Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты

E) өндірісті  басқару

2) Маркетинг  жоспары дегеніміз:

A) тауар өндіру  мен сату 

B) жаңа немесе  жетіліп, жаңғыртылған тауарларды  әзірлеп, қазіргі нарыққа сату арқылы өткізу көлемін ұлғайту

C) ұйым  мақсаттарын,  мүмкіндіктерін, ресурстарын және  жаңа нарықтық мүмкіндіктерді  сәйкесінше үйлестіру және оларды  бір қалыпта ұстап тұруды басқару  процесі

D) бұл белгілі  бір уақытта маркетинг мақсатына  жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат

E) ағымдық міндеттерді  шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын,  қызмет көрсетуді жоспарлау үшін  пайдаланатын әдістер мен құралдар

3) Маркетингтік  жоспарларға не жатады:

A) тактика

B) стратегия

C) басқару

D) бақылау

E) бизнес-жоспар

4) Маркетингпен  стратегиялық басқарудың мақсаты  неде:

A) фирманың келешегін  болжау

B) тақтикалық  іс-әрекеттер

C) жедел тапсырмалар 

D) жоспарды бақылау

E) нарықа терен  ену

5) Рынокты сегменттеудің қай стратегиясында шығындар көп болмайды:

 A) дифференциалданбаған маркетинг

 B) дифференциалданған маркетинг

 C) шоғырланған маркетинг

D) селективті  өткізу

E) эксклюзивті  өткізу

6) Стратегиялық  жоспарлау тәсілдерге не жатады:

A) саунды сиыр

B) жентек балалар

C) жұлдыздар

D)  бостнон  консалтинг тобы

E) Портер стратегиясы  мен тауар/нарық мумкіндіктері 

7) Тауар/нарық  мүмкіндіктер стратегиясына не  жатады:

A) кемеліне жету

B) құлдырау

C) өсу

D) енгізу

E) нарықты дамыту 

8) Фирманың стратегиялық  мақсаттарын жузеге асыру жолындағы жедел маркетингтік іс-әрекет жедел маркетингтік іс-әрекеттерінің жиынтығы қай жоспардың түрін сипаттайды:

A) стратегиялық

B) тактикалық

C) жедел

D) бизнес-жоспар

E) бақылау

9) Кәсіпорын  бизнес-жоспарларындағы «маркетинг  жоспары» тарауына қайсылар кіреді:

A) маркетнг-микстің  (кешеннің) элементтерінің жүйелі  көрсеткіштері. 

B)жарнамалық  бюджет.

C)басқару құрылымы.

D) персоналмен  жұмыс. 

E)жарнамалық шығын 

10) Қай бақылау түрiнде бақылаушылардың болуы адамдардың iс-әрекеттерiне әсер етуi мүмкiн

A) тiкелей емес бақылау

В)ашық бақылау

С) жасырынды бақылау

Д) құрылымды бақылау

 

 

Емтихан сұрақтары

 

Маркетингтік жоспарлау фирманың стратегиялық жоспары оның қандай өндірістермен шұғылданатынын және осы өндірістердің міндеттерін анықтайды. Енді әрқайсысы үшін толық талданған жеке жоспар әзірлеу қажет.

Қатер – бұл қолайсыз көріністермен (тенденция) және небір оқиғалармен байланысты туындалған қиындықтар, бұлар мақсатты маркетингтік шаралар қабылданбаған жағдайда ТӨЦ-ын үзуге әкеледі, ал аяғында фирманың тыныс-тіршілігіне қауіп төндіреді.

Маркетингтік  мүмкіндік – бұл маркетингтік іс-әрекеттерің қолайлы бағыты, осы бағытта фирма бәсекелестік басымдылыққа қол жеткізе алады.

Маркетинг стратегиясы  – жөні бар қисынды жазба тұжырым, фирма оны жетешілікке ұстап өзінің маркетингтік міндеттерін шешуге талпынады. Маркетинг стратегиясы фирма өзінің күштерін шоғырландыратын нарықтың сегментін дәлдеп атауы қажет.

Интенсивті (қарқынды өсу) даму үш стратегия негізінде іске асырылуы мүмкін.

