Маркетинг в системе управления библиотекой вуза

     Содержание 
 

     Введение - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  3 

     Маркетинг в системе управления библиотекой  вуза - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4 

     Заключение - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15 

     Литература  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить «свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.

          Это мнение о маркетинге, которое  сложилось не в последнюю очередь  благодаря американским комедийным  фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.

          Данное представление о маркетинге  как «инжиниринге удовлетворения  потребителей» появилось в 60-е  годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке  превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.

          Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.

          Библиотеки – организации, которые  что-то предлагают. И чем интенсивнее  потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют  и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Маркетинг в системе управления библиотекой вуза

     В условиях перехода от авторитарного  к демократическому обществу и становления  рыночных отношений в России для библиотек важными становятся финансово-экономические аспекты их деятельности. Для успешной адаптации библиотек к принципиально новым условиям работы в необычной социальной и экономической среде, в условиях ограниченного финансирования необходимы изменения подходов к функционированию библиотек, разработка новой модели развития библиотек, определение приоритетов их развития, разработка концепции управления библиотекой с использованием элементов маркетинга.

     Формирование  рыночных отношений в обществе оказало  влияние и на работу библиотек. Термины  рыночной экономики “менеджмент”, “маркетинг”, “фандрейзинг”, “паблик  рилейшнз”, “имидж” стали привычными в библиотечной лексике и практической деятельности. Изменившиеся политические, экономические, социальные условия в России поставили перед библиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Это вызвало повышенный интерес к маркетингу, фандрейзингу. Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позволяет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятельность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совместимости понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерциализация” и “библиотека”, до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования маркетинга и фандрейзинга в библиотеках. Выделим такие этапы, характеризующие процессы становления библиотечного маркетинга.

     Первый  этап характеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежного  опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”. Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого “маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках. В середине 80-х годов был проведен эксперимент среди 13 библиотек по внедрению платных услуг, в результате которого определены виды платных услуг, которые могут предоставлять библиотеки. Началом использования маркетинга в России можно считать издание информационно-обзорной справки по материалам зарубежных публикаций, подготовленной Национальной парламентской библиотекой России, а также учебного пособия “Новые условия хозяйствования и маркетинг в деятельности библиотек”, где впервые обосновывается необходимость и возможность программно-целевого подхода к проблемам производства и сбыта библиотечных услуг.

     Второй  этап характеризуется повсеместным внедрением платных услуг. Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.

     Третий  этап характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится  в учебные планы  библиотечных вузов.

     Четвертый этап характеризуется внедрением и  использованием маркетинга, как в  сельской, так и в научной библиотеке.

     Эволюция  внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.

     Маркетинг - наука, которая развивается, и этим объясняется невозможность в  одном универсальном понятии  дать всеобъемлющую, адекватную его  сущности, принципам и функциям характеристику. В настоящее время существует более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную его сторону, дает его комплексную характеристику. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные определения маркетинга.

     "Маркетинг  - координация, управление, планирование всей деятельности предприятия, нацеленной на получение прибыли, удовлетворение потребностей клиентов и пользователей" (П.Белоккио).

     "Маркетинг  - последовательная трехэтапная  система исследования, стратегии  и действия..., цель которой - определение, прогнозирование, контакт, привлечение покупателей и успешное функционирование в условиях изменения и развития рынка" (Серраф).

     "Маркетинг  - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена" (Ф.Котлер).

     Обобщенное  определение маркетинга, выработанное Американской ассоциацией маркетинга, является наиболее универсальным: "Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров  и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций".

     Если  понятие оценить эмоционально, то можно сказать, что маркетинг - это  система действий, философия и  жизненная позиция. В качестве рационального  определения можно сказать: маркетинг  - это концепция управления и деятельности, которая позволяет достичь определенных (коммерческих, а при некоммерческой деятельности - социальных) целей с помощью специального инструментария.

     Сущность  маркетинга определяется формулой: производить  то, что находит сбыт, а не навязывать покупателю продукцию, предварительно "не согласованную" с рынком. Таким образом, основополагающим для маркетинга является спрос, как единственный критерий. Его можно изучать и формировать. Спрос - это стержневая основа маркетинга.

     Такое множество определений маркетинга доказывает динамичность его развития, постоянное обновление, совершенствование  теории. Наличие разнообразных определений  маркетинга дает возможность выработать оптимальное определение библиотечного  маркетинга. "Маркетинг, – как отмечает И.Федин, – это система различных видов деятельности библиотеки, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых имеется потребность у реальных или потенциальных потребителей. Маркетинг пронизывает всю деятельность библиотеки и начинается с пользователя, и заканчивается пользователем". АП.Борхард добавляет, что библиотеки - организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.

     Обобщая существующие определения понятия "библиотечного маркетинга", сформулируем его так: библиотечный маркетинг - это динамичная система хозяйственной деятельности, в ходе которой библиотека, учитывая имеющиеся и возможные потребности, запросы пользователей, приспосабливается к этим потребностям, запросам и тем самым влияет на рыночный спрос, предрасполагает читателей к библиотечным продуктам и услугам, предлагаемым пользователям; или библиотечный маркетинг - это разновидность творческой управленческой деятельности, которая оказывает содействие становлению и увеличению производства библиотечных товаров и услуг с целью их реализации и увеличения занятости библиотекарей путем удовлетворения запросов пользователей через изучение этих запросов и определение путей их удовлетворения.

     Главное в библиотечном маркетинге - двуединый  и взаимодополняющий подход. С  одной стороны, это тщательное и  всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой - активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.

     Маркетинг является тем инструментом, который  требует оценить собственные возможности, посмотреть на себя и свою работу с точки зрения пользователя, изменить свои стереотипы. Внедрение маркетинга в библиотеках начинается с разработки маркетинговой концепции. Сегодня, когда сокращаются государственные ассигнования на развитие библиотек, они сами должны искать новые концепции своей деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную и культурно-общественную необходимость. Такой новой концепцией  и является маркетинг.

     Исходя  из этого, под современной концепцией библиотечного маркетинга мы понимаем необходимость использования маркетинга в библиотеках, как системы, позволяющей  работать эффективно в современной  социокультурной ситуации. Концепция  библиотечного маркетинга определяет общие цели, задачи и функции библиотеки, ее приоритеты и направления работы, исходя из  существующей ситуации. Концепция - это своеобразное определение миссии библиотеки. Маркетинговая концепция отличается от обычной тем, что она разрабатывается опираясь на теорию маркетинга и рыночные условия, учитывает запросы, интересы и приоритеты пользователей. Свой путь библиотека должна искать между желаниями, ожиданиями пользователей и собственной культурной миссией. Все это и определяется в концепции маркетинговой деятельности. 

     Основные  этапы работы над маркетинговой  концепцией:

     - определение исходных условий;

     - определение миссии, задач, целей  и основных функций;

     - анализ внутренней ситуации (сильных  и слабых сторон);

     - анализ окружения, конкурентов,  партнеров;

     - определение целевых групп, их  запросов (сегментация рынка);

     - разработка номенклатуры услуг  с ориентацией на пользователя;