Маркетинг в банке

                                                       ВВЕДЕНИЕ

 
          Банковская деятельность является эффективной, когда создана и успешно функционирует маркетинговая служба, обеспечивающая  спрос на рынке производимого банковского продукта или оказываемых им услуг, а удовлетворение определенных потребностей клиентов, благодаря использованию данного продукта или услуги, приносит прибыль. 
          Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых мероприятий. 
          В маркетинговой деятельности такие мероприятия касаются, как правило, четырех направлений: товарной, в том числе ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. 
          Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок. 
          На сегодняшний день в Республике Беларусь наблюдается тенденция ужесточения конкуренции между коммерческими банками. На территории нашей страны осуществляют свою деятельность около тридцати банков, которые предлагают клиентам схожий набор услуг. Поэтому руководству банка необходимо своевременно принимать решения по совершенствованию своей деятельности. 
          Отсюда происходит значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.  
      

1. Организация службы маркетинга банка, виды и характеристика организационных структур банка.

          Опыт работы банков убеждает, что для успешной деятельности банку необходима служба маркетинга. Ее организация во многом зависит от уровня развития банка и его структуры. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действует на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

     Крупные банки, как правило, создают специальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для них характерны следующие направления деятельности:

-обеспечение рынка сбыта банковских товаров;

-определение характера функционирования банка на рынке;

-налаживание партнерских отношение с клиентурой;

-создание условий для конкурентоспособности банка;

-формирование ценовой политики;

-реклама;

-развитие «паблик рилейшнз»;

-изучение конкурентов;

-анализ рыночной ситуации;

-совершенствование маркетинговой политики.

     Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Это перспективное направление, которое открывает для белорусских банков новые возможности.

          Маркетинговая служба обеспечивает анализ рыночной ситуации, изучает динамику рынка, подготавливает для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики. [1, c.18]

          Если маркетинговая программа направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк оказывает клиентам, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, что достигается за счет использования рекламы. Может осуществляться расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг.

          Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний и иметь экономическую подготовку. Иначе из-за экономических просчетов банк может понести крупные убытки.

          Требования, предъявляемые к специалистам по маркетингу:

• глубокие макроэкономические знания;

• детальное знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в Белоруссии и в других странах;

• знание маркетинговой деятельности;

• свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

          Для сотрудника отдела маркетинга обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

          Требования, предъявляемые к руководителю службы маркетинга:

• компетентность в маркетинговой сфере;

• способность эффективно действовать в условиях рынка;

• знание основ менеджмента и управления персоналом, умение обеспечивать при любых рыночных ситуациях оптимальный конечный хозяйственный результат;

• способность организовывать, координировать, направлять и контролировать деятельность подчиненных;

• высокие нравственные качества: четность, правдивость, требовательность к себе и другим, чувство долга и ответственность;

• оперативность и гибкость в работе, умение самостоятельно и своевременно принимать решения, добиваться исполнения его подчиненными;

• глубокое знание человеческой психологии, способов контактирования с людьми, способность формировать коллектив с высоким творческим потенциалом;

• стремление к наиболее рациональному распределению функций между сотрудниками;

• объективная оценка результатов своей и чужой деятельности;

• справедливость во взаимоотношениях с подчиненными, умение завоевать их доверие и создать в коллективе благоприятный психологический климат;

• умение правильно организовывать свою работу, распределять время на решение текущих и стратегических задач;

• умение стратегически мыслить и строить свою работу и работу коллектива на перспективу. [3, c.97]

    Маркетинговая служба банков организуется, как правило, по трем вариантам:

-функциональная организация;

-по продуктовому принципу;

-по географическому принципу.

    Функциональная организация характерна для небольших банков, которые специализируются на предоставлении ограниченного числа банковских услуг при небольшом географическом охвате. Маркетинговая деятельность в таких случаях сосредотачивается на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом.

    Организация службы маркетинга по продуктовому принципу акцентируется на руководстве предоставления отдельных видов банковских услуг. Продуктовый принцип организации службы маркетинга характерен для банков с аналогичной организационной структурой управления (ОСУ), когда управление реализацией банковских услуг удобнее осуществлять из соответствующих центров, перераспределяя усилия на оказание определенных услуг (схема 1.1.).

 

 

    Схема 1.1. Организация службы маркетинга по продуктовому

    принципу.

