Маркетинг в отраслях и в сферах деятельности

       1.2. Содержание брендинга. 

       Брендинг позволяет самим приходом вашего бренда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.

       Но  тогда возникает вопрос, чем же брендинг отличается от маркетинга и  его составляющей — рекламы? В  первую очередь, системностью подхода  к развитию товарного знака до торговой марки и ее дальнейшему функционированию. То есть объектом приложения усилий. Для брендинга, в отличие от маркетинга, таким объектом является не товар, а именно торговая марка³.

       Фактически  война за потребителя идет сегодня  в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть — брендинг.

       Системность брендинга сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.

       На  первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной — это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ — упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

       Рассмотрим  идеальный случай: потребитель видит  за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность — для автомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга и ключевой фигуры процесса — бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.

       Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно  облегчить процесс освоения новых  рынков. Ведь при подходе к продвижению  товара с позиций брендинга приход компании на новые территории — это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности. Здесь есть, соответственно, свои этапы проведения, о которых пойдет речь в следующем пункте. 

       1.3. Этапы брендинга 

       В основе определения  этапов брендинга лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

       Три другие модели основаны на изучении и  анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов, так и для только выводимых на рынок).

       Стандартный набор мероприятий брендинга  включает следующие этапы⁴:

       1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (хаактеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

       2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

• Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов).
• Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги.
• Проверка словесного товарного знака на охраноспособность.

       3. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

       4. Разработка логотипа и упаковки.

       5. Проверка упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака.

       6. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

       7. Разработка и производство рекламных материалов.

       8. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

       9. Производство рекламных материалов, медиапланирование

       10. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

       Итак, объективно брендинг можно определить как «стык» маркетинга и рекламы, но тогда возникают вопросы -  кто же персонально должен им заниматься? Кто такой бренд-менеджер и в каком отделе он работает? И как вообще выглядит структура предприятия при грамотном брендинге? Ответим на эти вопросы в следующем пункте работы.

       1.4. Структура управления брендингом.

       Структура подразделений, отвечающих за рекламу  и маркетинг, определяется в общих  чертах той тактикой, которую производитель  избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брендинга.

       Если  мы рассматриваем политику проведения грамотного брендинга, что встречается, в основном, в зарубежном опыте, о  чем ниже,  мы должны выделить фигуру бренд-менеджера, который непосредственно  отвечает за формирование и продвижение бренда. Бренд-менеджер обычно имеет в своем распоряжение двух-трех человек, что позволяет ему работать отдельно от других отделов компании, но тем не менее в тесной взаимосвязи с маркетологами, рекламщиками и финансистами.

       Многие  считают, что бренд-менеджер это рекламщик. Это неверно. Бренд-менеджер создает стратегию для бренда с определением ключевых вещей и основных тактических шагов. Он взаимодействует с рекламным агентством, для того чтобы его сотрудники придумали образы, слова, видеоряд, которые донесут до потребителя необходимую информацию в сжатом виде. Бренд-менеджер может посоветоваться с рекламным агентством о том, какие каналы продвижения лучше использовать для рекламы, потому что они лучше знают, на какую целевую аудиторию лучше воздействуют различные каналы. Однако основная задача бренд-менеджера это создание стратегии продвижения, а вопросы "кодирования" информации (создание рекламных слоганов, визуальный ряд и т.д.) это тактические вопросы. Помимо рекламы, существует еще один способ донесения информации до потребителей паблик рилейшнз. Это неоплачиваемая информация в СМИ, она не носит рекламный характер. PR уникальный инструмент для создания общественного мнения, особое значение этот инструмент приобретает при необходимости повышения значимости той проблемы, которую бренд предназначен решать. В этом случае, PR используется для "разрыхления почвы", социальной активизации потребителей.

       Бренд-менеджеры  могут работать на различных уровнях. Например, category manager объединяет несколько брендов и руководит продвижением категорий (брендов, близких по своему основному назначению). Так, category manager по стиральным порошкам может иметь в подчинении отдельных бренд-менеджеров по каждому стиральному порошку. При наличии нескольких сильных брендов в категории целесообразно иметь по каждоиу из них отдельного бренд-менеджера. По уровню загрузки бренд-менеджер может всерьез заниматься только одним брендом. Бизнес-технологии, используемые при планировании продвижения бренда сложны и трудоемки, их надо не только знать, но и выполнять, а это занимает очень много времени. К примеру, бренд-план на следующий год надо начинать писать уже в марте. Бренд-менеджер должен тесно взаимодействовать с отделом продаж: проводить постоянный мониторинг происходящего в отделе, обрабатывать и согласовывать данные, анализировать успех или неуспех тех или иных акций.

        1.4.1. Российский вариант. 

       Типичный  российский вариант: производитель  имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выдвигаются на новые рынки, заключают там договоры, начинают “крутить рекламу”.

       При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, входит в структуру службы маркетинга наряду с отделом сбыта, функции сотрудников  распределены по видам — наружная реклама, телевидение, газеты, POS- материалы (POS материалы - это вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени, когда он совершает покупку; цель использования POS материалов - вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок; Основные разновидности POS материалов это мобайлы, диспенсеры, постеры, шелфтокеры, воблеры, минивитрины, биг-боксы, флажки). И часто каждый проводит на своем участке свою, самостоятельную рекламную политику. Достижением считается, когда товарный знак все-таки присутствует на всех рекламной продукции. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного-двух сотрудников, которые по мере сил занимаются всем подряд. И в том, и в другом случае рекламное, да и маркетинговое поведение фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр: информационных и товарных.

       Возьмем одного из крупных московских производителей напитков различной крепости АО “СЛИМКОМПАНИ”. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это подчинение формально. Фактически последнее “добро” на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

       Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов  маркетинга, фирменной торговли и  продаж (сбыта). И является, таким  образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если “тормозит” лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные кампании: прохладительное — летом, горячительное — зимой, шампанское — к праздникам.

       Таким образом, брендинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается  в том, что товарный знак предприятия — “КС” имеет громадный потенциал успешности в деле трансформации в торговую марку: с одной стороны, очень удачно само название, сразу дающее представление о профиле предприятия, с другой, в свое время предприятию удалось при смене названия сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональный, но и национальный бренд. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.