Маркетинг в банке

-Модель на базе управляющего отделением. Здесь делается акцент на ответственности управляющего за обслуживание корпоративных клиентов в рамках географического региона своей деятельности.

-Модель на базе отделений,  обслуживающие головные корпорации. Подобные отделения специально создаются для работы с головными корпорациями и имеют расширенные права в области оказания услуг и, в частности, предоставления кредитов.

-Модель на базе служащих, отвечающих за ведение счетов. Она предполагает ответственность  конкретных служащих за полное  обслуживание отдельных корпоративных  счетов. За одним служащим может  закрепляться даже несколько    сравнительно    небольших    корпораций,    а    за обслуживание крупных клиентов, как правило, отвечают несколько банковских работников, из которых один главный.

-Модель на базе менеджера  по продуктам. Такая модель  позволяет значительно расширить  спектр предлагаемых услуг и  распространяется даже на системные  продукты. В обязанности менеджеров  по продуктам входят разработка  планов маркетинга по продуктам,  обеспечение постоянного расширения  перечня предлагаемых услуг и  работа по увеличению сбыта  нессудных продуктов.

-Модель на базе менеджера по связям с общественностью. Это усовершенствованный вариант модели на базе служащих, отвечающих за ведение счетов. Менеджер по связям с общественностью выполняет функции связующего звена между банком и наделен полномочиями выступать от имени банка. Через него осуществляются все операции.

-Смешанные модели.  Перечисленные  модели постоянно совершенствуются и модифицируются, что приводит к возникновению смешанных моделей. В них сочетаются наиболее подходящие в данных рыночных условиях свойства других известных моделей. Это позволяет улучшить качество других корпоративных счетов, расширить набор оказываемых услуг и увеличить объем операций.

          Если для деятельности банка характерен широкий охват различных регионов, то в ее основу может быть положен принцип региональной организационной структуры. В этом случае вся работа банка строится через сеть отделений, предлагающих свои услуги клиентам в различных регионах. Чтобы задача выполнялась успешно, необходимо хорошее    знание    характерных особенностей    рачличных регионов, клиентов, которых банк обслуживает.

          III. Организационные структуры банков, действующих на международных рынках.

          Когда банк выходит на международный уровень, он должен реорганизовать свою структуру. Она значительно усложняется. Наряду с отделениями внутри страны, организуются новые отделения, расположенные в других странах, имеющие известную степень независимости. Руководитель отделения непосредственно подчиняется высшему руководству банка. Деятельность банковских отделений может строиться как по географическому принципу, то есть иметь региональную ориентацию, так и в соответствии с производственной специализацией, то есть иметь продуктовую ориентацию.

          Адаптивные структуры.

          Такие структуры стали получать распространение в периоды, когда резко возросла конкуренция со стороны небанковских институтов. Адаптивная организационная структура призвана обеспечивать своевременную адекватную реакцию на изменение рыночных ситуаций, которая обычно не может быть столь же качественно обеспечена  на базе бюрократических структур. На практике существующие структуры чаще всего сочетают в себе свойства и бюрократических, и адаптивных структур.

          В мировой банковской практике получили распространение три вида адаптивных структур.

1) Проектные структуры.

Так называют временные организационные  образования, вводимые в действующую  структуру банка и относительно автономные в плане руководства  осуществлением   задуманного(обычно   крупномасштабного) проекта. Банк создает отдельную проектную организацию для введения какой-либо дополнительной системы, например, системы банковских услуг на дому и др. В состав проектной организации входит группа специалистов и руководящих работников банка. После выполнения поставленной задачи проектная организация распускается.

2) Матричные структуры.

Вводя такие структуры, преследуют цель соединить преимущества функциональной и дивизиональной структур. На уже  функционирующую в банке структуру  особым образом "накладывается" временная  матричная структура. В результате возникает более сложная и  гибкая организация, позволяющая эффективней  решать вопросы, относящиеся и к  повседневной деятельности банка, и  к осуществлению отдельного запланированного проекта.

3) Конгломераты.

Эта организация представляет собой соединение небольших структур, позволяющее банку чутко реагировать  даже на незначительные изменения рыночных условий. Конгломерат предполагает наличие руководства из единого  центра, но при этом банковские подразделения  сохраняют определенную самостоятельность, особенно в плане принятия решений, касающихся текущей деятельности. Поэтому  банки, организованные по типу конгломератов, могут своевременно реагировать  на неудачные или, наоборот успешные действия своих отдельных подразделений  в определенных рыночных сегментах.

          Организационные структуры с различной степенью централизации.

          Струкутры банка отличаются степенью централизации, что имеет как свои преимущества, так и свои недостатки, которые     необходимо     учитывать при делегировании полномочий нижестоящим звеньям управления.Степень централизации банковской структуры определяется целым рядом факторов, таких как важность и количество    управленческих решений, относящихся     к компетенции нижних управленческих звеньев, степень контроля за их деятельностью. Принимаемые решения о централизации деятельности банка, отдельных его структур должны учитывать исторические особенности организации, имеющиеся традиции, опираясь на накопленный опыт установления различных степеней свободы в действиях банковских подразделений в прошлом.