    Географиеский принцип организации службы маркетинга свойственен банкам с разветвленной сетью отделений. Этот принцип предполагает наличие маркетинговых служб практически в каждом отделении банка в зависимости от степени децентрализации и полномочий, предоставленных конкретным отделениям. Однако, это бывает достаточно редко, т.к. требует значительных затрат. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга зависит от ОСУ самого банка и его индивидуальных особенностей. [5, c.186]

 

Основные  виды организационных структур

 

          От уровня организационной структуры банка непосредственно зависит успех в достижении целей избранной стратегии. Мировая банковская практика показывает, что просчеты в организационных структурах очень часто приводили даже мощные банки к тяжелому кризису. Поэтому выбор и устроение организационной структуры в соответствии с внутренними и внешними факторами, которые определяют деятельность банка, стоящие перед ним стратегические цели, является одной из наиболее важных и ответственных задач маркетинга. Каждый из существующих видов организационных структур имеет свои преимущества и недостатки, которые должны обязательно учитываться при выборе того или иного из них.

          Существуют три группы организационных структур:

а) организационные структуры по типу бюрократии;

б) адаптивные организационные структуры;

в) организационные    структуры    с    разной    степенью централизации.

В рамках этих основных групп  имеется большое множество различных  видов организационных структур.

          Организационные  структуры  бюрократического  типа.

          Понятие   бюрократии,   введенное   в   начале   XX   столетия, известным   немецким   социологом   М.   Вебером,   означает идеальную         модель            построения    организации.

          Бюрократическое построение организации предполагает отлаженную работу всех звеньев управления, четкое разделение труда, строгую регламентацию деятельности каждого служащего и подбор кадров в соответствии с их компетентностью. Таковы классические требования к организационной структуре, которые легли в основу деятельности большинства организаций.

          Бюрократическая    модель    построения    организации банков имеет три основные вариации:

1. Функциональные организационные структуры.
2. Дивизиональные организационные структуры.
3. Организационные структуры банков, действующих на международных рынках.

         Рассмотрим последовательно эти модели.

          I. Функциональные организационные структуры. Структура этого типа предполагает деление банковской деятельности на отдельные части, представляющие собой до некоторой степени обособленные отрасли деятельности или функции, осуществление которых служит достижению целей, стоящих перед банком. К таким сферам деятельности банков обычно относятся: управление банковскими операциями, маркетинг, бухгалтерский учет и отчетность и хозяйственные управления. В зависимости от характера и объема задач, решаемых банком, могут создаваться дополнительные, более мелкие подразделения.

          Для применения функциональной структуры необходимо прежде всего стабильность ситуации. Поскольку на практике стабильность устанавливается достаточно редко, то банки чаще используют другие типы организационных структур.

          II. Дивизиональные организационные структуры. Структуры этого типа предполагают деление банка не по функциональному признаку, а в соответствии с видами предлагаемой банковской продукции, группами потребителя или региональным признаком. Соответственно, выделяются три вида дивизиональных организационных структур:

-структуры, ориентированные  на предоставление различных  видов банковской продукции;

-структуры, ориентированные  на различные группы потребителей;

-региональные организационные  структуры.

          Рассмотрим кратко каждый из таких видов структур.

1) Структуры, ориентированные  на предоставление различных  видов банковской продукции.

           Структуры такого типа охотно внедряют банки, оказывающие своим клиентам большие объемы отдельных видов услуг. В этих условиях для целей эффективного управления становится целесообразным осуществлять руководство предоставлением каждого продукта отдельно, так что функции управления оказанием отдельных услуг сосредотачиваются в руках специалистов по конкретным продуктам. Такой подход и составляет основу организационных структур, построенных по продуктовому принципу.

          В крупных банках обычно в составе отделений создаются также секции, где сосредотачиваются служащие, занимающиеся узкоспециализированными операциями. Например, выдача краткосрочного кредита предполагает сбор информации о клиентах, оценку их кредитоспособности, заключение кредитных договоров. Эта операция подразделяется на отдельные этапы, реализация которых входит в круг функциональных обязанностей служащих различных секций.

2) Структуры, ориентированные  на различные группы потребителей.

При таком способе построения банка акцент делается на        нуждах целевых      потребителей      услуг.      Банк сосредотачивает основное внимание на определенных группах клиентов. Все предоставляемые банком услуги концентрируются     в          отдельных      подразделениях,  обслуживающих       конкретные       группы       потребителей. Например, услуги клиентам оптового рынка-управлениями операций на рынке капиталов и обслуживания корпораций.

          Необходимо специально выделить организационные модели банков, специализирующиеся на обслуживании оптовых клиентов. В мировой практике получили распространение шесть моделей, в соответствии с которыми организуются банки, занимающиеся обслуживанием клиентов-корпораций: