Маркетинг в японских компаниях

Маркетинг в японских компаниях 

Современный маркетинг (сбыт и продвижение товаров на рынке) и подразделения маркетинга в японских компаниях возникли в  конце 50-х годов. К этому времени  дефицит основных потребительских  товаров исчез на японском рынке, а сам японский рынок был готов  вступить в эру массового потребления. Огромные производственные мощности увеличили  способность промышленности поставлять товары, и японские компании сочли  необходимым принять тщательно  выверенные стратегии маркетинга, ориентирующиеся  на потребителя, чтобы соответствовать  растущему разнообразию рынка.

Быстрый рост производственных мощностей и развитие ориентирующихся  на потребителя стратегий с начала 60-х годов подхлестнули потребление  и вылились в 80-е годы в «потребительский век». Ныне желание потребителя купить товар удовлетворяется почти  во всех категориях товаров. Рост промышленного  потенциала, следовательно, покоится на с-пособности предсказывать способы  привлечения и стимулирования спроса. Сейчас становится даже более необходимым  развивать стратегию смешанного маркетинга и четко определенных организационных структур. 

Среда маркетинга в Японии

Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична  от принятой на Западе и отражает различные  географические, социальные, исторические факторы и особенности государственного устройства. Следующие факторы оказывают  прямое и косвенное воздействие  на стратегию японского маркетинга: сотрудничество между промышленностью  и правительством; промышленная атмосфера; товары, ориентированные на мировой  рынок. 

Японская  концепция маркетинга

Хотя современные  концепции маркетинга не разрабатывались  в Японии вплоть до конца 50-х годов, ряд практических мероприятий по маркетингу и бизнесу, ориентированному на потребителя, осуществлялся и  до этого периода. Фактически этика  бизнеса, ориентирующегося на потребителя, была широко распространена среди купеческого  сословия еще в XVIII в. В учебнике по этике купеческого дела того времени  говорится: «Купец - это человек, умеющий  хорошо управляться с цифрами. Поэтому  даже к пенни он не относится с  пренебрежением.

Настоящее предназначение купца заключается в сколачивании состояния, копя каждое пенни.

Владельцем общественного  благосостояния является народ. Поскольку  склад ума людей схож с купеческим, купец должен продавать свой товар  покупателю с полным пониманием того, что этой покупкой зря не будет  потрачен даже пенни.

Купец, следовательно, должен убедить покупателя, что тот  не тратит деньги впустую, а разумно  расходует. их».

Очевидно, что, когда  писались эти строки, Япония еще  не достигла стадии массового потребления. Общество сталкивалось с постоянной нехваткой предметов потребления. Важным является, однако, то, что тогда, как и сейчас, удовлетворение покупателя рассматривалось как наиболее важная составляющая делового успеха.

Такая деловая этика  весьма схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер, «концепция маркетинга представляет собой  одну из философий управления, которая  стремится определить и удовлетворить  потребности покупателя, используя  интегрированные программы маркетинга для достижения организационных  целей '».

Сравнение этих двух определений деловой этики вскрывает  едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой  этики, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что  иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и  удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. В американском варианте, однако, акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определении потребности  покупателя для достижения организационных  целей. Японский вариант рассматривает  вкусы и желания покупателя как  врожденные черты, которые надо удовлетворять  без рассуждений. По американской концепции  покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя - основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Японский лозунг - «Пусть за себя говорят товары и услуги» вместо «Пусть говорят продавцы». 

Статус  подразделений маркетинга в японских компаниях

Важность деятельности по сбыту продукции и выполнению заказов, т. е. функции маркетинга, и  статус подразделений маркетинга в  японских компаниях различаются  в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических  и инженерных компаниях в промышленности, например, главную роль играют производственный и инженерный отделы, которые оказывают  большое влияние на принятие стратегических решений. Здесь роль маркетинга менее  заметна. При таких обстоятельствах  руководителю отдела маркетинга трудно рассчитывать на пост директора-распорядителя. В строительном деле, производстве электротоваров, на транспорте руководители из числа инженеров-производствекников преобладают на верхнем уровне управления.