Нарыққа терең сіңу стратегиясы қазіргі нарықтарда қолдағы тауарлардың шапқыншыл маркетингтің (төменірек баға тағайындау, тиімдірек сервис) көмегімен өткізіуін өсіруді бетке ұстайды. Нарық аумағын кеңейту стратегиясы қолдағы тауарларды тұтынушылардың жаңа сегменттеріне және жаңа нарықтарға енгізу арқасында іске асырылады. Тауарды жетілдіру стратегиясы қазіргі нарықтарда өткізуді жаңа тауар өңдеу немесе оны жетілдіру негізінде өсіруді бетке ұстайды.

Интеграциялы  өсу регресивті, прогрессивті және көлбеу интеграциялану стратегияларына арқа сүйейді.

Регрессивті интеграциялану стратегиясының мәні фирманың жабдықтаушыларды (артқа қарай ығысу) иелігіне алуға немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы болып табылады, мысалы фирма жабдықтаушының кәсіпорнын сатып алады.

Прогрессивті интеграциялану стратегиясының мәні фирманың тарату жүйесін (алға қарай ығысу) иелігіне алуға немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы болып табылады, мысалы көтерме сауда кәсіпорнын сатып алуға болады.

Көлбеу интеграциялану стратегиясы- бұл фирманың бірнеше бәсекелес кәсіпорындарды (көлбеу бетінде ығысу) иелігіне алу немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы.

Диверсификациялы өсу шоғырланған, көлбеу және конгломератты диверсификациялану стратегияларына арқа сүйейді.

Шоғырланған диверсификациялану стратегиясы - бұл номенклатураны қолдағы ұқсас тауарлармен кеңейту.

Көлбеу диверсификациялану стратегиясы -  бұл ассортиментті қолдағыларға ұқсамайтын, бірақ клиенттерде қызығушылық тудыра алатын тауарлармен толықтыру.

Конгломератты диверсификациялану стратегиясы - бұл ассортиментті қолданылатын технологиаға, қазіргі нарықтарға да ешқандай байланысы жоқ тауарлармен толықтыру.

Стратегиялық  бақылау – бұл фирманың маркетингтік міндеттері, стратегиялары және бағдарламасының орындалуын талдау қызметі. Мұндай талдаулар маркетингті ревизиялау арқылы іске асырылады, ал бұл болса маркетингтік ортаны, мідеттерді, стратегияларды және фирманың ағымдағы қызметін кешенді, жүйелі жалтарыссыз, әрдайым зерттеу болып танылады.

Маркетингті ревизиялау мақсаты – ашылмақ маркетингтік мүмкіндіктерді және туындалмақ проблемаларды айқындау және фирманың маркетингтік қызметін кешенді жетілдірудің болашақ және ағымдық іс-әрекеттерінің жоспары туралы ұсыныстар беру.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингтін  теориялық негіздері  мен концепциясы

 

    «Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) деген сөзінен шыққан. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы мен бәсекелестіктің шиеленісуіне байланысты өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде шыққан.

   Маркетингтің  мақсаты- тауарларды тиімді өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Маркетинг жүйесінде нарық- нақты және әлеуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықтық экономика дегеніміз- тауар өндірушілер мен тұтынушылардың арасындағы дербес түрде қалыптасатын қарым-қатынастың жиынтығы.

Маркетингтiң  нақты жүзеге асқан деңгейi мен  күрделiлiгi кәсiпорынның сипатына, оның нарыққа ұсынған тауарына, нарық  жағдайына байланысты. Маркетинг  жай, тiптi қарапайым,  немесе өте  күрделi болуы мүмкiн. Неғұрлым фирманың жұмысы күрделi болса, солғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келедi. Маркетингтiң көп түрлiлiгi тұтынушылардың сұранысына байланысты (1 кестеден қараңыз).

