Маркетинг в японских компаниях

Подразделение сбыта: линейная функция

Подразделение сбыта  в основном отвечает непосредственно  за продажу и связанную с ней  деятельность. В этом подразделении  функции маркетинга остаются более  или менее теми же. Управление каналами распределения и модернизацией  управления информационными системами (например, внедрение систем с использованияем  ЭВМ) является его наиболее важной задачей.

Управление каналами распределения. Японские каналы распределения, усложненные длинными рядами посредников, нередко подвергались критике со стороны зарубежных сбытовиков, которые  хотели выйти на японский рынок. Тем  не менее у японских компаний имеются  причины для этой, кажущейся неэффективной, системы. Одна из них в том, чтобы  удовлетворить ежедневный спрос  отдельной семьи на покупку и  обслуживание. Этого не происходило, пока в конце 60-х годов предложения  по модернизации японской системы распределения  не возникли как со стороны правительства, так и деловых кругов.

Проблемы японских каналов распределения различаются, однако, между отраслями промышленности и категориями товаров. Общая  проблема заключается в избытке  независимых посредников, с которыми приходится делить значительную часть  чистого дохода по всей системе каналов  за счет простого перевода продуктов  из одного слоя системы в другой. Процесс модернизации, следовательно, связан с упразднением и интеграцией  услуг посредников. Данный процесс  был начат во многих случаях производителями, а иногда посредниками, особенно в  крупных супермаркетах (универсамах) и в сети фирменных магазинов. 

Политика  выпуска продуктов

Хотя количество новых продуктов увеличивается  каждый год, на национальном рынке могут  удержаться лишь немногие. Это указывает  на то, что промышленность приближается к фазе зрелости, несмотря на то, что  тенденция роста остается неуклонной.

Политика выпуска  предварительно переработанных продуктов  охватывает три главные качественные характеристики: 1) вкус; 2) ингредиенты  и 3) упаковку. Здесь остается совсем мало пространства для производителей, чтобы внедрить продукты за счет разработки совершенно новых ингредиентов. В  большинстве случаев, когда внедряются так называемые новые продукты, «новые»  означает измененную комбинацию аромата, ингредиентов и упаковки. При этих условиях дифференциация продуктов  и соответственно сегментация рынка  должны в основном проходить через  интенсивную рекламу. Поэтому типичны  высокие цены за рекламу. 

Стратегия ценообразования

Хотя стратегия  ценообразования в промышленности важна, особенно при внедрении продуктов, она не столь существенна, как  стратегия выпуска продуктов, прежде всего из-за того, что цены не столь  велики (примерно от 20 центов до 1 долл. 20 центов за изделие), а различия в  ценах не могут быть основным фактором в конкурентной борьбе. Покупатели готовы заплатить больше за более  вкусные продукты, В ряде случаев  «новые» продукты со слегка отличающимся вкусом вводятся  на рынок по значительно более высокой цене, чтобы произвести впечатление на покупателей усовершенствованными характеристиками качества продуктов. 

Стратегия массового обслуживания

В промышленности по выпуску предварительно переработанных пищепродуктов большое количество мелких элементов присутствует в  самих каналах обслуживания. Производители  обычно специализируются на изготовлении отдельных категорий пищепродуктов, и поэтому лишь немногие из них  охватывают весь ассортимент изделий. Кроме того, каждый производитель  стремится разработать свою собственную  структуру канала. Следовательно, никакого основного стереотипа структуры  канала распределения не существует. На рис. 13.3 показаны примеры структур канала, типичных для различных категорий  продуктов.