В то же время в  промышленных компаниях, чьи товары в известной степени стандартизированы  и, следовательно, конкурируют, подразделение  маркетинга столь же, если даже не больше, важно, как и другие функциональные подразделения. В эту категорию  попадают компании текстильной, пищевой, химической, сталелитейной и резиновой  промышленностей,

В целом подразделения  маркетинга имеют более высокий  статус в обслуживающих отраслях промышленности, чем в отраслях материального  производства. Даже внутри отраслей материального  производства на функцию маркетинга смотрят по-разному. В отраслях, производящих промышленные товары, где взаимоотношения  между покупателем и продавцом  предполагают долгосрочность и стабильность, усилия по маркетингу могут быть не столь энергичными, как в отраслях, производящих потребительские товары.

Подразделение, на которое  возложены функции маркетинга, в  японской компании называется «эйгьо-бу» («эйгьо» означает вести дело, а  «бу» означает отдел) . До внедрения  и восприятия современных концепций  маркетинга в обязанность отдела входили все аспекты сбыта. Организационно отделы маркетинга не получили четко  определенных функциональных обязанностей. Это произошло отчасти из-за недостаточного понимания значения деятельности по маркетингу, а частично потому, что  служебные обязанности руководителей  отдела маркетинга были неопределенны  и двусмысленны. В те времена и  даже сейчас функция маркетинга рассматривается  в лучшем случае как синоним продажи. С тех пор растущее число компаний предприняло серьезные усилия по разработке организационной структуры  отделов маркетинга, чтобы способствовать претворению своих концепций  на основе стратегии маркетинга. 

Организационная структура отделов  маркетинга

С начала 70-х годов  выявились два направления организационного развития отделов в соответствии с потребностью в четко разграниченной и интегрированной стратегии  маркетинга. В соответствии с первой создается структура отдела всеохватывающего типа с более четкими разграничениями  и определениями функций подотделов. В подотделах производится разделение труда в различных видах деятельности по маркетингу и за каждым из них  закреплены обязанности. На рис. 13.1 показана структура такого отдела. Типичными  подотделами являются: сбыт, планирование сбыта, изучение рынка, реклама, покупательский кредит.

Среди этих подотделов подразделение по сбыту - единственное, напрямую связанное с организационной  иерархией. Остальные осуществляют функции собственно аппарата отдела.

Различия обязанностей линейного и аппаратного подотделов имеют большое значение для их руководителей. Руководитель, на которого возложены линейные функции, стремится  остаться при них и получить повышение  в верхний эшелон руководства  через выполнение линейных функций. Руководитель, осуществляющий аппаратные функции, стремится остаться при  выполнении той же аппаратной функции  на протяжении длительного периода, что может служить преградой  в гонке за повышение по службе. В этом одна из причин того, что руководители иногда не проявляют рвения к выполнению аппаратных обязанностей.

Тип организационной  структуры в соответствии со второй интегрированной стратегией маркетинга предусматривает процесс передачи части аппаратных функций и связанных  с ними подразделений другим подразделениям компании (рис. 13.2). Подотдел сбыта является главным, он отвечает за ведение дел. Это линейное подразделение. Другие подотделы, выполняющие аппаратные функции, могут по мере роста отдела вырасти до такой степени, когда эффективная координация выполняемых подотделами функций становится затруднительной. Тогда некоторые из этих подотделов могут влиться в другие подразделения корпорации, например подотдел по изучению рынка - в сектор стратегического планирования корпорации, который обычно находится под непосредственным руководством президента фирмы. Подотдел планирования выпуска изделий может образовать совместное подразделение с производственно-инженерными службами, которое будет действовать независимо. И только подотдел по сбыту с ограниченным вспомогательным штатом останется в отделе маркетинга. 