 

1 кесте.  Сұранысқа  байланысты маркетинг түрлерi

 

Маркетинг түрлерi	Сұраныс түрлерi немесе сипаты	Маркетингтiң  мiндетi мен мақсаты
Конверсиялық  маркетинг: нарықтың барлық немесе бiрнеше сегменттерi тауарды (қызметтi) кабылдамайды	келеңсіз сұраныс	тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткiзу арналарын  жақсарту, қоғамның пiкiрiн өз мүддесiне сай өзгерту
Ынталандырушы маркетинг: ынталы әдiстер табу жолында әрекет жасайтын маркетинг	сұраныстың болмауы	бағаны төмендету, жарнаманы күшейту, тауардың ұтымды жақтарын көрсету, өтiмдi ынталандыру  шараларын қолдану
Дамытушы  маркетинг: жасырын сұранысты әйгiлеуге бағытталған маркетинг	жасырын (потенциалды) сұраныс	нарықтың әлуеттi сиымдылығын бағалау, жасырын сұранысты қанағаттандыратын тауарларды iздеп табу.
Ремаркетинг: сұраныс төмендеген жағдайда қолданатын маркетинг	сұраныстың төмендеуі	жаңа мақсатты  нарықты табу, оған сәйкес тауардың қасиеттерiн өзгерту, коммуникацияны тиiмдi жүргiзу
Синхромаркетинг: сұраныс уақыт мерзімі бойынша өзгермелі болса қолданатын маркетинг	құбылмалы сұраныс	сұранысты уақыт  мерзiмi  бойынша реттеу, икемдi баға қолдану, сұранысты бір қалыпқа келтіру
Демаркетинг: қанағаттыра алмайтын сұранысты төмендетуге бағытталған маркетинг	шектен тыс сұраныс	бағаны көтеру, өтiмдi ынталандыру шаралары мен  сервистi азайту, сұраныс  көлемiн  төмендету
Қолдаушы  маркетинг: сұранысты бiр деңгейде сақтауға арналған  маркетинг	толық сұраныс	тауардың сапасына және қызмет көрсету қасиеттерiне көбiрек  назар аудару
Қарсы маркетинг: тұтынушының және қоғамның жағдайын жақсарту мақсатымен зиянды тауарларға қарсы қолданатын маркетинг	иррационалды сұраныс (өлшемге келмейтiн сұраныс)	бағаны кенет  көтеру, тауардың қол жетерлiгiне шек  қою, тауардың денсаулыққа зиындығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату, сұранысты жою

       

Маркетинг концепциясы  негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары  мен қажеттіліктерін қанағаттандыру идеясы жатыр, дегенмен бұл идея бірден қабылданған емес, жүзжылдық ағымында Американдық фирмалардың өндірістік-коммерциялық іс-әрекетін басқару негізінде сатылы түрде бес концепция қолданылды:

• өндірісті жетілдіру - XX ғ. 30 жылдарының аяғына дейін;
• тауарды жетілдіру 50 жылдарға дейін;
• коммерциялық күш-жігерді интенсивтендіру (өткізу) - 70 жылдардың аяғына дейін;
• маркетингтік концепция - 80 жылдар;
• әлеуметтік-этикалық, маркетингтік (қоғамдық маркетинг) - 90 жылдар және қазіргі кезең.

Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтiң өндiрiстiк концепциясы  тұтынушылар арасында  кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын көбейтудi көздейдi деген пайымдаумен негiзделедi. Ол технологияны және өндiру процесiн әрқашан жетiлдiрудi, өндiрiс көлемiн ұлғайтуды, өндiрiс шығындарын төмендетудi талап етедi. Бұл жағдайда барлық назар өндiрiстiң iшкi мүмкiндiктерiн неғұрлым толық пайдалануға аударылады.  Сондықтан осы жолмен  нарықты әлде бiр тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады. Осы концепция келесi екi жағдайда кеңiнен қолданылады:

• тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндiрiс көлемiн ұлғайтуға болады;
• тауардың үлестік шығынын жаппай кең өндiру арқылы төмендетуге болады, ал төмен шығын төмен баға арқылы  тауардың сатылуын қамтамасыз етiп, пайданы ұлғайтады.

Өндiрiс сұраныстың  қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдiгiн алады. Мысалы, концерн “Тексас инструментс” өндiрiс көлемiн кеңейтiп, шығындарын азайту арқылы тауарларының бағасын төмендетiп американдық қол калькулятор рыногының негiзгi үлесiне ие болды.

Өндiрiстiк концепциямен бiрге тауар концепциясы пайда болды. Бұл концепцияның  негiзi тауарды жетiлдiруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуына көңiл бөледi. Тұтынушылар жетiлген тауарларды алады, өйткенi олардың сапасы жоғары  және бағасы қолайлы болады.

Тұтынушы тауарды  емес, оның қанағаттандырушы қабiлетiне мүдделi. Тауарлар бiршама басқаша көрiнетiн, алайда ұқсас тұтыну қызметiн атқаратын тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша  өндiрiлiп, тұтынушыға ерекше арнамен өткiзiлсе де, тұтынушының қажеттiлiгiн қанағаттандыратын баламалы  өнiм болуы мүмкiн. Бұл концепция  осыны ескермедi.

Өткiзу концепциясы өндiрiстiк және тауар концепцияларының даму нәтижесiнде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екi концепция тек қана өндiрiстi кеңейту және тауарды жетiлдiруге көңiл бөледi, ал нарықты жете зерттеп, оны болжаумен  шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бiрақ мiндеттi түрде өткiзу мәселелерi шиеленiседi. Өйткенi кәсiпорын өндiрген тауарды түгелiмен  және  қалайда тұтынушыға өткiзуі қажет. Ал  тұтынушылардың қажеттiлiктерi  мен сатып алу мүмкiндiктерi одан төмен болуы мүмкiн. Сондықтан  бұл концепциялардың iске асыру жұмысы  қиындыққа ұшырауы ықтимал.

Америка  мен  Еуропада  тауарды шиеленiскен  өткiзу мәселесi  XX -ғасырдың 20-жылдардың соңында және 30-жылдардың басында орын алды. Бұның себебiн көптеген ғалымдар 1929-1933 ж.ж. болған экономикалық дағдарыспен байланыстырған едi. Соғыс жылдары тауарлардың  тапшылығынан өткiзу проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңiл бөлiне бастады.

Маркетинг концепциясы кәсiпкерлiк жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсiл. Оның пайда болу себептерi мынада:

• тауардың көпшiлiгiне сұранысты барынша қанағаттандырып,  онымен  нарықты толықтырғандықтан;
• ғылыми-техникалық прогреспен бiрлескен бәсекелес күрестiң күшеюiнен.

Беймәлiм нарықта жұмыс iстеу дегенiмiз, тауардың сатылуында өндiрушiге өнiмдi өткiзу туралы ешқандай сенiм жоқ болғаны. Сондықтан өзiнiң табысын қамтамасыз ету үшiн өндiрушi ең алдымен нарықты зерттеп, содан кейiн ғана сұранысқа сай тауар өндiрумен айналысуы қажет.

Кәсiпкерлер нарық талабына бейiмделумен бiрге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастырада бiлуi қажет. Мысалы, “Сони”  фирмасы кiшi габариттi телевизорларға нарықта жол ашқанға дейiн, тұтынушыларға олар кажет емес едi. Сондықтан өткiзу саясатының алғашқы кезеңiнде  тұтыну сұранысын анықтаумен бiрге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет болды. “мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг концепциясының мәнiн жеткiлiктi дәрежеде сипаттайды.

    Кез-келген  фирмада маркетингті пайдаланудың  үш бағыты қалыптасқан:

1. Маркетингтің жүйесі.
2. Маркетинг кешені
3. Маркетинг құралдары

Маркетинг жүйесі- бұл фирманың тауарын өткізетін нарықтармен қарым-қатынасты қалыптастыру әдістерініңжиынтығы.

Маркетинг кешені- тұтынушылардың сұранысты қамтамасыз ететін тәсіңлдерінің жиынтығы: тауар, баға, тауар тарату, тауар жылжыту.,

   Тауар маркетингтік іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалынады.

   Маркетинг  құралдары- маркетинг әдістерін қолдану жөніндегі ұғымдар, яғни: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, айырбас, келісім.

   Маркетингтің  екі мыңнан аса анықтамасы бар. Сондықтан маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады:

1. Маркетинг тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастырылатын анықтамалар.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік- өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
3. Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылған анықтамалар.