Здесь мы вплотную подошли к тому, как  неправильный образ может работать против бренда. В лучшем случае в результате такой работы бренд просто не продвигается, в худшем — ваша реклама может начать продвигать бренд конкурента. Откуда рождается образ? Все оттуда же — от понимания, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брендом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как “наш продукт — залог веселья и бодрости” (просьба понять правильно, формулируется не буквально этими словами поперек рекламного щита, а невербальными средствами рекламы), то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач — менее подходящим.

       Поясним на примере: создавая очередную серию рекламных роликов к новогодним праздникам один из крупнейших московских производителей напитков различной крепости — СЛИМКОМПАНИ, видимо, решил внушить своим потребителям, что его напитки — это хорошее настроение. Кроме того можно предположить, что была поставлена задача апеллировать к патриотическим чувствам россиян, и даже уже — жителей Москвы, а также напомнить о качестве. Для достижения этих целей был придуман ход — известные в Москве (патриотизм) джазовые исполнители качественно и весело исполняют небольшие импровизации, которые дарит нам СЛИМКОМПАНИ — каждый ролик венчала фраза, появляющаяся на экране и произнесенная диктором, о том, что СЛИМКОМПАНИ поздравляет с Новым годом. И все было бы ничего, но проблема в том, что у Слимкомпаниовского конкурента по рынку “Московского республиканского винзавода” есть в ассортименте продукт под названием “Водка “Московский диксиленд”. И есть одноименный коллектив в московской филармонии. Который, совершенно логично, и был использован в свое время “ Московским республиканским винзаводом ” в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у “Винзавода” с “Диксилендом” вообще плотное сотрудничество, коллектив — обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, не учтя этих фактов СЛИМКОМПАНИ, сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.

       Еще об образах: две серии роликов  того же СЛИМКОМПАНИ по продвижению  минеральной воды и пива направлены на абсолютно разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы (“На все случаи жажды” и “Не бросай товарища”), но при этом построены по единому шаблону и используют одни и те же образы двух больших джентльменов. Видимо, это попытка объединить продукцию под единым брендом и продвигать как раз его — СЛИМКОМПАНИ. В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на “хозяина” тоже работает слабо.

       1.4.2. Западный вариант

         Типичный западный вариант: в  структуре производителя нет  рекламного отдела. Есть два других, которые нам интересны. Во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи  входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. НО — согласованно. Сотрудники отдела маркетинга — бренд-менеджеры — отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планировавшейся.

       На  основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а следовательно, на стабильность объемов продаж.

       В крупных транснациональных корпорациях  такой подход един для всех отделений  компании, в какой бы стране они  не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

       Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной  политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству бренда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все — основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брендинга.

       Отрадно сознавать, что аналогичные схемы  начинают выстраиваться и на российских предприятиях. Например, на московском жировом комбинате рекламно-маркетинговая структура выглядит следующим образом: генеральному директору подчиняется главный маркетолог, который занимается координацией деятельности рекламных агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и отдела сбыта, а кроме того, мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных или исследовательских фирм, и оперативного координирования взаимоотношений с подрядчиками.

       Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак “Солнечные продукты”. Уже при его разработке ставилась  перспективная задача — объединить подтоварным знаком всю продукцию  МЖК на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины — заменители сливочного масла. Таким образом товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент московского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение “зонтичный бренд”. Для достижения этой цели была разработана осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей “Солнечные продукты” как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика — свежесть — стала основой строительства бренда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена.

       Таков пример российского варианта грамотного брендинга.

       Итак, хотя удорожание товаров западного  происхождения на некоторое время отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и СЛИМКОМПАНИа, “Солнечных продуктов” и “Рама”, но эта передышка — не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной для них ситуации, а бренды у них не просто раскручены, но и продолжают умело управляться.. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брендинг (брендбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок российскими производителями может быть проигран. Правда, практика позволяет надеяться, что наши марки в деле собственного строительства все-таки уже сдвинулись с нуля. 
 
 
 
 
 

       Заключение. 

       В заключение необходимо сказать о проблеме брендинга в России.

       Финансово-экономический  кризис пятилетней давности сыграл на руку российскому брендингу. К середине 90-х годов первенствующее положение  на рынке занимали марки товаров  быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: "Довгань", "Вимм-Билль-Данн", "КампоМос" и классические советские торговые марки.

       Но  уже с 1998 года отечественный производитель  поднял голову, чему способствовало несколько факторов. Во-первых, к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

       Во-вторых, к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем.

       В-третьих, после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

       Получив такой карт-бланш, многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брэндов- брендингом. Ведь в отличие от торговой марки бренд - более "высокое" понятие. Бренд - это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара.

       Здесь необходимо исходить из представления  о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в  России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно  известном, глубоко укорененном  в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

       Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов  не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

       В России пока в основном обращаются к зарубежному опыту брендинга, не учитывая при этом российскую ментальность. Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

       Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик  по каждому виду. Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.  
 

         Список  литературы

1. Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
4. Гурова Т., Медовников Д.  и др. Новости национального потребления. // Эксперт. – 2000. - № 5. – С.17 –22.
5. Гусева О.В. Брэндинг. С-Пб., 2000.
6. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. - № 2.- С.123-127.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.
9. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17). – С.28 – 36.
10. Иевлев В.Ю. Товарный  знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 3 (9). – С. 34.
11. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. - № 5. – С. 15 – 16.
12. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.
13. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. – С. 22 – 24.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998.
15. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.
16. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 1999. - № 10. - С. 184 – 191.
17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000.- № 5. – С. 169-181.