Маркетинг в системе управления библиотекой вуза

     - экономический анализ, ценообразование,  анализ источников дополнительного  финансирования;

     - проведение рекламных кампаний, мероприятий "паблик рилейшнз";

     - определение методики оценки  и контроля маркетинговой деятельности.

     - структурные изменения в библиотеке. 

     Работа  над концепцией проводится путем  ориентации на пользователя конкретной библиотеки. Разработка маркетинговой концепции требует объединения усилий ведущих специалистов библиотеки, социологов. Выработка концепции объединяет коллектив, так как вместе решаются глобальные проблемы - важность и необходимость существования библиотеки. Если концепция выработана коллективно и ею прониклись все работники, значит вероятность ее успешной реализации повышается.

     Составной частью маркетинговой концепции, определяющей основные направления развития библиотеки, является разработка маркетинговой  стратегии и маркетинговой тактики, позволяющих детализировать отдельные этапы маркетинга и  корректировать их. Стратегический план более конкретный по сравнению с концепцией. Тактический план предусматривает детальное описание всех работ, необходимых для эффективной реализации заданной маркетинговой стратегии. Он детализирует, как будет выполняться  стратегия по каждой услуге или направлению работы в конкретный кратковременный период с оценкой ситуации и постоянной корректировкой задач.

     Маркетинговый подход характеризуется тем, что  главным в деятельности библиотек является спрос читателей (реальных и потенциальных) на разные виды библиотечно-библиографических услуг и продукции. Таким образом, работа библиотек оценивается не по количеству и ассортименту произведенных, а по количеству востребованных (использованных) читателями услуг и продуктов библиотечно-библиографической работы. Библиотека должна быть готова к систематическому обновлению предоставляемых видов услуг  в соответствии с интересами пользователей.

     Использование маркетинга должно улучшить обслуживание пользователей благодаря мобильному реагированию на их запросы, которые становятся все более разнообразными. Именно поэтому необходимы изменения в библиотечных технологиях и анализ имеющихся ресурсов. 

     Выполнение  требований относительно ориентации на пользователя предусматривает:

     - изучение спроса, то есть выявление  его содержания, установление услуг,  которым пользователи отдают  предпочтение, определение времени,  места, условий в которых пользователь  желал бы удовлетворить свой  спрос на услуги;

     - формирование спроса или стимулирование  его, развитие при пассивности  читателей, эпизодичности использования  услуг;

     - установление численности и состава  групп читателей, которым необходимы  библиотечные услуги;

     - оценку качества своей деятельности  на основании вкусов пользователей и интенсивности спроса;

     - регулирование, а в случае необходимости  и быстрое изменение номенклатуры  и содержания своих услуг. 

     Перечисленные процессы составляют сущность библиотечного  маркетинга как программно-целевого подхода к решению проблем производства библиотечно-библиографических, информационных и других продуктов и услуг библиотеки. 

     Маркетинг как система и комплекс последовательных взаимосвязанных действий не допускает  исключения любой из своих функций  по организации и руководству деятельностью библиотеки. В противном случае, положительный эффект будет снижен. Поэтому в процессе маркетинговой деятельности последовательно должны быть реализованы все функции маркетинга. Полномасштабное внедрение маркетинга во все процессы библиотечной деятельности требует от библиотек определенного опыта, который приобретается через апробацию всего комплекса маркетинга.

     Основные  элементы маркетинга: маркетинговое  исследование (комплексное изучение рынка, спроса, потребностей); определение номенклатуры услуг (разработка мероприятий по удовлетворению потребностей по результатам анализа возможностей библиотеки, определение целей и задач библиотеки); планирование сбыта и цены; реклама; структурные перестройки, контроль и управление маркетингом.

     Первым  и важным элементом маркетинга является проведение маркетингового исследования, которое помогает библиотеке сориентироваться в необходимости решения вопросов, стоящих перед нею в соответствии с потребностями пользователей. Библиотекари привыкли к тому, что они сами решают, какие услуги предоставлять читателю. Маркетинговые исследования позволяют изучить услуги, предпочитаемые читателями. Библиотеку, которая игнорирует проведение маркетинговых исследований, можно считать такой, которая вообще не занимается маркетингом, так как исследование – это стержень, основа, оно позволяет изучить существующую ситуацию и действовать в соответствии с ней.

     Для функционирования библиотеки в условиях маркетинга, она должна иметь адекватную информацию. Сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом библиотечных услуг, и есть маркетинговое исследование. Это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанной с руководством маркетинга. Главное в этом - системный подход и соблюдение принципов объективности, точности. Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке были эффективными, необходимо исходить из того, что, во-первых, они должны носить систематический, а не случайный характер; во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий и процессов, сбор данных, запись и анализ; в третьих, данные могут поступать из разных источников; в четвертых, они могут быть использованы для любой стороны маркетинга, требующей информации с целью принятия решения. В зависимости от цели исследования выбирается его методика, инструментарий. Технология проведения маркетингового исследования идентична обычному исследованию.

     Следующим этапом внедрения маркетинга является прогнозирование оптимальной номенклатуры услуг библиотеки.

     До  настоящего времени в библиотечной теории нет единого мнения относительно понятий "библиотечная услуга", "библиотечная продукция", а ведется дискуссия  относительно этих понятий. Услуга, как  правило, продукт реализации библиотекой различных функций, которые получили соответствующее ресурсное обеспечение. Обобщая существующие подходы к понятию "библиотечная услуга", дадим такое определение - это совокупный конечный продукт библиотечной деятельности, удовлетворяющей определенные потребности общества в целом и отдельных пользователей. Маркетинговый подход, ориентированный на пользователя, предусматривает всестороннее изучение "ниши рынка" - мониторинг реальных и потенциальных пользователей, возможных услуг библиотеки путем использования различных форм и методов с целью определения  востребованной номенклатуры услуг библиотеки. Чтобы изучить "нишу рынка", проводят сегментацию рынка, то есть его разбивают на четкие группы реальных (заинтересованных в услуге) и потенциальных пользователей, то есть сегменты - целевые группы с общими запросами и потребностями для осуществления дифференцированного подхода к ним. Ни одна библиотека не будет иметь успеха, если она уверена, что все пользователи в равной степени заинтересованы в ее услугах. Процесс определения пропорции тех, кто заинтересован в библиотечных услугах, и тех, кто нет, называется сегментацией рынка. С ее помощью библиотека может ответить на вопрос: кто является клиентами библиотеки, в какой мере они похожи, в какой мере их потребности и требования различаются, какие группы среди клиентов являются наиболее активными, какие наоборот. Сегментация традиционно осуществляется на основе демографических характеристик (возраст, профессия, уровень образования, вероисповедание, национальность); психографичных признаков (привлечение групп "риска" – безработных, людей за решеткой); географических признаков (местонахождение библиотеки).

     Сегментация позволяет изучить мотивацию  пользования библиотекой в целом  и отдельными услугами, а именно: мотивы и преимущества библиотеки или отдельных ее услуг; отношение пользователя к библиотеке, ее услугам (пользуется только этой библиотекой, старается не пользоваться услугами данной библиотеки, исходя из каких-то причин); степень эмоционального отношения к услуге; реакция пользователя на условия обслуживания; приоритетные услуги, на кого они ориентированы, их целевое назначение; характер услуг; качественные признаки (новизна, комплексность, уникальность и т.п.); ценовые показатели; количественные характеристики (объемы работ).

     Установив группы клиентов, необходимо определить, какие услуги будут пользоваться приоритетом. Это является позиционированием  рынка. Регулярное проведение выше названных  процедур позволяет проектировать  процесс рыночной ситуации и гибко, оперативно изменять стратегию и тактику деятельности библиотеки с учетом изменений в системе рыночных отношений, а также динамики спроса пользователей и развития конкурентной среды. Таким образом, на основе маркетинговых исследований и сегментации рынка библиотеки могут определить приоритетные виды библиотечных услуг, исходя из запросов читателей, основываясь на которых проводить прогнозирование и развитие услуг библиотеки. Процесс обновления библиотечных услуг должен проводиться постоянно на основе анализа “жизненного цикла товара” (определенный период времени, когда услуге присуща жизнеспособность, то есть конкурентоспособность). Это позволяет  постоянно отказываться от неперспективных услуг и вводить новые. Процесс обновления услуг в маркетинге называется диверсификацией. Одним из важных элементов маркетинга является выверенное, взвешенное ценообразование, от которого зависит жизнеобеспеченность библиотечных услуг. Библиотечная услуга, как и любая другая, оценивается стоимостью затрат на ее предоставление. Поэтому, осуществляя маркетинговый подход, для библиотек важно знать и использовать экономические законы и основы ценообразования.

     Ценовой маркетинг позволяет определить затраты на библиотечные услуги в  зависимости от спроса, проанализировать возможные варианты их корректировки в соответствии с жизненным циклом услуги, следить за колебанием цен на рынке, действиями конкурентов и рядом других факторов. Ценовой маркетинг - одна из форм реализации стратегии маркетинга, характеризуется управлением ценой услуги с целью обеспечения сформулированных стратегий и задач библиотеки. При проведении ценового маркетинга учитывается влияние ряда факторов: затрат на выполнение услуги, степень необходимости услуги для пользователя, предвиденная реакция конкурентов на цену, обоснованность цены, цели ценообразования. Маркетинговый подход к цене предусматривает, чтобы затраты на услуги компенсировали понесенные библиотекой расходы. Цены должны быть приемлемыми для потенциальных пользователей и успешно конкурировать с другими библиотеками. Главным для профильного ценового маркетинга является аргументированный расчет  себестоимости предлагаемых библиотекой услуг и выявление  платежеспособного спроса ведущих групп пользователей. На основании сопоставления этих данных определяется общий уровень цен (высокие - средние - низкие) и возможный их диапазон ("от" и "до"). Цены при этом могут оперативно изменяться с учетом затрат, спроса и конкуренции. Важно устанавливать взаимосвязь между ценой конкретной библиотечно-информационной услуги и запросами отдельных групп читателей, их представлением о ее необходимости (значимости); конкурентоспособности библиотеки. При этом целесообразно руководствоваться классическими законами спроса и принципами его эластичности (гибкости), описанными разными авторами и предлагаемые в обобщенном виде для использования в библиотеках. 

     Таким образом, сформулируем подходы или  стратегии ценообразования в  библиотеках:

     - стратегия, основанная на возмещении  затрат;

     - стратегия, основанная на спросе;

     - стратегия, основанная на возмещении затрат и прибыли;

     - стратегия, основанная на учете  конкуренции (особенности она  полезна на этапе завоевания  рынка).  

     Учитывая  различные факторы, влияющие на ценообразование  в рыночных условиях, при установлении цен на библиотечные услуги предлагаем использовать такие виды цен в зависимости от ситуации на рынке услуг:

     - символическая цена, при которой  стоимость услуги, как правило,  низкая, что необходимо для мотивации   пользователя в получении услуги, но это цена и достаточно  высокая, чтобы предотвратить злоупотребления;

     - цена, которая частично возмещает  затраты (пользователь возмещает  только затраты на услугу);

     - цена, которая полностью возмещает  прямые и накладные затраты  на библиотечные услуги и прибыль;

     - цена ниже стоимости, при которой услуга предоставляется по очень низкой цене и затраты компенсируются количеством предоставленных услуг;

     - падающая цена, которая устанавливается  в зависимости от спроса и  предложения, и зависит от их  взаимодействия и при насыщении  рынка постепенно снижается с целью привлечения новых пользователей;

     - гибкая (эластичная) цена, которая ориентирована  на существующую коньюнктуру  рынка и меняется в соответствии  с ситуационными изменениями  – это позволяет оперативно  продвигать на рынок услуги, влиять  на конкретную среду;

     - цена, которая устанавливается ниже  принятого на библиотечном рынке  уровня;

     - цена отдельного сегмента рынка,  которая ориентирована на отдельные  группы пользователей и устанавливается  на одну и ту же услугу  дифференцированно, в зависимости  от категории (например, льготные цены);

     - долгосрочная цена, которая предусматривает  фиксирование стабильных цен,  связанных с затратами на их  производство и не учитывает  особенностей рынка;