Маркетинг в управлении

Маркетинг в  управлении

Содержание

Введение.

1. Понятие маркетинга.

2. Методы маркетинга.

2.1. Метод ориентации  на продукт, изделие, услугу.

2.2. Метод ориентации  на потребителя. 

2.3. Интегрированный  маркетинг

2.4. Как управлять  маркетингом. 

2.5. Маркетинг  открытых систем

3. Завоевание  своей собственной ниши рынка. 

3.1. Маркетинг,  ориентированный на горизонтальную  нишу рынка. 

3.2. Новый потребитель.  Классификация VALS.

Заключение

Список литературы.

Введение.

Французский экономист  Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль". Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриального  общества, в условиях информационного  взрыва компании должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению  своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие  на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли  постольку, поскольку возрастала численность  населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла  быть очень большой. Отчасти и  потому, что любая монополия рассматривалась  обществом как зло, и правительство  считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми  для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете пути увеличения прибыли  только за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя  все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень  производственных расходов в своей  компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете  искать пути увеличения доходов вашей  компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются  поистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды и запросы  потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень  разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее  мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены  на множество сегментов. Специализация  достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя  смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в  информационную, постиндустриальную эру  представляет собой целый мир, переполненный  для знающего человека неограниченными  возможностями по увеличению объемов  продаж.

Что же является самым главным сегодня для  множества новых мелких в средних  компаний, которые не так давно  сами были мелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений  в совместных предприятиях крупных  фирм?

Это вовсе не забота о снижении издержек производства и цен на свою продукцию, с тем  чтобы дать потребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность  фирмы дать потребителю товар  более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках  производства.

В индустриальную эру экономическая эффективность  производства, равно как и умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы сегодня также  не утратили своего значения. Но появились  и новые, играющие все более и  более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать продукцию, добиваясь  при этом 100%-ной эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать? Ваша фирма будет действовать  куда более эффективно, если вообще прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня вы вздумаете, как в  старые добрые времена, предложить на рынке потребителю давным-давно  известный товар, даже по баснословно  низкой цене, все равно вас рано или поздно вышибут с рынка  более пронырливые конкуренты. Причем вышибут без особых для себя хлопот, просто немного улучшив некоторые  параметры в изделии, аналогичном  тому, что предложили вы.

Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного  рынка, выпуская давным-давно известные  изделия, традиционные, товары, нужно  заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских  свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

В данной работе сделана попытка проанализировать основные направления деятельности фирмы в области маркетинга в  современных условиях конкурентной борьбы на примере зарубежных компаний. Выбор для анализа именно зарубежных компаний обусловлен тем, что в зарубежных странах рыночные отношения существуют на протяжении длительного времени, и схема функционирования рыночных отношений более ясна, нежели в  современных российских условиях.

1. Понятие маркетинга.

Дадим определение  маркетинга, которое будет использовано в данной работе. Маркетинг (от англ. market – рынок) - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Вот небольшой  пример. Компания "Ball Transfer Systems" (в Питсбурге) - небольшая компания, которая стремилась получить небольшую долю относительно стабильного рынка шарнирных передач для конвейеров. Руководство компании в стремлении добиться успеха придерживалось незамысловатой рыночной стратегии: продавать продукцию самого высокого качества по минимально возможной цене. Прежде всего президент фирмы просмотрел стандартный классификатор промышленных предприятий США и специальный каталог, с тем чтобы просто выяснить, сколько конкурентов его фирма встретит на данном рынке. Затем компания разработала автоматизированный сборочный агрегат, чтобы сократить до минимума издержки на заработную плату, и начала продавать, продавать, продавать…. Несколько месяцев спустя компания немного модифицировала свое изделие. Были разработаны, в частности, держатели с самонарезающейся резьбой, автоматизированный привод. В итоге шарнирную передачу мог теперь установить на конвейере всего один человек, а не два, как ранее, и вдвое быстрее. За счет этого нововведения, сэкономив потребителю время и средства, "Ball Transfer Systems" создала продукт, имеющий для потребителя гораздо большую ценность в сравнении с аналогами, причем по самым важным компонентам. Естественно, что доля рынка компании начала быстро возрастать. Тем не менее руководство компании отнюдь не удовлетворилось достигнутым. Оно прекрасно понимало что, если фирма позволит себе передышку в нововведениях, в совершенствовании своего изделия хотя бы в минуту, конкуренты начнут наступать на пятки и сжимать только что полученную долю рынка.

Осуществляя тактику  постоянных улучшений даже давно  известных изделий, можно обеспечить себе неуклонный рост дола рынка, объемов  продаж в доходов.

Незначительные  улучшения в продукте могут принимать  форму не только каких-то конструкционных  усовершенствований или инженерных разработок. Это могут быть и разного  рода дополнительные услуги, предлагаемые потребителю при реализации изделия, или сочетание двух изделий для  удобства пользователя. Например, продажа  тем, кто занимается аэробикой, скакалок вместе с лентой для волос. Ряд  компаний США по продаже недвижимости предлагают своим клиентам дополнительные услуги по страхованию наиболее дорогостоящих  элементов жилых домов (крыши, отопительной системы и системы для нагрева воды) в течение первого года эксплуатации после покупки дома. Программное обеспечение для ЭВМ часто предлагается клиенту вместе с возможностью бесплатно позвонить фирме из любого города страны, чтобы сделать заказ или получше разузнать о предлагаемом товаре, а также обратиться к фирме за консультацией во всех случаях, когда у пользователя возникли затруднения в работе с компьютером по приобретенной программе.

Но помните: если вы планируете выйти на рынок с  традиционным и хорошо известным  изделием или с видом услуг, осуществив в них какие-то усовершенствования с целью повышения своей конкурентоспособности, вам с самого начала нужно знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро осуществляться.

Вам предстоит  также получить стратегическое обоснование  своих действий, то есть оценить  перспективы работы на данный рынок  и выяснить, какого рода изменения  в данном изделии ждет потребитель. При любого рода изменениях в изделии  вам предстоит еще работать с  вашим потребителем, воспитывать  его путем соответствующей рекламы, разъяснения того, что .потребитель выиграет от тех или иных новшеств, поощрения специальными призами или премиями тех, кто первым решился купить ваш продукт или сделать самый крупный заказ. Разработка целого комплекса мероприятий подобного рода - все это также является составной частью современного маркетинга.

Маркетинг развивается  так же, как и другие сферы хозяйственной  деятельности. В индустриальную эру  применялись два вида, два метода маркетинга:

- маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

С момента своего появления оба эти вида маркетинга были связаны с известной долей  риска для производителя. Риск этот есть и сегодня.

Но риск этот с лихвой оправдывается, если вам  удастся в вашей рыночной стратегии  соединить два вида маркетинга в  одно целое. Каждый из этих методов  маркетинга нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих компании рост доходов в современных  условиях: это продукт и его  потребитель. 

2. Методы  маркетинга.

2.1. Метод ориентации  на продукт, изделие, услугу.

Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать  превосходнейший по качеству вид  услуг, то можете считать, что сделали  свою работу наполовину, но не более  того.

Процесс внедрения  нововведения можно считать завершенным  только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Помните: чем  новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете  себя, продавая свое изделие.

Помните: что  выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует  принципиально нового подхода к  маркетингу.

В этом заключается  сегодня одна из самых главных  проблем для обеспечения конкурентоспособности  вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образом  техническое нововведение должно дополняться  еще нововведениями в области  маркетинга. Так, для нового вида изделий  совершенно непригодными оказываются  все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у  людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор  не нуждались. К примеру, компания 3М  после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать  продукт "Post it notes" (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала "кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.