Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2011 в 17:16, контрольная работа
Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.
Принципиально
ценной является также констатация
значимости отношений с потребителем;
остается только надеяться, что речь
идет не об односторонних, а о взаимных
отношениях и более того - о взаимодействиях.
Ассимилируя эти и другие позитивные
наработки последних лет, сегодня мы предлагаем
маркетинговой общественности следующее
его определение, выглядящее применительно
к России несколько «навырост», но уже
актуальное для развитых рыночных стран
и претендующее быть адекватным современной
парадигме маркетинга:
«Маркетинг - это
общая функция управления рыночными
(обменными) отношениями, представляющая
собой совместную деятельность заинтересованных
участников этих отношений по выработке
и реализации философии, стратегии
и тактики создания, коммуницирования,
предоставления и использования потребительских
ценностей, так что эффективное выявление,
удовлетворение запросов и разрешение
проблем потребителей и других партнеров
ведет к развитию потребителей, успеху
организаций и пользе общества, гуманизируя
и комфортизируя обменные отношения».
Данное определение,
безусловно, не выглядит лаконичным, но,
на авторский взгляд, впитывает в
себя все актуальные классические и
современные аспекты развития маркетинга,
о которых идет речь в словаре.
Первые шаги маркетинга на товарных рынках
и начало новых этапов эволюции традиционно
осуществлялись в первую очередь в США:
во многом это связано с тем, что на территории
этой страны более двух столетий не было
войн, резких разрушений производственного
потенциала, и рынки различных товаров
и услуг в наименьшей степени испытали
на себе воздействие дефицита - главного
врага маркетинга. В Западную Европу и
Японию маркетинг пришел в основном после
второй мировой войны и преодоления ее
наиболее тяжелых экономических последствий
вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики,
России, других стран Восточной Европы
реальное вхождение в маркетинговую проблематику
состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго
говоря, в нашем отечестве официальное
признание маркетинга состоялось в феврале
1976 г., когда в Торгово-промышленной палате
СССР была создана секция маркетинга.
Но чтобы пройти путь от этого официального
признания до реализации маркетинга в
жизни страны, она должна была очень сильно
измениться. В первые годы XXI в. лидерами
по темпам развития рынка маркетинговых
услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам
и Филиппины. Последовательно эволюционировала
и сфера применения маркетинга в социально-экономической
жизни: от сугубо потребительских товаров
к потребительским услугам, к удовлетворению
потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга
в финансово-банковскую среду, в политику
и в социальную сферу, сферы инноваций
и инвестиций.
2. Формы маркетинга
Традиционно с
учетом специфики различных категорий
объектов маркетинга выделяются маркетинг
физических (материальных) товаров, услуг,
идей, территорий, организаций и личностей.
В зависимости от целей получения прибыли
различается коммерческий и некоммерческий
маркетинг. В отношении большинства объектов
маркетинга выделяется маркетинг потребительских
товаров, услуг и др. объектов конечного
потребления и маркетинг объектов производственного
назначения, В&В. В маркетинге товаров
индивидуального потребления особыми
чертами обладает маркетинг быстрооборачиваемых
товаров (повседневного спроса) - FMCG. Ведущими
субъектами маркетинга выступают производители,
посредники и потребители. Среди субъектов
маркетинга значимые роли играют также
органы государственного и муниципального
управления, общественные организации,
средства массовой и профессиональной
информации, системы и учреждения образования
и науки.
Основной принцип
маркетинга - это ориентация на потребителя,
на поиск и эффективное разрешение
его проблем, на удовлетворение его
потребностей, и в этом - суть маркетингового
подхода в менеджменте фирмы,
в управлении развитием общества. Как
сказал Питер Друкер, маркетинг настолько
основателен, что его нельзя считать отдельной
функцией: это весь бизнес, взятый с точки
зрения его конечного результата, т.е.
с точки зрения покупателя. Но и об интересах
всех партнеров по цепочке создания ценностей
для потребителя забывать нельзя: иначе
цепочка окажется недолговечной.
Основополагающий
принцип осуществляется с помощью
других принципов: доминирование ориентации
на перспективу, предпочтение прогнозирования
и формирования спроса, комплексность,
мультивариантность, нелинейный характер
решений, акцент на децентрализацию решений
и ситуационное управление, а также целый
ряд принципов открытых систем: базирование
на элементах, общих для всех участников
обмена, выгодность обмена для всех участников
отношений и общества, опережающая интериоризация
внешних эффектов (экстерналий), дополнение
конкуренции сосуществованием и сотрудничеством.
В ряду основных
функций маркетинга первые места
по праву принадлежат работе с
маркетинговой информацией и маркетинговым
исследованиям. Среди исследований выделяются:
маркетинговый анализ, обобщение, моделирование,
прогнозирование, аудит маркетинга. Исследования,
в свою очередь подразделяются на кабинетные
и полевые (рыночные). При этом используются:
общенаучные методы (в т.ч. наблюдение
и эксперимент), методы и технологии конкретных
наук - статистики, социологии (опросы,
интервью, фокус-группы, метод Дельфи),
психологии, психофизиологии, экономики,
теории управления, математики, а также
методы и технологии собственно маркетинга
- SWOT_анализ, SNW_анализ, АВС-анализ, XYZ_анализ,
методы сегментации рынка, позиционирования
товара и фирмы, холл- и хоум-тесты, метод
«таинственного покупателя» и др. По итогам
исследований определяются основные стратегические
выборы фирмы: характеризуются целевые
аудитории, формируется позиция в отношении
устойчивого конкурентного преимущества,
претензии в отношении рыночных долей.
Затем конкретизируются маркетинговые
цели как по срокам, так и в отношении комплекса
функций «4Р» - товарной политики, ценообразования,
маркетинговых коммуникаций, продаж, в
т.ч. в конкретных сегментах рынка. На этой
базе формируются маркетинговые стратегии,
осуществляется их конкретизация через
маркетинговые планы (в т.ч. планы развития
ассортимента, планы ценовых действий,
медиапланы и в целом планы маркетинговых
коммуникаций и, разумеется, планы продаж)
с конкретными указаниями относительно
того, что должно быть сделано, к каким
срокам, кто за это отвечает, каковы должны
быть результаты и сколько ресурсов при
этом может быть потрачено.
За последние
десять лет (а в ряде случаев и
существенно раньше) появились новые
разновидности маркетинга, различаемые
преимущественно по применяемым
в них технологиям и по аудиториям,
на которые они нацелены. Это агрессивный,
виртуальный, вирусный, индивидуальный,
латеральный, многоуровневый, некоммерческий,
партизанский, пробный, прямой, телемаркетинг,
а также маркетинг инноваций, событий,
SMS-маркетинг и др.
3. Развитие маркетинга
в России
Ведущие современные
тенденции развития маркетинг множественны
и разноплановы. Без сомнения, он испытывает
влияние глобализации современной социально-экономической
жизни, ее многочисленные факторы и проявления.
Вместе с тем в каждом этносе, в каждой
социальной группе маркетинг учитывает
их уникальность, с одной стороны, и идентичность
- с другой. Все более мощное влияние на
маркетинг оказывает растущая информатизация
социума. В маркетинговых отношениях углубляется
их индивидуализация, налицо тенденция
к дезинтермедиации - прямому общению
производителей с потребителями. Вместе
с тем появляются принципиально новые
типы маркетинговых посредников, а в цепочке
продвижения товаров ее основные участники
- производители, посредники и потребители
- все чаще меняются ролями и глубже осмысливают
необходимость стратегического партнерства,
так что конкурентоспособность в маркетинге
все больше начинает определяться партнероспособностью.
Россия пока не догнала многие развитые
страны по уровню маркетинга, но его развитие
здесь осуществляется гораздо более быстрыми
шагами. Так, если в 1998 г. на маркетинговые
исследования в России было затрачено
всего 36 млн долл., то в 2005 г., по данным
исследования Гильдии маркетологов, -
уже примерно 160-165 млн, а это почти пятикратный
рост!
За последние
15 лет в России появилось немало профессиональной
литературы по маркетингу, в т.ч. далеко
не только переводной. Развивается маркетинговая
периодика, набирают силу маркетинговые
интернет-сайты. Получили общественное
признание несколько серьезных профессиональных
маркетинговых организаций, среди которых
- Российская ассоциация маркетинга, уже
упоминавшаяся Гильдия маркетологов,
ряд близких по духу организаций сферы
маркетинговых коммуникаций. Заработал
подкомитет по маркетингу в составе комитета
по потребительскому рынку Торгово-промышленной
палаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России
создан подкомитет по маркетингу и повышению
конкурентоспособности регионов. Сейчас
трудно найти в России вуз, где студенты
не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методического
объединения по маркетингу, более сотни
российских вузов уже готовят профессионалов
по специальности 061500 - «Маркетинг». Маркетинг
стал одним из самых популярных направлений
подготовки магистров делового администрирования
- МВА. Развивается и совершенствуется
законодательное поле маркетинга. Поэтому
есть основания предполагать, что XXI в.
внесет в содержание понятия «маркетинг»,
в терминологию, историю развития и практику
маркетинга еще много нового и полезного
для человечества в целом и для населения
и экономики России, для все большего комфорта,
благополучия, свободы, социальной справедливости
и гуманизации обменных отношений.
Список используемой
литературы и электронных ресурсов
1. Амблер Т.
Практический маркетинг / пер.
с англ. под общ. ред. Ю.Н.
Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер.
Теория и практика менеджмента.
