Маркетинг в строительной среде

4. Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и так- тики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

К методам  маркетинговой деятельности предприятия  относятся:

анализ  внешней по отношению к предприятию  среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ  потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, при необходимости, соответствующих  собственных сбытовых сетей со складами и (или) агентских сетей;

формирование  спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, продажи, некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на поставленные товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

управление  маркетинговой деятельностью как  системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей каждого  участника работы предприятия, оценка рисков и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговые программы позволяют проводить  долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

В процессе разработки маркетинговых программ специалистами ЗАО «Гатчинский  ДСК» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения как  в развитии рынка, так и во внутрифирменном  развитии ДСК, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных его сегментах.

      Планирование  на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества: позволяет координировать усилия большого числа структурных служб ДСК, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

обеспечивает  четкое взаимодействие между исполнителями  в целях решения главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность ДСК к соответствующей реакции на эти изменения.

Учитывая  специфику продукции предприятий индустриального домостроения, которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой – в условиях возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного спроса.

Динамика  цен на ресурсы в последние  пять лет такова, что труд относительно дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к  индустриальному домостроению.

В результате резко. возросла конкурентоспособность неиндустриальных, относительно более трудоемких методов жилищного строительства (кирпич, мелкие блоки), а также комбинированных систем, сочетающих индустриальные и неиндустриальные элементы в разных пропорциях. Себестоимость нового индустриального жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее потенциальных покупателей. Поскольку в настоящее время для решения жилищной проблемы невозможно отказаться от индустриального домостроения в силу целого ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с совершенствованием хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе, адаптацией ее предприятий к рыночным отношениям, когда только высокоорганизованные предприятия с хорошо отлаженным управлением могут добиться эффективных результатов деятельности.

На территории Российской Федерации действует  свыше 14 тыс. заводов, предприятий, цехов  и отдельных производств в  составе строительных организаций  по выпуску строительных материалов, изделий, конструкций и предметов  домоустройства. Необходимость структурной перестройки строительной базы в целом определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются:

проведение  жилищной реформы, изменение структуры  жилищного домостроения по источникам финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии их возведения;

развитие  частного предпринимательства;

необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат, сокращения в 2 – 2,5 раза продолжительности инвестиционного  цикла;

необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;

потребность выпуска экологически чистых материалов и изделий с осуществлением мероприятий  по охране окружающей среды.

В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального богатства России. От положения в жилищном секторе  во многим зависит решение острейших вопросов современного развития страны. Это обусловливается рядом факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для целей внутреннего накопления, что будет способствовать укреплению финансовой системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей средств, используемых для повышения уровня жизни населения. В-третьих, влиянием жилищного строительства на смягчение проблемы занятости, в том числе и в региональном аспекте.

Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива», тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так же энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели, электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом всего этого и должна формироваться жилищная политика.

Исходя  из общей экономической и ценовой  политики РФ, а также ценовых соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке инвестиций, основным направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию. Формирование этих цен осуществляется как инвестором (заказчиком), так и подрядчиком на равноправной основе.

      Государственное воздействие на формирование цен  осуществляется, как правило, косвенными методами регулирования (предоставление льготных кредитов, дотаций, финансовая поддержка отдельных предприятий). Прямые методы – это установление фиксированных цен (или коэффициентов изменения) и предельных цен на отдельные виды ресурсов, применяемых в строительстве, особенно на местные материалы. Государственное регулирование цен в инвестиционной сфере ведется в основном органами управления субъектов Российской Федерации и в первую очередь – на продукцию предприятий- монополистов, занимающих доминирующее положение на региональном рынке.

