.

У зв’язку з тим, що більшість підприємств в Україні  планують отримання значно більшої  норми прибутку, здійснюється державний  вплив на них шляхом указів Президента України.

У випадку нульового  рівня прибутковості або збитків  за результатами фінансового року здійснюється ревізія маркетингової діяльності підприємства.

Стандартний план ревізії  включає 6 розділів:

1. Ревізія маркетингового середовища
1. Макро середовище

 При цьому аналізуються

• Економічні фактори ринку або сегменту – можливі економічні кризи, падіння виробництва, нерегулярність виплати ЗП, введення додаткових податків, зборів, підвищення цін або тарифів тощо
• Правові фактори – змінна чинного законодавства, введення додаткових обмежень, введення додаткового контролю за діяльністю
• Науково-технічні фактори  - можлива зміна технологій, стандартів, нормативів та вимог до товарів, введення додаткового ліцензування.
• Політичні фактори – політична нестабільність в державі або регіонах
• Фактори культурного рівня – освіта, професія, місце проживання, національність або приналежність до національних меншин.

2. Мікро середовище

При цьому аналізуються

• Ринки, сегменти та вікна в яких працює підприємство
• Споживачі та покупці
• Конкуренти
• Система збуту на підприємстві
• Постачальники сировини та комплектуючих

2. Ревізія стратегії маркетингу

При цьому аналізуються

• Програма виробничої діяльності фірми (асортимент, конкурентно спроможність кожного товару, взаємозв’язки між виробничими підрозділами та службою маркетингу)
• Завдання та цілі маркетингу (відхилення та їх причини)
• Стратегія маркетингу (можлива зміна стратегії, інтернаціоналізації, диференціації, диверсифікації)

3. Ревізія організації маркетингу

При цьому аналізуються

• Структура управління маркетингом (найчастіше це призводить до впровадження по товарної лінійно-функціональної схеми управління)
• Ефективність структури управління (успішність виконання функціональних обов’язків усіх посадовців структури)
• Взаємодія виробництва НДР (у разі відсутності досліджень товарів, ринків, споживачів)

4. Ревізія системи маркетингу

При цьому аналізуються

• Системи маркетингової інформації
• Система планування маркетингу (відхилення від раніше складених планів та програм)
• Система розробки товарів
• Система контролю маркетингу

5. Ревізія результативності маркетингу

При цьому аналізуються

• Прибутковість
• Ефективність витрат

6. Ревізія складових маркетингу

При цьому аналізуються

• Товарів та послуг
• Ціни на товари і послуги
• Системи розподілу та товароруху
• Реклама
• Професійний рівень збутового персоналу

Ревізія як правило здійснюється в  такій послідовності:

• Визначається хто має здійснювати ревізію – власними силами чи з залученням експертів або аудиторних фірм
• Встановлюються терміни її проведення
• Визначається сфера ревізії (вибіркова чи загальна)
• Визначаються форми проведення (співбесіди з працівниками, анкетування, документальна перевірка)
• Проведення ревізії
• Передача результатів керівництву підприємства

 

3. Напрями підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

 

Аналізуючи дослідження організації маркетингової діяльності підприємств, серед загальних недоліків можна назвати наступні:

• · відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;
• · орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції;
• · відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;
• · відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;
• · недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;
• · відсутність налагодженої системи „зворотнього” зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії.

З методологічної точки  зору, причиною усіх вище наведених  недоліків і недоглядів є недорозуміння  й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетингу-менеджменту  в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається зі специалістів-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у формовану службу маркетингу, варто  звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги  той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний  і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору по маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки по їх миттєвій економічній ефективності, що побічно підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії.

Пріоритет, організація  і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - "виправдати" власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування і утримання.

У сучасних підприємствах повинен бути розроблений комплекс маркетингу, який дозволить упорядкувати цілі відділу маркетингу. Він включає в себе:

• Вивчення і оцінку зовнішнього середовища і внутрішнього середовища фірми.
• Створення нових товарів, які повною мірою відповідали б вимогам споживача.
• Визначення цінової політики.
• Просування товарів.
• Пробний маркетинг на основі малої партії нового товару, для того, щоб виявити динаміку продажів і рівня нормування попиту в рамках плану маркетингу.
• Організація служби сервісу, для того, щоб організувати збір і аналіз скарг і претензій, рекомендацій щодо підвищення якості товару та провести моніторинг якості нового продукту, виведеного на ринок, який дозволяє своєчасно реагувати на виникаючі вимоги різних цільових груп споживачів.