Маркетинг в отраслях и в сферах деятельности

 

         ПЛАН 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         Введение. 
 

       Брендинг - это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

       Рост  внимания к проблеме брендинга российских фирм определяется тем, что известные  бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы  на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции брендинга в переходной экономике в целях  определения условий и направлений развития брендов в России.

       Таким образом, основная задача, поставленная в работе – рассмотреть понятие  бренда, поэтапный процесс брендинга, его роль в деятельности современной  компании, в частности, российской. 

       Соответственно, цель данной работы – охарактеризовать сущность и содержания пока еще достаточно нового для России процесса под названием «брендинг».

       Предметом настоящего исследования являются теоретические  и методические аспекты брендинга.

       В качестве объекта исследования и  практического применения предлагаемого  подхода в связи с недостатком практических сведений выбраны опусы известных российских и зарубежных авторов Ф. Котлера, Гусевой О.В., В. Ивлева, Е. Голубкова и других на тему брэндинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 1. Сущность и содержание брендинга 

       1.1. Сущность брендинга.

        

       Брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная  пока в России и не получившая адекватного  объяснения за рубежом.

       Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

       Здесь необходимо для понимания процесса брендинга вкратце отметить отличие бренда от торгового знака. То есть, применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “товарный знак” и “торговая марка” (или “бренд”). Довольно часто, в том числе в появляющейся в последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы¹. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре предлагаю придерживаться следующих определений.

       По  закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное  отличать товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

       В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения  или их комбинации. Распространен  термин логотип — комбинированный  словесно-графический ТЗ.

       Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи — не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в рамках этого материала автор этих строк под товарным знаком будет иметь в виду юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.

       Под “торговой маркой” (ТМ), или “брендом”, — будем подразумевать товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

       Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR.

       Есть  несколько подходов к определению  сущности брендинга. Гуманитариями  брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

         Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой — это и есть ключевой вопрос брендинга (брендбилдинга).

       Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней².

       В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве  своем пришли к пониманию, что  их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

       Например, только в Москве около десятка  крупных предприятий, выпускающих  макаронные изделия. Плюс несчетное  количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на московский рынок ведут подмосковные и питерские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия могут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону — “навязать” ему свой бренд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего идет на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций — качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, то, что вы вложили в свой бренд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

       Все вышесказанное справедливо для  сотен российских предприятий, выпускающих  фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной  степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брендинга — создание торговой марки. И — остановились на этом.

       Кризис 1998 года в определенном смысле стал благом для крепко стоящих на ногах  российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного  спроса. Часть клиентов нашей Рекламной группы в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады и товар уходил “с колес”. При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил эти товары в другую потребительскую нишу — более обеспеченный, и поэтому более узкий круг людей. На некоторое время конкуренция между “западниками” и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в смысле брендинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.

       Здесь мне кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу  примеров, когда кочевые племена  внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых народов. Не всегда удавалось в короткое время восстановить прежний баланс — татаро-монгольское иго на Руси тому подтверждение. Но через три года, тридцать или триста лет все возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились оседлыми.

       Сегодня в роли кочевников выступают отечественные  производители. Надо сказать, что за время активного присутствия  товаров-западников на прилавках магазинов и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И прежде всего, в части более мобильной по сравнению с советскими временами переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла — наливных маргаринов, резко вырос ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и молочные заводы. И вот теперь мы имеем ситуацию: продукция освоена, Запад отступил, а население уже привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и в малой фасовке, поэтому российские “заместители” пошли на “ура”. Фактически, импортные товары подготовили почву, создали привычку потребления и это тоже существенно облегчило выход на рынки российских аналогов.

       Однако  в части строительства брендов мы восприняли гораздо меньше опыта. А ведь, хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, отступили, но не сдались. Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брендинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский — сосед по отрасли.

       Многие  российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный  производственный потенциал для  выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, кстати, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в том числе за счет соседней для них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющей стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе — брендинг. Поскольку именно брендинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком, или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. Отсюда выходим к пониманию содержания «брендинга».