Маркетинг-микс на предприятии

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара/услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Вырабатывать стратегию и отслеживать результаты должен квалифицированный маркетолог, а у нас это делается со слов менеджеров по продажам, которые могут лишь порекомендовать давать или не давать рекламу в том или ином издании.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства.

При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по нижеприведенной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама:

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса.

При расчете  переходов по данной или аналогичной  схеме возникает много проблемных ситуаций. На стадиях реакции потребителя  существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов, а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

• в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год);
• в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. В нашей компании планирование идет только на краткосрочный период. Это связано с постоянным изменением ситуации на рынке пластиковых окон и поэтому приходится вырабатывать гибкую рекламную политику, чтобы оставаться узнаваемыми и конкурентоспособными.

Знакомство  с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности  о бренде, то есть со способности потребителя вспомнить или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки и продажами – маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, как мы отметили ранее это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Если говорить только о рекламных факторах, влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

• внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
• позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
• оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.

Как уже говорилось, во второй главе профильная марка  Трокаль по известности в рейтинге занимает третье место. Она давно зарекомендовала себя в Омске. Этот профиль знают как дорогой, но качественный. Около 40% людей сделали выбор в пользу этой фирмы, так как хотели поставить только Трокаль.

Ежемесячно  на фирме проводится анализ откуда пришел к нам покупатель и так как больший процент в этом занимает рекомендация, то целесообразно клиенту давать больше информации относительно компании, профиля, фурнитуры в виде информационных листовок, визиток, календарей. И выдавать дисконтную карту не именную, а на предъявителя для того, чтобы заинтересовать покупателя и расширить круг клиентов.

Во всех перечисленных  газетах дается реклама спросовая, то есть для широкой целевой аудитории. Такая газета приносится в каждый дом. Но не размещать там модуль, которыми и так пестрит газета, помещать статьи об изменениях, новинках и т.д. Как показал анализ, такая реклама привлекает больше, ее читают. Потом появляется интерес к нашей продукции.

Реклама в таких  элитных журналах как «Я покупаю» и «Элитная недвижимость» больше имидживая, то есть такая реклама создает компании репутацию как устойчивой с далеко идущими планами, в них лучше размещать статью. На радио и телевидении рекламу нужно давать реже, где-нибудь два раза в месяц. Такая реклама будет, скорее всего, напоминать, а не информировать.

Реклама в Интернете  и раскрутка сайта, безусловно, дешевле  рекламы в прессе. Она позволяет  охватить именно целевую аудиторию  и платить приходится только за контакт  с потенциальным покупателем. Позиции  сайта в каталогах и в результатах поиска Яндекса, Рамблера и др. изменяются очень динамично, отслеживать их необходимо регулярно.

3.2. Совершенствование  организационной структуры управления персоналом

Управление  персоналом  -  понятие комплексное,  охватывающее  широкий спектр вопросов: от разработки концепции кадрового менеджмента  и  мотивации работников до организационно-практических подходов к формированию  механизма ее реализации в конкретной организации.

Современные концепции  управление персоналом основываются на признании возрастающей  роли  личности  работника,   на   знании   его   мотивационных установок, умении их формировать и направлять  в  соответствии  с  задачами, стоящими перед организацией.

Сегодня общепризнано, что  ее реализация в значительной степени зависит от кадровой составляющей.  Оптимальная  кадровая  политика  с  точки  зрения перспективных задач компании,  подбор  персонала  и  его  мотивация  создают условия для принятия решений, удовлетворяющих и руководство  предприятия,  и его работников. Причем если тактические шаги могут (и даже  довольно  часто) приводить к столкновению интересов руководства и рядового  состава  (выплаты дивидендов,  решение  социальных   вопросов),   то   стратегические   планы, наоборот, их объединяют.

Отбор  персонала  производятся  самим  предприятием   или специальными организациями по заказу предприятия. В основе управления  этими процессами лежит принцип: не человек для рабочего места, а рабочее  место  - для человека. Целью отбора  является  предоставление  предприятию рабочих мест в необходимом количестве и  нужного  качества,  а  работнику  - работы с учетом его  подготовки,  способностей  и  склонностей  и,  наконец, возможностей.

Управление  отбором  персонала  -  тщательно продуманный процесс, осуществляемый на основе выбранной стратегии предприятия и мер ее достижения.

В работе по привлечению  персонала важное место  отводится  обучению  и переобучению  работников,  в  том  числе  по  категориям.   Обучение   может проходить как на самом предприятии, так и вне его.

Оценка  работы  сотрудников  применяется  как   для   организационного воздействия на них, так и для материального вознаграждения. В системах поощрения работников единовременные премии и вознаграждения позволяют повысить стимулирующее влияние систем оплаты,  более  избирательно воздействовать  на  достижение  необходимых   работодателю   результатов   в процессе  производства.  Единовременные  премии  и  вознаграждения   нередко являются не только материальным, но и моральным поощрением.  Потребность  в системах  единовременных  поощрений  возникает,   как   правило,   на   всех предприятиях независимо от форм собственности. 

Сегодня предприниматель  теоретически способен воспринять ту мысль, что любая  проблема  предприятия  -  это   проблема   управления   человеческими ресурсами. Тем не менее, на практике получается, что  управление  персоналом на предприятиях осуществляется разными подразделениями, что каждый  отдельно взятый работник, по существу,  является  «ничейным».  Никто  персонально  не думает об использовании потенциала каждого отдельно  взятого человеческого ресурса, его стоимости, отдаче и состоянии. А между тем этот ресурс  в  силу своей специфики может быть самым дорогим, как в плане потерь, так и в  плане приобретений.

Реализация   целей   оптимизации   процесса   управления   персоналом, основанная на учете специфики  исторического  этапа,  требует  использования соответствующих  методов.  Среди  таких   методов   можно   выделить   метод воздействия на персонал предприятия обновленной организационной культуры. Организационная культура определяет для  всех  работников  ценности  и правила поведения в организации.

Ключевая роль в обновлении организационной культуры и ее использовании в процессе управления персоналом  отводится  непосредственно  руководителям. Но они, прежде всего, сами  должны  соответствовать  изменившимся  условиям, улавливать  связи  между  целями  предприятия   и   целями   работника,   их зависимости друг от друга и от соответствующей прибыли.

Если раньше директор доперестроечных  времен  занимался,  прежде  всего, производством, сбытом, администрированием, то в новых условиях он  должен  в своей   деятельности   опираться   на    стратегический,    оперативный    и организационный   маркетинг.   Ему   необходимо   владеть   демографическим, экономическим, экологическим, технологическим,  политическим,  культурным  и другими аспектами рыночной информации. При выработке стратегии  теперь  надо уметь ответить на такие вопросы, как: четко ли определена цель  и  насколько она ориентирована на рынок? сформулированы  ли  задачи  по  позиционированию компании  на  рынке,  обусловливающие  планирование  и   реализацию   услуг? соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? имеются  ли  у компании достаточные доли сегментов рынка, товаров, территорий  и  элементов маркетингового комплекса и т.д.

Достижение поставленных целей будет успешным благодаря  личности  менеджера, его профессионализму, творческому потенциалу, чувствительности к  переменам. Система экономики  предприятия  станет  адекватной  достижению  цели  только тогда,  когда  каждое  рабочее  место  будет  способствовать  ей   в   этом.

Практическая   реализация   концепции   оптимизации   процесса    управления персоналом может быть успешной при  достижении  соответствия  между  целями, стратегией  управления  предприятием,  стратегией   управления   персоналом, организационной культурой, качеством персонала.

Заключение

В современных  условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Анализ показал, что у ООО «ПКФ «СПК» есть все  предпосылки для стабильного  развития на рынке: расположение двух офисов в центре города; выраженные предпринимательские способности руководства компании, сплоченность коллектива, командный дух, ориентированность на общие цели внутри коллектива, продуманная политика планирования задач, гибкая ценовая политика, качественная продукция, продолжительные партнерские отношения со многими поставщиками.

С другой стороны  развитие предприятия тормозят такие  факторы, как: отсутствие четкого позиционирования компании и продукции, отсутствие отдела маркетинга и продуманной рекламной кампании, нецентрализованное принятие решений, несвоевременный закуп материала, что приводит к простою станки и предприятия в целом, увеличиваются сроки исполнения заказов.

ООО «СПК «ПКФ» проигрывает  конкурентам в ценовой политике, рыночной доле, имиджу, организации  рабочих мест торговых точек, использованию  рекламы, предоставлению более широкого ассортимента продукции в разных ценовых категориях.

Таким образом, положение компании на рынке может  быть улучшено, если внутри фирмы будут  проводиться маркетинговые исследования отрасли, покупателей, поставщиков, продукции; если будет разработана эффективная  стратегия продаж, улучшено качество обслуживания клиентов, открыты новые торговые точки.

Выбор стратегии  зависит от ситуации, в которой  находится предприятие, поэтому  маркетинговые программы как  краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при  заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.