Маркетингова діяльність підприємства

ВСТУП.

Актуальність обраної теми курсової роботи обумовлена тим, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у практиці багатьох українських і зарубіжних підприємств все частіше виникає питання про ефективне планування та реалізацію маркетингової діяльності. У сформованих умовах зростає роль використання управління маркетинговою діяльністю з метою збільшення вимірності її результатів і підвищення ролі маркетингу у формуванні доходів підприємства і зростання її вартості.

Основною формою економічної життєдіяльності  підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає "робити ринок". На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

Існує велика кількість визначень  поняття «маркетинг», на мою думку, одним з найбільш вдалих є: Маркетинг  — це розв'язання проблеми ваших  клієнтів із вигодою собі (Рендел Чэпмен).

В економічній літературі маркетинг, як правило, пов'язують з ринковою діяльністю підприємства. Підприємство, яке будує свою господарську діяльність відповідно до принципів маркетингу, має специфічну структуру. В центрі уваги стоять не виробничі питання, а питання збуту: першою особою після директора є не головний інженер чи технолог, а маркетинг-директор - посадова особа, що формує ринковий успіх підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця. Однак зводити сучасний маркетинг лише до суто ринкової діяльності було б помилковим.

Маркетингова діяльність - це комплекс заходів в області досліджень торгово-збутової діяльності підприємства по вивченню всіх чинників, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.

В економічній літературі дається така періодизація підходів до ринкової комерційної діяльності, тобто до маркетингу. Починаючи з 60-х років минулого і аж до 30-х років нинішнього століття в маркетинговій діяльності підприємств переважала так звана «товарна орієнтація», тобто намагання поліпшити якість товарів без істотного врахування інших потреб (смаків, попиту й т. п.) споживачів. Поліпшення якості існуючих і розробка нових виробів вимагали широкої інформації населення про відмітні характеристики цих товарів. Тому не випадково в 30-50-ті роки на перший план висувається концепція «збутової орієнтації» маркетингу. Боротьба за споживача у сфері торгівлі існувала завжди, актуальною вона є й нині. Однак розвиток суспільного виробництва, зокрема науково-технічного прогресу, висуває в 50-60-ті роки іншу концепцію маркетингу, яка дістала назву "ринкової орієнтації". Суть її полягає в детальному аналізі ринку з метою виявлення товарів, що користуються підвищеним попитом, і забезпечення максимуму продажу саме цих товарів. Приблизно з середини 60-х років у своїй діяльності підприємства стали переходити від "ринкової орієнтації" до "маркетингового управління". Суть її полягає в довгостроковому (перспективному) плануванні й прогнозуванні, що спирається на дослідження ринку, товару й покупців; у використанні комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; в орієнтації на "ринкові новинки", які задовольняють вимоги старанно "вирахуваних" потенційних покупців. Таким чином, нинішня діяльність підприємств на ринку не заперечує, а навпаки, включає всі ті методи маркетингу, які застосовувалися раніше, й розвиває їх. Вона передбачає детальне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на основі цього - розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Така концепція маркетингу нерідко називається соціально-етичною, оскільки вона полягає у глибокому аналізі не лише потреб, а й нахилів, звичок окремих споживачів і орієнтацію виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства в цілому, а окремого споживача.

Одним із важливіших принципів маркетингу є всебічне і глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів. Діяльність маркетологів на ринку здійснюється за принципом: не просто "споживач завжди правий", а "споживач - король". Не менш важливим у маркетинговій діяльності є також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу нерідко виражається різноманітними висловлюваннями типу: "відшукайте потреби і задовольніть їх". Маркетингова діяльність має здійснюватися таким чином, щоб впливати на ринок, активно формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, "створення" споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу. Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів способами.

З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь: виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в  межах існуючих у нас структур підприємств такий відділ має бути створений); посередник (агент, оптовик, ділер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу - кінцевий споживач"); 
колективний споживач (організація - покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання - особа чи сім'я; в умовах реалізації товарів виробничого призначення - персонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем).

На маркетинг у світі  витрачаються сотні мільярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50% ціни багатьох товарів. У США затрати  на рекламу становлять близько 100 млрд. дол. на рік. Тут від 1/4 до 1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у маркетинговій сфері.

В цій роботі ми розглянемо: основні аспекти економічної  сутності, оцінювання ефективності та напрямки підвищення ефективності маркетингової  діяльності підприємств.

1. Економічна сутність маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог  споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

Економічна сторона маркетингу означає формування особливого способу  мислення, спрямованого на задоволення  початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючи потреби і вимоги покупців на ринку.

Реалізація економічної  сутності маркетингової діяльності підприємства можлива за наступних  умов:

• наявність фізичних і юридичних осіб;
• можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;
• вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;
• можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

У чому основна роль маркетингу на підприємстві? Відповіді на це питання  можна згрупувати в такий спосіб:

• · задає напрямок для діяльності підприємства;
• · дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;
• · забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;
• · стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;
• · змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;
• · визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;
• · створює основу для розподілу ресурсів.

Управління маркетинговою  діяльністю, як будь-який інший управлінський  процес, має наступні складові частини:

• · маркетинговий аналіз і аудит;
• · стратегічне і поточне планування;
• · організація процесу управління маркетингом;
• · контроль за здійсненням маркетингових заходів.

Маркетинговий аналіз і  аудит - найважливіший складений  елемент процесу управління маркетинговою  діяльністю, що забезпечує інформацією  всі етапи процесу управління і є деталізованим дослідженням внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, його сильних і слабких сторін. Серед основних інструментів маркетингового аналізу й аудита варто назвати: техніко-економічний аналіз діяльності підприємства, аналіз макро- і мікросередовища підприємства, SWOT-аналіз, маркетингові дослідження ринку.

Інформація, отримана в  результаті всебічного аналізу діяльності підприємства, використовується на етапі  формального планування. Компанії розробляють  три види планів: річний, довгостроковий і стратегічний.

Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі  планування і містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей  і задач, функціональні плани. Поступово  процес стратегічного планування спускається  до лінійних підрозділів компанії.

Після закінчення процесу  планування і визначення необхідних ресурсів наступає процес організації  маркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого  визначення маркетингових функцій  кожного підрозділу і єдиного центра управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, цю роль покладають на спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і специфіці діяльності компанії.

Результати, отримані в  результаті проведення маркетингових заходів, збираються й аналізуються спеціально призначеним маркетинговим контролером. Це фахівець веде постійний процес зіставлення отриманих і запланованих результатів. На підставі зроблених їм висновків, маркетингова діяльність піддається перегляду й удосконалюванню.

2. Особливості оцінки  ефективності маркетингової діяльності  підприємства.

Перш за все варто уточнити що являє собою ефективність маркетингової діяльності. В економіці ефективність можна визначити як, результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці [5] Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності  –  це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність

Аналіз опублікованих результатів  досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності щодо цього питання. За критерієм способу оцінювання усі сучасні методичні підходи можна об’єднати у дві групи:

1) на основі експертних  оцінок;

2) на основі визначення  фінансової оцінки.

Надамо коротку характеристику визначеним підходам.

Перший підхід, що базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як  сегментування ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності (детально описано у [5]). Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід добре викладений в працях В.П.Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власника [6]. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм.  Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

Ще одним важливим моментом, є оцінка ефективності маркетингових програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція  виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators – ключові показники діяльності).  

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом [7]. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал.

Огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з  них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому вважаємо за доцільне складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки: