Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты

Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты

 

Тауар – бұл  қажеттіктерді қанағаттандыра алатынның  және  нарыққа назар аударту, алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатындардың барлығы (физикалық нысандар, қызметтер, тұлғалар, ұйымдар, идеялар).

Тауарлық бірлік - бұл ерекшеленген, мөлшері, бағасы, сыртқы пішіні және басқада атрибуттарының көрсеткіштерімен сипатталатын біртұтастық (мысалы, тіс пастасы-тауар, ал тюбик тауарлық бірлік).

Тауарды үш деңгейлі тұрғыдан қарастыруға болады (әдетте              шеңберлер түрінде сызады):

• ойдағы тауар (ішкі орталық шеңбер);
• дайын тауар (ішкі екінші шеңбер);
• толықтырылған тауар (үшінші сыртқы шеңбер).

Ойдағы тауар - бұл тұтынушылардың іздейтін пайдасын құндылығын іске асыру идеясы.

Осы идея тексеру, талдау және өңдеуден өткен соң дайын тауарға айналады. Дайын тауардың бес сипаттамасы болады:

• сапа деңгейі;
• қасиеттер жиынтығы;
• ерекшеленген безендіруі;
• маркалық атауы;
• ерекшеленген қорабы.

Толықтырылған тауар  сатып алушыға деген  жеке ілтипатты білдіреді-үйіне  жеткізіп беру, құрып көрсету, сервистік қызмет, ақшаны қайтарып беру кепілдігі.

 Сервистік  қызметтеуге мыналар жатады:

• абонемент;
• ақысыз жөндеу;
• таңдау тәуелсіздігі.

Нарықта әртүрлi көптеген тауар түрлерi орын алады. Тауар нарықтағы зерттеу жұмысын жеңiлдету үшiн және маркетинг стратегиясын құрып, тұтынушылардың сатып алу жағдайын қалыптастыру үшiн тауарлар топтастырылып қарастырылады.

 

 

Тауарлар

 

Дәстүрлi тауарлары	Қызметтер түрiндегi	Дәстүрлi емес тауарлары
тұтыну тауарлары өнеркәсiп тауарлары биржа тауарлары	тұрмыс қызметтерi iскерлiк қызметтерi әлеуметтiк қызметтерi	ұйымдар адам күшi орындар идеялар

 

 

 

Тауарлық  саясат

 

Тауарлық саясат тауар өндірушінің іс-әрекеттерінің  нақты бағытын немесе нарықтағы  мінез-құлық ұстанымдарының жиынтығын  бетке ұстайды, бұлар оған бәсекелестік басымдылық әпереді.

Анық-айқын тауарлық саясат тауарлық ассортиментті жаңарту  үрдісін оңтайландырып қоюмен қатар  іс-әрекеттердің жалпы бағытталуының  сілтемесі де бола алады.

Тауарлық саясат - фирманың шаруашылық және маркетингтік саясатының құрамдас бөлігі. Тауарлық саясатты өңдеу (қалыптастыру) болашақтағы өндіріс, өткізу және экспорттау мақсаттары туралы, фирманың өндірісті өткізушілік қызметінің стратегиясы туралы, нарықты жақсы білу және оның талаптары туралы, қазіргі уақытта және болашақтағы өз мүмкіндіктері және ресурстары (зерттеушілік, өндірушілік, өткізушілік және т.б.) туралы айқын мағлұмат талап етеді.

Тауарлық саясат нақты (айқын) мақсаттарды және жағдайларды  көздейді (5 – сурет).   

Өндірілетін бұйымдардың  ассортиментін олардың тұтынушылық сипаттарын және өндіріс технологиясының ерекшеліктерін ескере отырып оңтайландыру; өнімді өміршеңдік циклін ескере отырып жаңартудың қарқыны, жаңа тауарлармен рынокқа шығу және ескіріңкіреген тауарларды бағдарламадан шығару уақытын анықтау және басқада  проблемаларды болашақ-бағыттап ойластырып шешу қажет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 – сурет. Тауарлық саясаттың мақсаттары және жағдайлары.

Тауарлық  ассортимент 

Тауарлық ассортимент  – бұл бір-бірімен пайдалануының  ұқсастығымен немесе бір клиенттер тобына өткізуімен немесе бағаның бір аралығында сатылуымен тығыз байланысты тауарлар тобы. Тауар ассортиментінің кеңдігі туралы шешім қабылдайтын бір адамға тауар ассортиментімен жұмыс істеуді тапсырады. Бұл шешімдер мыналар:

•  нарықты ұлғайту мақсаттарымен төмен қарай кеңейту (нарықтың жоғарғы эшолонынан төменгі эшолондарды басып алу үшін);
• жоғары қарай кеңейту,бұл бәсекелестердің кері соққысына және тәуекелге әкелуі мүмкін;
• екі жақты кеңейту.

Тауарлық ассортиментті  толықтыру туралы шешімдер қосымша  пайда немесе қолданыстан шыққан қуаттарды іске қосуды көздейді. Бірақ ассортиментті шектен тыс кеңейту жалпы пайданың азаюына соқтырады.

Тауардың  өмірлік циклі

 

Экономика  ғылымында көлемдердiң кезең түрiндегi толқуын және өнiм өмiрiнiң кезеңдерiн экономикалық циклi, немесе  тауардың өмiр циклi деп аталады. Тауардың өмiрлiк циклі (ТӨЦ) дегенiмiз тауардың рыноктағы өмiр сүру мерзiмi, өмiр сатылары болады. Өнiмнiң өтiмiне, пайданың көлемiне, тұтынушылардың мiнез-құлқына, бәсекелестiктерiне, маркетинг стратегиясына тауардың өмiр циклi аса күштi ықпал жасайды. Тауардың өмiршеңдiк кезеңiнiң фазалары 6 суретте көрсетiлген:

• нарыққа енгiзу,
• өсу,
• кемелiне жету,
• құлдырау.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 – сурет.  Тауардың өмірлік циклі

 

Нарыққа енгiзу фазасында – жаңа тауарға нарық қалыптасады. Сату көлемi, маркетинг шығындары шамалы болады. Бұл фазада пайда алынбайды, керiсiнше шығын болуы мүмкiн.

Өсу фазасы тауардың болашағына әсер етедi. Бұл фазада тұтынушылар тауарды қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемi де өседi. Тауарды өткiзуден түскен пайда барынша максималды деңгейiне жетедi. мұндағы фирманың негiзгi мақсаты сату көлемiнiң өсуiн неғұрлым узақ уақытқа созу керек. Бұл мақсатқа жаңа сегменттерiне шығу, жаңа өткiзу арналарын табу, жарнаманы күшейту арқылы жетуге болады. Баға типтi төмендеуi мүмкiн, өйткенi рынокта бәсекелестердiң тауарлары сатылады. Олардың жолын бөгеу үшiн бағаны төмендету қажетi де кездеседi.

Кемелiне жету фазасында жаңа тауар дәстүрлi тауарға айналады, сату көлемi шектеледi. Пайда көлемi төмендей бастайды. Алайда тұтынушылардың көпшiлiгi тауарды әлiде сатып алады.

Құлдырау фазасында сату көлемi төмендей түседi. Бұл фазада тауардың қасиеттерiн зерттеп, оны жаңарту мүмкiндiктерiн немесе оны өндiрiстен шығаруды қарастыру қажет. 

Бiр фазадан басқасына ауысқан кезде күрт өзгерiстер әдетте байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезiнде ұтымды өзгерiстер еңгiзу үшiн сату көлемiнiң өзгерiсiне зер сала қадағалау қажет. Нарықта  “сырқат тауар” ұстағандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделiне де нуқсан келтiредi.

ТӨЦ–ң әртүрлі  кезеңдері маркетингтің әртүрлі  стратегияларын қолдануды талап  етеді (2 - кесте).

 

2 – кесте.  Тауардың өмірлік циклі: негізгі  сипаттамалары және өндірушілердің  типті жауапты реакциялары

 

Көрсеткіштер	Шығару  кезеңі	Өсу кезеңі	Кемелденген кезеңі	Құлдырау  кезеңі
Өткізу	Әлсіз	Жылдам өсу	Әлсіз өсу және баяу төмендеу	Тез төмендеу
Пайда	Жоқтың қасы	Максималды	Баяу азаю	Төмен (0-ге)
Тұтынушылар	Жаңашылдар	Ізбасарлар  және алдынғы көпшілік	Көпшілік рыногі	Ескішілдер
Бәсекелестер  саны	Азғантай	Көбейе түсу	Көп	Азая түсу
	Өндірушілердің  жауап реакциясы
Негізгі стратегиялық әрекеттері	Рынокты кеңейту	Рынокқа тереңдей сіңу	Өзіңнің рыноктағы  үлесіңді сақтау	Тиімділікті көздеу
Маркетингтік  шығын	Жоғары	Жоғары, бірақ пайызға шаққанда төмен	Төмендеулі	Азғантай
Маркетингтің  негізгі әрекеттері	Тауардан хабардар ету	Маркаға тартымдылық  тудыру	Маркаға қолдау тудыру	Селективті  ықпал жасау
Тауарды таратып  өткізу	Бір қалыпты  емес	Қарқынды (интенсивті)	Қарқынды	Селективті
Баға	Жоғары	Азғана төмендеу	Өте төмен	Аздап жоғары
Тауар	Негізгі нұсқа	Жетілдірілген	Диффенциал- данған	Жоғарыланған  тиімділікті

 

Тауар өмiрлiк циклi сипаты және әрбiр фазасының узақтығы тауардың тұтыну қасиеттерiне, олардың тұтынушылар қажеттерiне сәйкестiгiне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелiк қабiлеттiлiгiне байланысты. Осыған қоса нарық жағдайы да есепке алынуы маңызды орын алады.

 

Жаңа  тауар және оның ерекшеліктері

 

Жаңа тауар дегенiмiз қолда бар тауарларға қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерiмен ерекшеленiп рыноққа ұсынылған жаңа өнiм.

Жаңа тауардың маңыздылығын мына факторлар бейнелейдi:

• пайданы өсiруге көмектеседi;
• қалыптасқан тауар және ассорттимент топтарына қарағанда ерекше қасиеттерi бар;
• өндiрiс қалдықтарын пайдалануға мүмкiндiк жасауы мүмкiн;
• фирманың инновациялық қабiлетiн сақтауға және оны көтеруге ықпалы бар;
• маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын азайтып, өткiзу арналарын жыл бойы тұрақтандырады:
• тұтынушылардың  демографиялық  өзгерiс сипаттамаларына өндiрiстi сәйкестендiруге жағдай жасауы мүмкiн.

 

Тауардың  орауы мен маркасы 

 

Тауар маркетингінде  орау елеулі құрал ретінде орын алады. Тұтыну тауарларын өндіретін және өткізетін  нысандар қызметінде орау маңызды рөл  атқарады.

Маркетингтің  құралы ретінде орауды пайдалану шеңберінің кеңеюіне мынадай факторлар әсер етеді:

• - Саудада өзін-өзі қамтамасыз ету;
• - Тұтынушылар әл-ауқатының өсі;
• - Фирма мен марканың бейнелері;
• - Жаңалықтарға мүмкіншіліктері.

 

Марка – ол тауардың атауы, белгілі қаріппен жазылған рәмізі, суреті немесе олардың қосындысы.

Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі, оны айтуға болады және тауардың сапасы жақсы деген ойды білдіред.

Маркалық белгі – ол өзге тауардан айыру үшін белгіленген сөзбен, суретпен көлемді етіп бейнеленеген марканың бөлігі, эмблемасы.

 

 

Тест  тапсырмалары

1. Тауар өмірлік циклінің  қай сатысында баға тұрақтанады және төмендейді.

A) өсу

B) жетілу

C) нарыққа енгізу

D) құлдырау

E) тауарды өңдеу

2. Қандай тауарлар туралы тұтынушылар біледі, бірақ сатып алу жағын ойластырмайды:

A) ерекше сұраныс  тауарлары

B) енжар сұраныс  тауарлары

C) биржалық тауарлар

D) алдын-ала  таңдалатын тауарлар

E) күнделікті  сұраныс тауарлар

3. Қай тауарларды тұтынушы сатып алу кезінде сапасы, сыртқы безендіруінің көрсеткіштері бойынша салыстырады

A) серпінді сатып  алу тауарлары

B) төтенше қажет  тауарлары

C) еңжар сұраныс  тауарлары

D) үздіксіз сұраныс  тауарлары

E) алдын-ала  таңдалаьын тауарлар

4. Тауарлық ассортименттің ені дегеніміз

A) ассортименттік  топтардың саны

B) ассортименттік  топтағы позициялар саны

C) ұсынылған  ассортименттік топтарының арасындағы  қатынас

D) кәсіпорын  шығаратын өнімдердің жалпы қосындысы

E) тауар сапасы  бойынша бөлу

5. Тауарлық белгі  дегеніміз

A) пошта таңбасы

B) ақша бірлігі

C) тауарды теңестіру  (идентификациялау) құралы

D) тауардың буып-түюі

E) логотип

6. Таңбалық белгі  – бұл

A) айтуға болатын  таңба бөлігі

B) тануға болатын бейне,  символ

C) құқық қорғауымен қамтамасыз  ететін таңба бөлігі

D) фирма ұраны

E) фирманың атауы

7. Тауарларды функционалды ерекшеліктеріне, сапасына, бағасына байланысты айыру

A) тауарлық ассортимент

B) тауар түрі

C) ассортименттік орын (позиция)

D) ассортименттік бірлік

E) тауар жиыны

8. Жаңа тауарды  шығарудың бірінші сатысы

A) басқарушылық  талдау

B) идеяларды жинау

C) тауарды құрастыру

D) байқалатын маркетинг

E) коммерциялық  өткізу

9. Тауар бірлігі  — 

A) шамасы, бағасы, сыртқы түрінің көрсеткіштерімен  сипатталатын оңашаланған тұтастық 

B) нақты сатып  алушыларға ұсынылатын тауарлардың  барлық ассортименттік топтарының  жиынтығы 

C) қолдану ұқсастығына негізделген, бір-бірімен тығыз байланысты тауар тобы

D) бағалардың  белгілі бір диапазоны шеңберіндегі  тауарлар

E) бірегей ерекше  сипаттамаларға ие болатын   тауарлар 

10. Тауарды тұтынушыға жеткізу міндеттерін атқаратын әр делдал

A) өткізу арнасы

B) өткізу стратегиясы

C) арна деңгейі