Маркетинг в управлении

3. Завоевание  своей собственной ниши рынка.

Даже в эру  массового производства наиболее хитрые, проницательные компании занялись поиском  путей, как "делать их изделия в  наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBM вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под  конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут  использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали  в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского  дела, страхования, промышленности, сферы  образования, местных органов власти и т. д.), как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный  маркетинг был своего рода предшественником маркетинга, ориентированного на поиск  вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально  близких изделий по разным группам  потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин  для каждого отдельного рынка  сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы  использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал IBM, каким образом  электронная технология позволяет  использовать материальную часть ЭВМ  общего назначения, для того чтобы  выполнять широкий круг операций по обработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка  для наименее дорогостоящих видов  программного обеспечения, да и самые  дешевые виды электромеханической  части ЭВМ заполняются главным  образом посредника ми, а не собственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти  собирают из стандартных узлов и  компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки  и обслуживания. На этом строится сегодня  вся система сбыта промышленности, производящей ЭВМ.

Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что сегодня производители  просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов  компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке.

Все расходы  по содержанию группы продавцов, непосредственно  реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1'000 дол, в день. Это значит, что  каждый продавец должен реализовать  изделия на сумму 1'200'000 долларов, в  год, чтобы его присутствие в  штате крупной компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже 20'000 долларов каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской  сущности - худые и скаредные, зря денег Ее тратят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.

Посредники - сбытовики  ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих  базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как  поставка ЭВМ для применения в  архитектуре, сам, скорее всего, будет  по образованию архитектором, который  освоил сборку компьютеров и их оснащение  программным обеспечением, а не программистом  ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.

Производственник  часто не может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и необходим посредник- сбытовик, способный в салу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный  на вертикальную нишу рынка, редко означает создание этой ниши и ее последующее  удержание за собой. В современном  быстро меняющемся мире поиск ниши рынка – сам по себе процесс динамичный. Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от мышления категориями: "Вот что  мы сделали" – к мышлению понятиями: "Мы найдем способ, как удовлетворить  потребителей". "General Motors" – компания из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход в 2 доллара 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По контрасту, компания "Dun & Bradstreet" получила доход в 4 доллара 60 центов на каждый доллар капиталовложений. "Dun & Bradstreet" может использовать свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям. "General Motors" может использовать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.

3.1. Маркетинг,  ориентированный на горизонтальную  нишу рынка.

Еще одним видом  маркетинга, связанного с поиском  ниши рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Сущность такого маркетинга – удовлетворение потребителя  по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании-изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или предоставление все  более полного набора услуг своим  потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Джон Уильямс  открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже программного обеспечения  для ЭВМ под названием "Software specialists". Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение, но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного рынка эволюционировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: "В быстро меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых разных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения различных задач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем больше денег мы зарабатываем", – продолжает Уильямс. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. "Мы добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать, мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь", – утверждает Д. Уильямс.

Раз изделие  становится товаром, разного рода услуги, помогающие потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную  отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений  о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю  полнее использовать потенциал новой  техники, новых видов программного обеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

В "Software specialists" постоянно ведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И. сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только она получают извещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители "Software specialists" уверены в том, что получат именно то, что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для ЭВМ, Уильямс сумел  создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся удивительно  устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов потребителей.

Помните, что, когда  вы отыскали нишу рынка, обязательно  найдется кто-то еще, кто попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурировать с вами до тех пор, пока не высушит нишу до дна.

Вот почему вашей  целью всегда должен быть поиск следующей  ниши рынка, на которую вы сможете  переориентировать ваше предприятие  или компанию.

В этом плане  интересен опыт компании "Vehicle registration service" (Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального законодательства в области правил дорожного движения. "Vehicle registration service" предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и оформлению других документов на машину (страхование и т.п.). Короче, фирма берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных средств, получения номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда же правительство  страны сумело найти способ, как  упростить процедуры регистрации  транспортных средств; то этим, в сущности, лишило "Vehicle registration service" ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру соответствующей фирмы. Затем воз вращают ее вам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в том, что "Vehicle registration service" наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку определенного числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание, как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная "Vehicle registration service", оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют ваш автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом полицией за нарушение правил стоянки, из места его "заточения". Развитию этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в том, что по городу движется, специальная патрульная машина и находящиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя, не числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление, "автомобильные колодки", лишающие ваше транспортное средство возможности сдвинуться с места.

Если ваш автомобиль получил такие "колодки", то вы должны отправляться в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так  вот, "Vehicle registration service" отправляет по следам патрульной машины с "автоколодками" своего работника на велосипеде, который под дворники на лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер своей кредитной кар точки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить наличными за снятие ареста с вашей машины.

У президента "Vehicle registration service" Николаса Монтгомери уже имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг "Vehicle registration service" удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб – главным образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же "Vehicle registration service" на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти  в новый рынок для массового  производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать  свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего, она  должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной  отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую вы сможете найти или создать.