Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты

D) өткізу арнасының  ені

E) стратегиялық  жоспарлау

 

 

Емтихан  сұрақтары

 

Тауар – бұл  қажеттіктерді қанағаттандыра алатынның  және  нарыққа назар аударту, алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатындардың барлығы (физикалық нысандар, қызметтер, тұлғалар, ұйымдар, идеялар).

Тауарлық бірлік - бұл ерекшеленген, мөлшері, бағасы, сыртқы пішіні және басқада атрибуттарының көрсеткіштерімен сипатталатын біртұтастық (мысалы, тіс пастасы-тауар, ал тюбик  тауарлық бірлік).

Тауарлық саясат тауар өндірушінің іс-әрекеттерінің нақты бағытын немесе нарықтағы мінез-құлық ұстанымдарының жиынтығын бетке ұстайды, бұлар оған бәсекелестік басымдылық әпереді.

Тауарлық ассортимент  – бұл бір-бірімен пайдалануының  ұқсастығымен немесе бір клиенттер тобына өткізуімен немесе бағаның бір аралығында сатылуымен тығыз байланысты тауарлар тобы.

Тауардың өмiрлiк циклі (ТӨЦ) дегенiмiз тауардың рыноктағы өмiр сүру мерзiмi, өмiр сатылары болады. Өнiмнiң өтiмiне, пайданың көлемiне, тұтынушылардың мiнез-құлқына, бәсекелестiктерiне, маркетинг стратегиясына тауардың өмiр циклi аса күштi ықпал жасайды.

Жаңа тауар дегенiмiз қолда бар тауарларға қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерiмен ерекшеленiп рыноққа ұсынылған жаңа өнiм.

Тауар маркетингінде  орау елеулі құрал ретінде орын алады. Тұтыну тауарларын өндіретін және өткізетін  нысандар қызметінде орау маңызды рөл атқарады.

Марка – ол тауардың атауы, белгілі қаріппен жазылған рәмізі, суреті немесе олардың қосындысы.

Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі, оны айтуға болады және тауардың сапасы жақсы деген ойды білдіред.

Маркалық белгі – ол өзге тауардан айыру үшін белгіленген сөзбен, суретпен көлемді етіп бейнеленеген марканың бөлігі, эмблемасы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингтік жоспарлау мен бақылау

 

Маркетингтік жоспарлау фирманың стратегиялық жоспары оның қандай өндірістермен шұғылданатынын және осы өндірістердің міндеттерін анықтайды. Енді әрқайсысы үшін толық талданған жеке жоспар әзірлеу қажет. Өндіріс бірнеше ассортименттік топты, бірнеше тауарды, таңба мен нарықты қамтитын болса, олардың әрқайсысы бойынша жеке жоспар қажеттігі туындайды.

Стратегиялық  жоспарлау фирманың қандай өндірістермен  шұғылданатынын анықтап және сол  өндірістердің міңдеттерін пайымдайды.

Ағымдық жоспар әрбір тауар және әрбір нарық бойынша жекеленіп жасалған жоспарлар жиынтығы болып табылады. Тауарларды өндіру жоспарлары, өткізу жоспарлары, жылжыту жоспарлары бірақ терминмен- “Маркетинг жоспары” деп аталады.

Бақылаушы көрсеткіштер  тізбегі → Ағымдағы маркетинг тік жағдайлар  пайымдалуы→ Қатерлер және мүмкін-діктер тізімі → Өзекті  мәселелер және міндеттер → Маркетинг сатратегиясы → Маркетинг → Бюджеттер → Бақылау

Бақылау көрсеткіштерінің мәліметі басшыларға жоспардың негізгі бағытын тез түсінуге мүмкіндік береді.

“Ағымдағы маркетингтік жағдайлар” бөлімінде нарық сегменттері сипатталады, негізгі тауарлар анықталады, бәсекелестер тізімі жасалынады және тарату  арналары көрсетіледі (сауда агенттері, тікелей жеткізу, дүкендер).