2. www.marketologi.ru
3. en.wikipedia.org/wiki/
Проблемы и особенности развития маркетинга в России
Развитие маркетинга
в России
О том, как проходило
развитие маркетинга в западных странах
более или менее известно: производственную
концепцию маркетинга сменила сбытовая,
сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая
производство на потребности потребителей,
ту в свою очередь концепция социально-этического
маркетинга, при которой общественные
проблемы фирма начинает рассматривать
как "свои собственные" и стремиться
решать их по мере своих сил, совмещая
эту деятельность с основной коммерческой
деятельностью. Происходит это, конечно,
не из-за доброты отдельных предпринимателей,
а по очень даже коммерческим причинам
- именно таким "социально-ответственным"
фирмам отдает предпочтение западный
потребитель, при прочих равных условиях,
конечно (качестве и цене товара).
Важным моментом
является то, что переход от одной
концепции к другой, происходит не
из-за субъективного желания того или
другого человека, а из за того, что принципы,
которыми руководствуются фирмы при реализации
своих рыночных стратегий "перестают
работать" и нужно искать что-то новое.
И тот кто находит, то есть переходит к
следующей концепции раньше других, получает
на рынке серьезные преимущества.
В России ситуация
сложнее. Кто-то из участников рынка
стремится работать по последним
западным стандартам использует социально-этическую
концепцию, кто-то наоборот живет по
принципу: если товар продается - ничего
менять не надо. Кто-то ориентируется на
конкурентов, боясь отстать и в тоже время
не спешит забегать вперед. Другими словами
все концепции маркетинга присутствуют
в российском бизнесе одновременно. И
происходит это не случайно, а из-за "догоняющего"
характера развития российской экономики,
когда под влиянием западных фирм используются
самые последние методы ведения бизнеса,
в то время как старые принципы еще себя
не исчерпали. http://www.makmark.ru «Маркетинг
и российский рынок» 2004
Однако сегодня
на российском рынке происходят изменения,
и изменения серьезные. Массовое использование
компаниями мероприятий по стимулированию
сбыта и проведение "тренингов продаж"
для своего персонала показывает, что
рынок насыщен, и что продать "что угодно",
(в том числе и залежалый импортный товар)
становиться совсем непросто. Другими
словами производственная концепция себя
исчерпала, и компании, работающие на российском
рынке, переходят к концепции маркетинга,
ориентированной на сбыт. Как долго это
продлится? Мы не возьмем на себя ответственность
заявлять о каких бы то ни было сроках.
Скажем только, что в условиях догоняющего
рынка его "взросление", то есть переход
к последующей концепции, происходит ускоренно.
Действительно, сегодня сознание российского
потребителя находится под мощным прессингом
современной высокотехнологичной рекламы
(чего не было в период господства сбытовой
концепции на Западе), что делает его менее
восприимчивым к любым мероприятиям по
продвижению товара, в том числе и стимулированию
сбыта. Поэтому переход к следующей концепции
не за горами. Это не значит, что стимулирование
сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно
останется, но перестанет быть главным
элементом маркетинговой политики фирмы.
А главным элементом станут маркетинговые
исследования. И реальные предпосылки
для этого, на наш взгляд, существуют уже
сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие
свою продукцию в регионы.
При выходе в
регионы фирмы российского
Именно поэтому,
на наш взгляд, прежде чем "пойти
в бой" за потребителя, стремясь "захватить"
новый региональный рынок, необходима
хорошая "разведка" - то есть маркетинговое
исследование, которое поможет скорректировать
маркетинговую стратегию и минимизировать
возможные ошибки, а следовательно и непредвиденные
расходы.
Особенности и
проблемы развития маркетинга в России.
Как известно, маркетинг
является достаточно молодым направлением
экономики в нашей стране, в
связи с чем хочется отметить,
что, на мой взгляд, существует такая
проблема как неправильная интерпретация
данной науки. Непонимание сути маркетинга
встречается очень часто во многих организациях,
не говоря уже о том какое мнение, бытует
среди рядовых граждан. С недавних пор,
практически в каждой фирме имеется отдел
маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное,
как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась
только табличка на двери отдела сбыт,
а суть проводимой работы осталась та
же.
Одной из наиболее
общих проблем связанной с
развитием маркетинга в нашей
стране является недооценка значимости
маркетинга. Значимости в том смысле, что
маркетинг выступает в качестве навигатора
на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий
аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это
основной инструментарий позволяющий
эффективно конкурировать на рынке. В
связи с этим маркетингу часто отводят
второстепенную роль, хотя отдел маркетинга
по праву должен стоять на одном уровне
с финансовым, коммерческим отделами.
На мой взгляд эта проблема вытекает из
другой проблемы, также не менее важной
- отсутствие отдачи от этого дела, т.е.
другими словами отсутствие квалифицированного
персонала способного сделать реальное
исследование рынка банковских услуг,
с помощь которого можно было бы выявить
проблему, а также получить конкретные
результаты, которые могли бы определить
направления для деятельности.