          При различных вариантах централизации деятельности банков, ряд функций всегда остается в компетенции высшего руководства. Это такие функции: установление целей и задач банка; выработка стратегии банка; определение перспективных направлений деятельности; разработка нормативной документации; определение требований к учету и отчетности.

Как показывает мировая практика, в компетенцию низовых управленческих звеньев могут быть включены вопросы  принятия решений в области формирования комплекса маркетинга, такие, как; разработка продуктовой стратегии, стратегии  в области цен, систем доведения  услуг до потребителя, коммуникационной стратегии. При этом полномочиями структурных  подразлелений в области предоставления отдельных услуг должен быть определен  нормативно зафиксированный предел. Иными словами, необходимо четкое разделений функций центра и низовых эшелонов управления, что позволяет выдерживать  баланс интересов отдельных структурных  подразделений и банка в целом. [4, c.123]

 

          2. Специфика банковского продукта и банковской услуги, особенности сегментирования по характеристикам предлагаемых услуг.

 

          Специфика  маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт  -  это  комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским  услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть  учтены  при  разработке стртегии маркетинга:

- неосязяемость услуг, их абстрактный  характер;

- непостоянство качества услуг;

- несохраняемость услуг;

         Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА,  которую  получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить  эту  пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

          Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

- акцентирование внимания на  потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;

- привлечение к рекламе солидных  организаций.

           Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с  людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие  внешние элементы).

          Несохраняемость  услуг  означает,  что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет  предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать  обращение

в банк в другое время и т.д.

          Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.

          Во-первых,  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

          Во-вторых, нематериальные  банковские  услуги  приобретают  зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

          В-третьих,  большинство  банковских  услуг  имеет протяженность во времени:сделка, как  правило,  не  ограничивается  однократным  актом,устанавливаются  более  или менее продолжительные связи клиента с

банком.

          Эти специфические свойства банковского продукта требуют от  потребителей  довольно  высокой  экономической культуры, вызывают небходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такаго фактора, как доверие клиентов.

          По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

          Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции  с валютой и пр.

          Второй  уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то,  чтобы превратить  случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут  быть  подготовка

документов,  платежные  услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

          Третий уровень -  расширенный  банковский  продукт.  Услуги  этого уровня направлены на формирование дружеских, неформальных отношений с клиентом,  оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

          Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или  о  ядре  и периферии услуг.

          Решение  о  структуре  базового  ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют  дополнительные услуги - текущий ассортимент.

          Текущий  ассортимент  услуг  формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований,  паожеланий  и  предпочтений клиентов  должна  давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

          Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг  является  практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных  затрат,  а  олигополистический  тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов. [3, c.65]

          Белорусские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их  перечень непрерывно расширяется.

 

Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

Сегментирование по  характеристикам предлагаемых услуг  очень полезно при отборе целевых  рынков и позволяет определить  наиболее привлекательные для  клиента стороны того или иного  банковского продукта, а также  сравнить их с услугами конкурентов.           При сегментации рынка  по продуктовому признаку различают  4 группы банковских услуг:         - кредитные услуги.         - вкладные операции.         - инвестиционные операции.          - прочие услуги. Кредитные услуги           Оказание кредитных  услуг является важнейшей функцией  банков. Фактически банки, выступая  как финансовые посредники, передают  средства, полученные у вкладчиков, в распоряжение заемщиков. Налицо  заинтересованность всех сторон. Вкладчики получают проценты  по депозитам, заемщики получают  возможность довольно длительный  срок пользоваться крупными денежными суммами. Банк также имеет свой интерес в виде маржи.          Ссуды можно классифицировать  по различным признакам, наиболее  общими из которых являются:          а) условия возврата  и сроки предоставления (краткосрочные,  срочные, бессрочные);          б) характер обеспечения  (обеспеченные и необеспеченные);           в) методы предоставления (в индивидуальном порядке на  основании заявления заемщика  и в пределах заранее установленного  банком для заемщика лимита  кредитования);          г) целевое назначение. Вкладные операции           Различают следующие  виды вкладов:          а) сберегательные  вклады;          б) срочные вклады;          в) вклады до востребования.           (а) Сберегательные  вклады.          Назначение сберегательных депозитов - накопление или вложение денежных сбережений. Есть некоторые  особенности изъятия денег с  депозита, особенно это касается сберегательных вкладов с договорным сроком уведомления. Оповещение о снятии денег может  быть сделано клиентом не раньше, чем по истечении 6 месяцев после открытия сберегательного вклада. Кроме того, отдельно оговариваются и сроки подачи уведомления.           (б) Срочные  вклады          Отличие срочных вкладов  от сберегательных депозитов  прежде всего заключается в  том, что первые имеют строго  определенный срок и для них  характерно скачкообразное изменение  размеров. Это связано со следующим  обстоятельством: вкладчику, обладающему  крупной суммой на текущем  счете и предвидящему необходимость  произведения в перспективе расходов  на какие-либо большие закупки,  выгодно перевести эти средства  на срочный вклад, по которому  выплачивается хороший процент.  А затем, когда подойдет срок, он может снять средства с  депозита и произвести намеченные  расходы, получив при этом дополнительную  прибыль. В случае же сберегательных  вкладов подобных резких их  изменений не наблюдается, наоборот, здесь характерен плавный рост, а использование средств обычно  происходит через длительный  период времени.          (в) Вклады до  востребования          Удобство вкладов до  востребования объясняется простотой  осуществления платежей путем  выписки чека, а, кроме того, и  тем, что они позволяют производить  изъятия наличных денег по  первому требованию. Банк, обслуживая  такие счета, оказывает услуги  по инкассации, осуществлению расчетных  операций, управлению наличностью  и инвестициями.          По текущим счетам  проценты не выплачиваются. Кроме  того, владелец такого счета должен  ежемесячно оплачивать услуги  банка по его ведению. Банк  также взимает плату за обработку  каждого чека. Это вынуждает клиента  более внимательно подходить к вопросам, связанным с количеством выписываемых чеков.          Промежуточное положение  между текущими и процентными  счетами занимают так называемые NOW-счета (negotiable order of withdrawal - обращающиеся  приказы об изъятии), которые появились  сравнительно недавно - в 1980 году. По ним банк выплачивает проценты, исходя из среднего или минимального  остатка на этих счетах, а клиент  оплачивает услуги по ведению  счета и по обслуживанию каждого  вклада или изъятия средств.  Следует заметить, что существует  верхний предел процентных ставок  по NOW-счетам. Этот предел снимается  у SuperNOW-счетов, появившихся несколько  позже и характеризующихся установлением  обязательного минимального остатка  в 1000$.          Таким образом, многообразие  форм существования вкладов до  востребования и открываемых  по ним счетов привлекает разнообразную  клиентуру как оптового, так и  розничного рынка.          Итак, операции по привлечению  средств требуют от банков  оказания вкладчикам разнообразных  услуг, процентного стимулирования  поддержания максимально высокого  остатка на счетах. Кроме того, множество различных видов счетов  и оказываемых депозитных услуг  позволяет банкам проводить очень  глубокую сегментацию и оптового, и розничного рынка, что способствует  сосредоточению основного внимания  на обслуживании тех клиентурных  групп, которые представляют особый  интерес. Инвестиционные  операции          Различают операции, осуществляемые  банками на комиссионных началах  и за собственный счет.          Купля-продажа ценных  бумаг на комиссионных началах  может рассматриваться, как посредническая  деятельность банка, при которой  он выступает по поручению  клиента (по договоренности банк  может действовать от своего  имени) и за его счет. Осуществляя  сделки без привлечения собственного  капитала, банк за свои услуги  имеет комиссионные, устанавливаемые  в процентах к сумме сделки.           Когда же банк привлекает  собственные средства в процессе  выполнения заявок по купле-продаже  ценных бумаг, тогда комиссионные  ему не выплачиваются. Интерес  банка заключается в разности  курсов покупаемых и продаваемых  ценных бумаг.          В составе инвестиционных  операций банка различают эмиссионные  операции. Компания-эмитент ценных  бумаг, желая разместить их, может  поступить следующим образом:  действовать самостоятельно, для  чего требуется отличное знание  рынка и наличие надежных связей  с возможными покупателями, или  обратиться за помощью к банку.  В последнем случае компания  заключает  с банком договор, по которому он принимает эмитируемые ценные бумаги с целью их продажи, но при этом сразу не выплачивает клиенту ничего. По мере реализации банк передает эмитенту деньги за вычетом комиссионных.          Таким образом, проведение  инвестиционных операций - это показатель  высокого уровня развития экономики.  Чем выше этот уровень, тем  все большее количество субъектов  рынка нуждается в услугах  банков по операциям с ценными  бумагами и тем шире спектр  самих этих операций. Прочие услуги           Основные группы:         1) операции по расчетно-кассовому  обслуживанию;         2) выдача гарантий (это  можно отнести и к кредитным  услугам);         3) валютные операции и  услуги, связанные с внешнеэкономической  деятельностью:          а) документарные расчеты  (документарное инкассо, документарный  аккредитив);          б) выдача гарантий;           в) операции по корреспондентским  счетам;          г) неторговые операции (обмен иностранной валюты);          д) валютное кредитование;           е) консультационные  услуги;         4) услуги по инженерно-экономической  экспертизе;         5) консультационные услуги;          6) траст-операции;         7) услуги по хранению  ценностей;         8) лизинг;         9) аудиторские услуги;         10) размещение рекламы  клиентов через сеть учреждений  банка.          Таким образом, проведение  сегментации по характеристикам  предлагаемых услуг позволяет отделу маркетинга посредством расположения напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенных групп потребителей выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степени отвечает стоящим перед банкам целям. Чем глубже проведено подразделение банковских операций, чем меньше здесь обобщений, тем с большей точностью можно провести сегментацию потребительского рынка. [2, c.34]