Маркетинг-микс на предприятии

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего  людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию  тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Анализ результатов маркетинговых исследований на примере ООО «ПКФ «СПК»

2. 1 Общая характеристика предприятия

Для анализа результатов маркетинговых исследований были взяты исходные данные компании ООО «ПКФ «СПК.

Общество с  ограниченной ответственностью «Производственно-коммерческая фирма «Светопрозрачные конструкции» создано в 2001 году. Предприятие занимается производством строительных конструкций  из поливинилхлоридных профилей системы «TROCAL», а также изготовлением стеклопакетов.

Миссия компании – ставка на качество и профессионализм. Поэтому, говоря о качестве, подразумевается не только качественная продукция, но и качественное обслуживание, в том числе и послепродажное. Главное – это внимание к клиенту. Интересно, что женщины больше интересуются дизайнерскими находками и эстетическими отличиями окон, тогда как для мужчин важны технические характеристики.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Организационная  структура ООО «ПКФ СПК»

2.2 Маркетинговые исследования ООО «ПКФ «СПК» на Омском рынке

С твердой уверенностью можно заявить, что рост омского  рынка пластиковых окон составляет порядка 35-50% каждый год. Особенно если учесть, что в нашем городе есть многоэтажные дома, в которых нет ни одного изделия из профиля ПВХ. Годовая емкость омского рынка, по оценке специалистов, составляет порядка 650-800 млн. рублей. Данная цифра складывается из потребности корпоративных и частных клиентов.

Что же касается непосредственно производителя - добросовестные участники рынка постоянно повышают качество выпускаемой продукции, закупая новое, более современное оборудование с высокой производительностью, сводя влияние человеческого фактора при сборке изделия к минимуму.

Сегодня на омском рынке работает, по данным анализа, порядка ста компаний, предлагающих своим клиентам пластиковые окна. Причем только 65-70% из них занимаются производством, а остальные заняты сбором заказов (дилеры), монтажом закупленных на стороне конструкций и представительства иногородних компаний, пытающихся наскоком освоить омский рынок.

Действительно, производители  из соседних регионов активизировали свою деятельность в Омске. Они проникают  на рынок как раз через компании-дилеры, еще не освоившие выпуск собственных  окон. И некоторые из них действуют не совсем корректно по отношению к своим клиентам. Отмечается возросшее в разы количество некондиционных окон. Впрочем, сказать, что поголовно все дилеры гонят на рынок брак, было бы в корне неверно. Обычно это признак «серого» рынка. Можно ведь быть и нормальным дилером, брать продукцию на стороне и монтировать ее. Весь вопрос в подходе. Окно - это конструктор, который можно собрать плохо, а можно хорошо. Отсюда и нужно отталкиваться.

Определим структуру  конкурентной среды (см. приложение 1, табл.1), которая объединяет нужные для нас данные: дорогой, средний и экономичный сегменты. В первом случае рассматриваются только 4-х и 5-ти камерные профиля от зарубежного производителя, во втором 4-х и 3-х камерные профиля совместного и российского производства, в третьем только трехкамерные от российского производителя. Рассматриваются компании, которые наиболее известны, работают более трех лет, имеют свое производство в городе Омске. В графе «Стоимость окна» вводится стоимость окна 1400x1400 в панельном доме «под ключ». В понятие «под ключ» включены следующие параметры: окно с монтажом/демонтажом, доставка, подъем на этаж, водоотлив оцинкованный, подоконник российский, откосы пластиковые, заделка внешнего шва. Приведена средняя цена, которая определялась путем обзвона компаний. Нужно учесть, что после замеров цена изменяется и чаще всего в большую сторону. Сравнение было бы идеальным, если бы не разновидность комплектующих, от фурнитуры до материала для откосов, поэтому существует небольшая погрешность.

Лучшими марками  профиля ПВХ по соотношению цены/качества являются (по данным «Регионального центра изучения общественного мнения»):

- в дорогом  ценовом сегменте – TROCAL, BRUGMAN;

- в среднем ценовом  сегменте – ALUPLAST,GEALAN, VEKA, THYSSEN;

- в экономичном ценовом  сегменте – EXPROF, PROPLEX, MONTBLANC.

Проанализируем  данные таблицы:

В дорогом ценовом сегменте наиболее выгодные условия для клиентов по стоимости, с учетом и без учета  скидок, окон из ПВХ предлагает наша фирма, «Современные технологии» и «Форм-Пласт» – 12 700-12 900 рублей.

В среднем ценовом сегменте лучшие условия для клиентов предлагают компании: «Современные технологии», «ОКПО» и «Луна – Евроокно» – 11 500 - 12 000 рублей.

Из таблицы видно, что  игроков в экономичном ценовом сегменте гораздо больше, соответственно можно сделать вывод о том, что большинство фирм ориентировано на потребителя со средним заработком и ниже среднего. Здесь наиболее оптимальные условия представлены фирмой «Поли», «21 век» и «Новое окно» – 9300 – 9800 рублей соответственно, в этой стоимости сразу же учитывается скидка, так как они ее предоставляют всем своим клиентам.

Как видно из таблицы стоимость  на противомоскитные сетки варьируется от 640 до 900 рублей. Это связано с ее качеством. Противомоскитные сетки до 700 рублей идут в виде набора, туда входит сама сетка и липучки с «крючками» на которые крепится сетка, такая сетка рассчитана на два-три сезона. Противомоскитные сетки до 900 рублей сделаны в алюминиевой рамке, сетка гораздо прочнее, так как там используется расплавленное стекло, другое название «фибростекло». Такие сетки съемные и при бережном отношении их срок службы достигает 10-15 лет. Наша компания использует только второй вариант.

Графа «Сроки» показывает, через сколько дней после оплаты, у клиента будет выполнен заказ. Как правило, время изготовления окна отличается в зависимости от производственной мощности фирмы, количества рабочих смен, степени загруженности производства. В среднем «на все про все» уйдет от 5 до 14 дней. Как утверждают специалисты, клиента должны насторожить слишком сжатые сроки изготовления (2–3 дня). Этого времени крайне недостаточно для изготовления продукции с соблюдением всех производственных технологий и норм. Как этот показатель влияет на нашу компанию. Коротких сроков, до четырех дней, у нас не бывает. Отрицательно лишь сказывается на нас, если срок исполнения заказа превышает 20 дней, тогда покупательский спрос резко падает. Клиенты не хотят ждать так долго и уходят к конкурентам с аналогичным продуктом. Количество дней и количество замонтированных заказов связаны между собой прямопропорционально, оптимальный срок от семи до десяти рабочих дней. После 14 дней спрос идет на снижение. Следовательно, для того, чтобы хорошо сработать в сезон наша компания заранее анализирует:

• какой средний объем продукции готов выпустить цех в месяц;
• сравнить с показателями прошлых лет;
• рассчитать сколько нужно монтажных бригад для того, чтобы закрыть такой объем, не превышая срок исполнения свыше 10 дней.

Далее графа  «Скидки», размер скидки не является конкурентным преимуществом потому, что в результате сравнивается окончательная цена заказа, которую выставила фирма. И нередко бывает, что заказ, рассчитанный в нашей компании со скидкой 5%, получается дешевле, чем аналогичный заказ со скидкой 20% у конкурентов. Как правило, все скидки и подарки закладываются в стоимость заказа.

Графа «Гарантия» показывает бесплатный гарантийный срок на изделие. В этом плане наша компания является конкурентоспособной на профиль  TROCAL – 5 лет.

Нашими основными конкурентами являются ООО «Современные технологии», так как только они и мы производим окна из профиля TROCAL, а также являемся официальными представителями компании «Рrofine GmbH», которая производит профили из ПВХ для изготовления пластиковых окон марки TROCAL. Но мы с ними преследуем разные цели на омском рынке пластиковых окон. Некоторые потребители путают наши компании или считают, что это одна и та же организация. По данным социологического опроса, который проводился «Региональным центром изучения общественного мнения» известна фирма «Трокаль», в рейтинге она занимает 3 место (хотя такой компании в городе Омске не существует), а «Современные Технологии» и «СПК» в рейтинге занимают 18 и 25 место соответственно. Пользуясь этим преимуществом, компания переименовывается в ООО «ПКФ «Трокаль»

 

 

3.  Оценка стратегии развития

Стратегический менеджмент (син. стратегическое управление) - это одна из функций управления, распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Стратегический менеджмент – разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Как показало исследование рынка, фирмы, занимающиеся производством  и продажей окон ПВХ, рекламируется относительно регулярно и много, используя разнообразные виды информационной поддержки. Чаще всего все же рекламируются в печатных изданиях (98%), второй по популярности рекламный канал – телевидение (53%), наружной рекламой пользуются 44% участников, в интернете и на радио размещают рекламную информацию о своей деятельности 19% фирм. Посредствам адресной рекламы предпочитают знакомить омичей со своими услугами 13% компаний.

Проанализировав рекламную политику фирм, занимающихся пластиковыми окнами, можно сделать  вывод, что они в основном продвигают товар – окна, либо составляющие – профиль, подоконники, откосы и  так далее. Также компании перечисляют предоставляемые услуги, указывают скидки и подарки. Но редко какая компания указывает выгоды, которые покупатель получит в результате установки окна: тепло, экономия теплоэнергии, следовательно, экономия денег, то есть, мотивы, которыми  руководствуется покупатель, принимая решение поменять окна. Практически ни одна омская фирма не рекламирует качество установки конструкции, оперативность и высокий сервис. Однако, как показало исследование, большинство омских потребителей на сегодняшний день считают именно эти критерии важным конкурентным преимуществом. Омский рынок пластиковых окон продолжает расти, однако уже обозначилась тенденция к его насыщению. Сохранить приличные темпы развития  позволяет активное внедрение кредитных схем и работа на пределе рентабельности.

Сегодня мода на пластиковые окна уже прошла, те, кто шесть-семь лет назад мог позволить себе поставить «пластиковое чудо», сегодня выбирает деревянное «евроокно». Поэтому, продавцы окон ПВХ должны сейчас ориентироваться на массового покупателя, предлагая разные пакеты услуг, варьирующиеся как в ценовой политике (от недорогих до элитных), так и по производителям.

В связи с  этим, для крупных компаний, желающих остаться на рынке самостоятельными игроками, предполагается две модели поведения. Первая: наращивание мощностей, что ведет к снижению издержек за счет больших объемов заказа. Такую стратегию можно реализовать за счет большого количества дилеров. Эту стратегию сейчас выбирают многие фирмы, например, "Форм-пласт", у которой 10 официальных дилеров в Омске.

Второй путь – развивать дополнительный сервис, делая упор на расширение системы сбыта, которая позволяет контролировать весь процесс – от замеров до установки окна. Компании, которые готовы работать именно так, возможно, будут развиваться медленнее. Однако к тому моменту, когда рынок достигнет насыщения и рост его прекратится, именно качество услуг и заработанная репутация будет играть основную роль в борьбе за клиента. Именно такой стратегией пользуется компания «ПКФ СПК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка путей развития маркетинг-микса

3.1 Выработка  стратегии рекламной кампании

Стратегия относится  к цели, достижению которой она  служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

1. Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), то есть эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

2. Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть, отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

3. Собственно  стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего положения в новое, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

4. Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, то есть эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?