“Қатерлер және мүмкіндіктер”  бөлімінде тауардың және фирманың алдында туындауы мүмкін барлық қатерлер және мүмкіндіктер тізімі жасалынады. Бұрынырық фирманың стратегиялық жоспарын және стратегияларын құрған уақытта “SWOT” талдау өткізілген болатын (ағылшын сөздерінің бірінші әріптері: strengths – күшті жақтары, weaknesses – әлсіз жақтары, opportunities – мүмкіндіктер, threats – қатерлер). Енді қазақша қысқартуы мынадай: «КӘМҚ», айта кетсек орысша қысқарту – «ССВО»). Осы талдау нәтижесінде кәсіпорынның өнімдерін өткізу нарықтары үшін бәсекелестік күрестегі орын-шебі айқындалады және маркетингтік мақсаттар қойылады.

Қатер – бұл қолайсыз көріністермен (тенденция) және небір оқиғалармен байланысты туындалған қиындықтар, бұлар мақсатты маркетингтік шаралар қабылданбаған жағдайда ТӨЦ-ын үзуге әкеледі, ал аяғында фирманың тыныс-тіршілігіне қауіп төндіреді.

Маркетингтік  мүмкіндік – бұл маркетингтік іс-әрекеттерің қолайлы бағыты, осы бағытта фирма бәсекелестік басымдылыққа қол жеткізе алады.

«Өзекті мәселелер  және міндеттер»  нақты мақсаттар түрінде құрастырылады (мысалы, рынок үлесін бүгінгі 8 %-дан 12 %-ға дейін басып алу, пайданы 15 %-ға дейін өсіру). Бұл мақсаттарға қол жеткізу үшін маркетинг стратегиясы жасалынады, яғни нысаналы рыноктардағы іс-әрекет сценарийы, осы нарықтарды, жаңа тауарларды, жарнаманы, өткізуді ынталандыруды қоса көрсетеді. Әрбір стратегияны негіздеу керек және ол анықталған қатерлер мен мүмкіндіктерді қаншалықты ескергенін анықтау қажет.

Маркетинг стратегиясы  – жөні бар қисынды жазба тұжырым, фирма оны жетешілікке ұстап  өзінің маркетингтік міндеттерін шешуге талпынады. Маркетинг стратегиясы фирма өзінің күштерін шоғырландыратын нарықтың сегментін дәлдеп атауы қажет.

Келесі кезеңде  жауапты орындаушылар тағайындалған, мерзімі бекітілген және шығындары  анықталған тауарды өндіру және өткізу шараларының толық маркетингтік бағдарамасы жасалынады. Бұл бағдарлама ағымдағы жылға бюджет құрастыруға мүмкіндік береді. Осы уақытта маркетинг кешенінде қарастыру және жалпы тұрғыдан төмендегі элементтер бойынша нақты стратегияларды анықтап алуы абзал:

• жаңа тауарлар;
• сауда орындарында сатуды ұйымдастыру;
• өткізуді ынталандыру;
• тауарды тарату;
• жарнама;
• бағалар.

Бюджеттер. Іс-қимыл бағдарламасындағы шаралар жоспары сәйкесті бюджет жасауға мүмкіндік береді, ал бұл пайда және шығындарды болжайды. Бюджет негізгі бағаншаларды қамтиды: “Түсімдер”, “Шығын”, “Пайда”. Түсімдер“ бағаншасы сатуға жоспарланған тауарлық бірліктердің саны және орташа бағасы туралы болжамды көрсетеді. “Шығындар” бағаншасында  өндірістің, тауар қозғалысының және маркетингтің шығындары келтіріледі. “Пайда” бағаншасы – түсімдер және шығындар айырмасы.

Бекітілген  бюджет материалдар сатып алудың, өндіріс кестелерін жасаудың, еңбек  ресурсына қажеттіліктері жоспарлаудың және маркетингтік шараларды өткізудің  негізін қалайды.

Бақылау бағдарламасы. Мұнда белгіленген жоспарды тұтас орындалу барысын бақылау жүйесі сипатталады. Әдетте мақсаттарды және бюджеттік қаражаттарды айға және тоқсанға бөліп көрсетеді. Бұл болса, фирманың жоғарғы басшылығына нақты уақыт аралықтарында қол жеткен нәтижелерді бағалауға және бекітілген көрсеткіштерге жете алмаған өндірістерді және өткізу нарықтарын (сегменттерін) анықтауға мүмкіндік береді. Басшылық реттеуші әрекеттер туралы шешім қабылдайды.

Маркетинг жоспарларын  келесi белгiлерге сәйкес мына түрлерiне бөлуге болады:

• мерзiм ұзақтығы бойынша: қысқа мерзiмдi (1 жылға дейн), орта мерзiмдi (2-5 жылға) және ұзақ мерзiмдi (5 жылдан астам) жоспарлары;
• ауқымы бойынша:  әр негiзгi өнiмге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тұтыну тауарларына), барлық өнiмдердi қамтитын жалпы маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлiнген шаруашылық жоспары (әдетте өнеркәсiп тауарларына) арналған жоспарлары;
• зерттеу әдiстерi бойынша: төменгi өндiрiс буынынан жоғары буынына қарай, немесе жоғары буынынан төмен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.

Стратегиялық  жоспарлау бұл фирманың қам-қарекеттері, оның потенциалды мүмкіндіктері  және маркетинг саласындағы ұпайы  араларындағы стратегиялық үйлесімділікті тудыру және қолдап отырудың басқарушылық үрдісі. Фирманың мақсат және міндеттеріне қол жеткізу үшін шаруашылық қоржынды дамытудың жоспары болуы абзал, ал ол болса нақты нарықта әрбір тауардың тартымдылығын бағалау негізінде құрастырылады. Стратегиялық жоспарлау фирманың даму стратегиясын анықтаумен аяқталады. Даму (өсу) стратегиясы үш деңгейде өткізілетін талдау негізінде анықталады: интенсивті даму, интеграциялық даму, диверсификациялы даму.

1. Интенсивті (қарқынды өсу) даму үш стратегия негізінде іске асырылуы мүмкін.

Нарыққа терең  сіңу стратегиясы қазіргі нарықтарда қолдағы тауарлардың шапқыншыл маркетингтің (төменірек баға тағайындау, тиімдірек сервис) көмегімен өткізіуін өсіруді бетке ұстайды. Нарық аумағын кеңейту стратегиясы қолдағы тауарларды тұтынушылардың жаңа сегменттеріне және жаңа нарықтарға енгізу арқасында іске асырылады. Тауарды жетілдіру стратегиясы қазіргі нарықтарда өткізуді жаңа тауар өңдеу немесе оны жетілдіру негізінде өсіруді бетке ұстайды.

2. Интеграциялы өсу регресивті, прогрессивті және көлбеу интеграциялану стратегияларына арқа сүйейді.

Регрессивті интеграциялану стратегиясының мәні фирманың жабдықтаушыларды (артқа қарай ығысу) иелігіне алуға немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы болып табылады, мысалы фирма жабдықтаушының кәсіпорнын сатып алады.

Прогрессивті  интеграциялану стратегиясының мәні фирманың тарату жүйесін (алға қарай ығысу) иелігіне алуға немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы болып табылады, мысалы көтерме сауда кәсіпорнын сатып алуға болады.

Көлбеу интеграциялану стратегиясы- бұл фирманың бірнеше бәсекелес  кәсіпорындарды (көлбеу бетінде ығысу) иелігіне алу немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы.

3. Диверсификациялы өсу шоғырланған, көлбеу және конгломератты диверсификациялану стратегияларына арқа сүйейді.

Шоғырланған диверсификациялану стратегиясы - бұл номенклатураны қолдағы ұқсас тауарлармен кеңейту.

Көлбеу диверсификациялану стратегиясы -  бұл ассортиментті қолдағыларға ұқсамайтын, бірақ клиенттерде қызығушылық тудыра алатын тауарлармен толықтыру.

Конгломератты диверсификациялану стратегиясы - бұл ассортиментті қолданылатын технологиаға, қазіргі нарықтарға да ешқандай байланысы жоқ тауарлармен толықтыру.

Маркетинг мақсатына  жету үшiн маркетинг iс-әрекеттердiң барысы бақылануы керек. Маркетингтi бақылаудың үш негiзгi түрi анықталған. Олар мыналар:

• жылдық жоспарлардың орындалуын бақылау;
• пайдалылықты бақылау;
• стратегиялық бақылау.

Жылдық  жоспарлардың орындалуын бақылау – жылға жоспарланған өткізудің және пайданың көрсеткіштеріне қол жеткендігін дәлелдеу үшін ағымдағы маркетингтік әрекеттерді және нәтижелерді үзбей қадағалау болып танылады. Бақылаудың негізгі құралдары: өткізудің мүмкіндікктерін талдау,  рынок үлесін талдау, маркетинг және өткізу шығындарының ара қатынасын талдау, клиенттердің мінез-құлықтарын қадағалау.

Жылдық жоспардың орындалуын бақылау жұмысы төмендегi сатыларға сәйкес жүргiзiледi:

1. Жылдық жоспарда ай сайын, тоқсан сайын және жылдық мақсаттар анықталынады.
2. Орындалу қорытындылары тұрақты көрсеткiштер арқылы өлшенедi.
3. Нәтижелер мен жылдық жоспардың көрсеткiштерi арасында айтарлықтай айырмашылықтар орын алған болса, оның себептерi анықталады.
4. Жоспарды орындау шаралары белгiленедi.

Пайдалылықты  бақылау тауарлар, өткізу аймақтары, рынок сегменттері, сауда арналарын анықтауды және кез келген көлемдегі тапсырыстар бойынша барлық шығындарды анықтауды және фирма қызметінің нақты рентабелдігін белгілеуді талап етеді.

Пайда деңгейiн бақылау жұмысы үш сатыға сәйкес жүргiзiледi:

1. Маркетинг iс-әрекеттерiн жүргiзу үшiн қажет шығындарды анықтау.
2. Маркетинг iс-әрекеттерiн жүргiзу үшiн бөлiнген шығындармен оның құрамдас бөлшектерiнiң байланысын анықтау.
3. Маркетинг iс-әрекеттерiнiң әр бөлiгiнiң пайдалы немесе шығынды деңгей есептерiн жүргiзу.

Стратегиялық  бақылау – бұл фирманың маркетингтік міндеттері, стратегиялары және бағдарламасының орындалуын талдау қызметі. Мұндай талдаулар маркетингті ревизиялау арқылы іске асырылады, ал бұл болса маркетингтік ортаны, мідеттерді, стратегияларды және фирманың ағымдағы қызметін кешенді, жүйелі жалтарыссыз, әрдайым зерттеу болып танылады. Маркетингті ревизиялау мақсаты – ашылмақ маркетингтік мүмкіндіктерді және туындалмақ проблемаларды айқындау және фирманың маркетингтік қызметін кешенді жетілдірудің болашақ және ағымдық іс-әрекеттерінің жоспары туралы ұсыныстар беру.

Стратегиялық бақылау  аудит әдiстерiн қолдану негiзiнде жүргiзiледi.  Маркетинг аудитi дегенiмiз фирманың сыртқы ортасын, маркетинг мақсаты мен стратегиясын, маркетинг iс-әрекеттерi түрлерiн жүйелi, тәуелсiз тексеру болады.

Аудиттiң мына түрлерi анықталған: өз (iшкi) аудитi, айқас аудит, жоғары ұйымдар аудитi, тәуелсiз фирма жүргiзетiн аудит және сыртқы аудит.

Аудиттiң негiзгi сипаттамалары болады. Олар мыналар: аудит жүйелi, тәуелсiз және мерзiмдi болуы тиiс.

 

 

Тест тапсырмалары

 

1) Төмендегі  көрсетілген түсініктердің қайсысы  маркетингтің мәнін сипаттайды:

А) тауар өндіру мен сату

В) тауар туралы жарнама тарату

С) әр түрлі қызметтер  көрсету 

D) қажеттілікті  қанағаттандыратын қызметтің түрі