Для определения  стоимости строительства на различных стадиях инвестиционного процесса в текущем (прогнозном) уровне цен рекомендуется использовать систему текущих и прогнозных индексов, которые разрабатываются на основе:

математической  обработки показателей динамики цен за предшествующие кварталы или месяцы;

количественной  оценки влияния степени изменения  воздействия ранее действовавших  факторов инфляции и, прежде всего, роста  регулируемых цен на энергоносители, а также факторов, влияние которых  проявится впервые в планируемом  периоде;

количественной оценки воздействия на уровень цен антиинфляционных мероприятий и мер по регулированию цен, осуществляемых федеральными органами, местными администрациями, инвесторами, подрядными организациями.

На основе текущего (прогнозного) уровня стоимости, определенного в составе сметной документации, заказчики и подрядчики формируют свободные (договорные) цены на строительную продукцию. Эти цены могут быть открытыми, т. е. уточняемыми в соответствии с условиями договора в ходе строительства, или твердыми (окончательными), реальное применение которых будет возможным в перспективе по мере стабилизации рынка.

Подготовка  материалов обоснования свободной (договорной) цены на строительство  является обязанностью стороны, которой  поручается это сделать. Как правило, это подрядчик.

Соглашение  о размере цены и ее виде (твердая  или открытая) договаривающиеся стороны  оформляют в виде протокола согласования свободной (договорной) цены или оговаривают  в отдельном пункте заключаемого ими договора подряда.

В настоящее  время рынок строящегося жилья можно считать уже. в полной мере сформировавшимся. Всего лишь год назад наблюдавшаяся хаотичность взаимоотношений с конечными потребителями сменилась конкретными целевыми стратегиями и индивидуальной ценовой политикой участников рынка, что стимулировало развитие маркетингового подхода к выбору перспективных пятен застройки и управлению ценой конечного продукта в системе взаимоотношений с внешними факторами рынка. Как следствие этого цена стала более адекватно, чем было ранее, отражать качество объекта, основываясь на объективных маркетинговых и экономических категориях. В последнее время привлекательность рынка инвестиций в строительстве жилья то возрастала, то снижалась в зависимости от состояния макроэкономических показателей, но количество участников рынка практически было постоянно и не влияло на эти изменения.

Чтобы стратегия оказалась действенной, она должна быть максимально ясной  и предусматривать не только установление приоритетов, но и распределение  ответственности среди ее исполнителей, учитывать потребности в технологии, машинах и оборудовании, материалах и в стимулировании сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей домостроительного предприятия обновлять производство.

К маркетинговому управлению невозможно перейти без изменения организационной структуры управления домостроительным производством.

При выборе функциональной организационной структуры  не обходимо учитывать степень диверсификации предприятия, характер его рыночной и научно-технической среды, а также уровень технологической взаимосвязанности строительства разлучных видов жилья.

Переход к рыночной системе хозяйствования требует от домостроительных предприятий  не только изменения формы собственности, статуса, методов управления, но и  создания новых структур, которые обеспечат адаптацию коллектива к новым условиям.

Функции и статус структуры, занимающейся маркетинговыми исследованиями, могут различаться  в зависимости от профиля домостроительного  предприятия, его размеров, масштабов  производства и форм реализации жилья.

Важное  значение при организации маркетинговых  служб имеют также уровень  развития рынка жилья, степень «хозяйственной свободы» предприятия. Правильное определение  статуса и структуры маркетинговой  службы имеет большое значение для деятельности предприятия в условиях развития рынка. Подразделение маркетинга может быть организовано на основе следующих видов ориентации: по функциям, по видам жилья, по рынкам жилья и потребителям.

Кроме того, может быть выбрана смешанная  структура маркетингового подразделения. Например, по функциям и видам жилья, по функциям и рынкам и т. д.

В условиях становления рынка, расширения самостоятельности  домостроительных предприятий, развития конкуренции важность плановой деятельности не только не уменьшается, но и значительно возрастает. Для маркетинга планирование – это принятие решения о том, что, когда и кому делать. Это своеобразный способ наведения моста между существующей и перспективной, будущей ситуацией. Программа маркетинга должна занимать центральное место в системе планов домо-строительного предприятия. Она призвана определять направление и содержание планов, координировать их взаимосвязь.