Маркетинг в системе управления библиотекой вуза

     - договорная цена, которая формируется  по согласованию сторон; 

     - регулируемая цена, которая определяется государством в границах "от" и "до";

     - коммерческая цена, которая устанавливается  без учета затрат и в несколько  раз превышает себестоимость  услуги;

     - цена продукта (услуги), снятого с  производства: она учитывает круг пользователей, которым он (она) необходима (то есть специфичная ниша рынка), и готовых платить цену выше обычной (например, при приобретении списанной литературы из фонда библиотеки).

     С целью продвижения своих услуг  на рынок библиотека может придерживаться таких принципов и специфики ценового маркетинга: 

     - временное установление высокой  цены, связанное с монополией  на рынке и ориентированное  на конкретных пользователей,  их финансовые возможности; 

     - цена внедрения услуги на рынок  устанавливается специально ниже общепринятого (среднего) уровня, так как ее основная цель - не сиюминутная выгода, а проникновение, закрепление на рынке и увеличение объема продаж услуги;

     - психологическая (специальная) цена, которая учитывает психологическое  восприятие более низкой цены за счет установления ее размера символически ниже какой-то круглой суммы, например, 99 вместо 100;

     - цена лидера на рынке, которая  ориентируется на ведущего производителя,  фактически диктующего ценовой  предел;

     - престижная цена используется  для услуг с особенными качествами, а также таких, которые имеют высокую социальную значимость, уровень цены как бы выступает своеобразным гарантом соответствующего качества.

     Подход  к ценообразованию в библиотеке осуществляется исходя из рыночных условий, вышеназванных стратегий и видов цен. Наиболее распространенной среди библиотек является цена, полностью возмещающая прямые, накладные затраты на библиотечные услуги и прибыль, если она планируется.

     Цена  на услуги складывается: из прямых расходов, то есть всех затрат, необходимых для предоставления услуги; из накладных затрат, то есть затрат, без которых невозможно предоставлять услуги, (их называют косвенными - это затраты на содержание помещения, штата, не принимающего непосредственного участия  в предоставлении услуг, и т.п.); себестоимости: суммы прямых и накладных затрат, возмещающей общие затраты библиотеки на  выполнение услуги; прибыли, если она планируется для дальнейшего развития услуг. Необходимо учитывать, что цена должна быть доступной для пользователей.

     Составной частью маркетинга является реклама  и "паблик рилейшнз". Для библиотек  использование рекламы позволяет  формировать спрос на свои услуги, направить его на пользователя, не знающего, какие из его потребностей могут удовлетворить услуги, предложенные библиотекой, на каком они качественном уровне по сравнению с конкурентами. Рекламировать необходимо все аспекты  деятельности библиотеки, а не ограничиваться рекламой только платных услуг. Именно реклама всего комплекса услуг позволяет сформировать действительно современный имидж библиотеки.

     Библиотекари, специалисты, работающие в маркетинговых  службах библиотек, обязаны все  знать об услугах, предоставляемых  библиотекой, их преимуществах по сравнению  с конкурентами, рассказать пользователю о возможных новых видах услуг, о специфике некоторых услуг, выгодно отличающихся от подобных услуг конкурентов, о назначении и практическом применении библиотечных услуг и получаемого социально-политического эффекта. Умение проведения рекламных кампаний библиотекарями должно осуществляться путем овладения теоретическими аспектами рекламы и практическим опытом. Знание основ рекламы позволяет создать свой неповторимый стиль библиотеки и расширить номенклатуру своих услуг, базируясь на спросе читателей. 

     Использование рекламы при маркетинговом подходе  условно можно разбить на этапы внедрения и использования различных направлений и разновидностей рекламы.

     1. Разработка имиджа библиотеки (информационные  стенды, бейджи, создание фирменного  стиля и т.п.).

     2. Проведение рекламных кампаний и реклама отдельных видов услуг или направлений работы. Среди них наиболее активнее используются средства  массовой информации.

     3. "Паблик рилейшнз" библиотеки (связи с общественностью, лоббирование  и т.п.).

     Реклама играет решающую роль в создании имиджа библиотеки, формирует отношение к ней пользователей, местной власти, общественности города. Благодаря рекламе расширяется круг пользователей библиотекой.

     Для внедрения маркетинга в библиотеке необходимы изменения в структуре  библиотеки, предусматривающие создание отдела маркетинга или закрепление маркетинговой деятельности за отдельным структурным подразделением или работником библиотеки. Реализация маркетинговой деятельности библиотек предусматривает систематический контроль, оценку и мониторинг услуг, что позволяет библиотеке изменяться  в зависимости от существующей ситуации. Формы и методы оценки и контроля могут быть различны. Таким образом, маркетинговый подход требует использования всех основных элементов маркетинга в комплексе.

     Маркетинговые исследования должны стать тем инструментом, который дает возможность проанализировать ситуацию и определить, какие преобразования необходимы библиотеке. Реализация выводов маркетинговых исследований проводится при стратегическом и тактическом планировании. Определение номенклатуры услуг и их постоянная диверсификация являются главными элементами в удовлетворении потребностей пользователей. Экономический анализ и определение тактики ценообразования в соответствии с теорией маркетинга влияют на рациональное использование финансовых и других ресурсов библиотеки. Реклама и "паблик рилейшнз" позволяют формировать спрос на библиотечные услуги, сориентировать его на пользователя, который не знает, какие из его потребностей могут удовлетворить услуги, предложенные библиотекой; содействовать повышению общего имиджа библиотеки. Структурные преобразования необходимы для удовлетворения информационных и культурных потребностей пользователей. Контроль и управление маркетингом позволяет своевременно реагировать на ход внедрения маркетинга.

     Таким образом, маркетинг позволяет держать  руку на пульсе времени, а маркетинговый  подход содействует совершенствованию  работы библиотек вузов в соответствии с потребностями читателей. Маркетинг - это социально необходимое явление, при котором выигрывают две стороны. Библиотеки - в том, что их работа оценивается определенным образом, растет престиж, улучшается материально-техническое обеспечение. Пользователи - в том, что библиотекари определяют их потребности, интересы и предоставляют услуги, удовлетворяющие эти потребности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 
 

     Маркетинг – спланированный подход к выявлению  и привлечению отдельных групп  пользователей, в том числе и  потенциальных, качественному их обслуживанию и завоеванию их поддержки. Рассмотрим некоторые аргументы в пользу использования маркетинга в библиотеках.

       Маркетинг позволяет: организовать  работу на основе запросов  пользователей, формировать и  стимулировать спрос; оптимизировать  библиотечную технологию, кардинально изменяя подход к работе, так как один из этапов реализации маркетинговой концепции - это сбор внутренней и вне библиотечной информации, выявление и устранение "узких" мест в деятельности библиотек; изменить стереотипы относительно библиотеки как консервативного учреждения, так как маркетинг требует постоянного анализа и введения инноваций для существования среди конкурентов; получать прибыль за счет предоставления некоторых услуг за плату; сохранить или даже увеличить штат библиотеки с целью удовлетворения возрастающих потребностей и запросов пользователей; поднять престиж библиотеки.

     Маркетинг нацеливает: на приоритетный учет потребностей пользователей в системе управления библиотекой, на наиболее рациональное распределение и использование  ресурсов (финансовых, кадровых, технических), исходя из того, что необходимо пользователю.

     Маркетинг требует: затрат и оказывает содействие тому, чтобы они не расходовались  напрасно: комплексный анализ деятельности библиотеки помогает выявить направления  работы, куда должны вкладываться средства и где их затраты излишни; инвестирования, так как без выводов маркетинговых исследований, ни один план не приведет к успеху; без новых технологий, техники, рекламы эффективность маркетинга снижается.

     Маркетинг помогает: чтобы собранные и обобщенные данные оказывали содействие проведению качественной оценки работы библиотеки, причем по целому ряду показателей и функций, которые являются весомыми аргументами во всех дискуссиях о пользе данной библиотеки, ее необходимости.

     С учетом этих доказательств можно подытожить, что маркетинг помогает библиотекам выжить в кризисные времена, когда сокращается финансирование и  библиотеке приходится доказывать право на дальнейшее существование. Использование маркетинга как системы управления и трансформации библиотеки в рыночной экономике ставит ее в более выгодное положение по сравнению с традиционно работающими библиотеками. Маркетинг принципиально перестраивает библиотеку, мышление библиотекарей, поворачивает их в сторону пользователя. Продолжением маркетингового подхода можно считать систему мероприятий, нацеленных на внебюджетное финансирование. 
 
 
 
 

     Литература 
 

1. П. Борхард, Ш. Флодель, М. Мильц, К. Рейнхардт, Г. Райтер, Концепция маркетинга для публичных библиотек / Пер. с нем. Е.М. Ястребовой; Науч. ред. И.Б. Михнова – М.: НВЦ "Библиомаркет", 1993. – 144 с. – (Сер. «Маркетинг некомерч. орг».)

2. Зиннуров, У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения: производственно-практическое издание / У.Г. Зиннуров ; Уфим. гос. авиац. техн. ун-т. - М. ; Уфа : [б. и.], 1993. - Библиогр.: с. 211-216 (80 назв.)