Основные  функции подразделений  отдела маркетинга

Подотдел  планирования сбыта: аппаратные функции

Основная функция  подотдела планирования сбыта заключается  в разработке планов по маркетингу и в координации разнообразной  деятельности на рынке различных  подразделений отдела. Данная задача рассматривается как очень важная, и ответственность за ее выполнение возлагается на сектор стратегического  планирования корпорации под непосредственным руководством президента фирмы. Планы  по структуре рынка, ценам и качественным характеристикам товаров разрабатываются  также этим подразделением.

Стратегия ценообразования  различается между отраслями  промышленности, компаниями и даже на разных этапах выпуска изделия. Производителями  электрических и электронных  приборов при выпуске новых изделий  обычно принимается стратегия установления высокой цены на новый усовершенствованный  продукт в расчете на потребителей, готовых заплатить такую цену («снятие сливок»). Она эффективна для привлечения и выявления  состоятельных покупателей, определяющих общественное мнение. Стратегия «снятия  сливок» предусматривает установление относительно высокой первоначальной цены, а затем постепенное ее снижение. Это наиболее гибкая стратегия при  представлении товара на рынок. Она  позволяет компании установить наивысшую  цену, которую желающие получить данное изделие заплатят. Эта практика обеспечивает движение денежной наличности, которая  должна покрыть первоначальный этап жизненного цикла изделия.

В таких конкурентных отраслях промышленности, как текстильная, переработка пищепродуктов, фармацевтическая, автомобильная, производство и поставка бензина, применяется стратегия  ценообразования с более низким уровнем цен.

Другой основной функцией подотдела по планированию сбыта является планирование номенклатуры изделий, которая заключается в  отборе и внедрении возможных  товаров. Данная функция зачастую осуществляется совместно с производственным и  инженерным отделами. Обширный анализ и сравнения качества и функциональных характеристик изделий компании и изделий конкурентов должны проводиться как подразделением по планированию сбыта, так и инженерно-техническими службами. В случае с промышленными  товарами данные инженеров по сбыту (инженеров с опытом работы в области  маркетинга или управленцев, специализирующихся на маркетинге, с инженерными навыками) являются решающими при определении  качественных характеристик товара. 

Подразделение по изучению рынка: аппаратная функция

Подразделения по изучению рынка в японских компаниях появились  в начале 60-х годов как функциональные подотделы в отделе маркетинга. До этого исследовательская функция  осуществлялась несистематически, например за счет сбора вторичных данных, подписки на торговые журналы, получения  информации из ассоциаций, обслуживающих  определенную отрасль промышленности. Важность изучения рынка получала растущее признание по мере того, как рынок  становился все более диверсифицированным  и трудно поддающимся прогнозированию.

Прогнозирование спроса стало наиболее распространенным методом  изучения. Поведение покупателя - другой объект изучения - исследуется с  помощью опросных листов и методов  психоанализа. 

Рекламное подразделение: аппаратная функция

Основными рекламными средствами в Японии являются телевидение, газеты, журналы, рассылка рекламной  литературы по почте, реклама на открытом воздухе. Ряд товаров появляется чаще других в каком-нибудь одном  рекламном средстве: продукты питания  и напитки рекламируются на телевидении  и в газетах, косметика и моющие препараты - в журналах и на телевидении, строительные материалы и бытовая  техника - в газетах, автомобили - в  газетах и на радио.

Немногие рекламные  подразделения разрабатывают и  осуществляют планы по рекламе без  сотрудничества с каким-либо рекламным  агентством. Идеи, тематика, дизайн, планировка, выбор средств массовой информации и разбивка по времени становятся результатом обсуждений и совместной работы персонала, отвечающего за рекламу  в компании, со специалистами по рекламе. Однако во многих случаях персонал компании предлагает лишь идею рекламы. Остальные задачи обычно решаются агентством, служащие которого должны быть близко знакомы с рекламной политикой  фирмы-клиента.