Маркетинг теориясы мен тұжырымдамалары

Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі қосалқы ғана еді.

Нарықтық экономикаға  өту кезіндегі маркетингтің дамуына  кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер  мен орталықтар, жарнама агенттіктері, жоғары оқу орындарында осындай  кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ атты алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық жоғары оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

Осы жылдары  маркетингтің экономикалық ғылым ретінде  қалыптасуы басталды.

Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуының  объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдамаларының дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады. Сондықтан республикамызда маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу кезінде өткізушілік сипатта болды.

2000 жылдан бастап  маркетинг дамуының екінші кезеңі  басталды, оған көптеген отандық  кәсіпорындардың маркетингке бейімделуі  тән. Нарықтағы бәсекенің, әсіресе  оның бағалық емес тәсілдерінің шиеленісуіне байланысты, маркетингтік құралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айналысады және маркетингтің ролін жете бағаламай отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» деген сауалға «ФудМастер», «Филип Моррис», «Рахат», «PRG Bottlers» (Пепси), «Әсем-Ай» компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.

«Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус», «Қант  орталығы» және «Баян сұлу» компанияларының  маркетинг мамандары, олардың басшылары  бұл тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға бейімделген маркетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.

Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері  әлі жоқ. Мысалы,  Алматы маргарин зауыты, «Қарағанды конфеттері» компанияларында маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің бір маманы атқарады.

Зерттеулер  бойынша, нарыққа өту кезінде  маркетинг бөлімін құруға сапалы тәсілдер болмады, сондықтан, олардың  қалыптасуы нарық жағдайына сәйкес емес, сол кездегі басқару құрылымы жағдайында болды. Кейбір кәсіпорындарда тек бөлім атауларының ауысуы ғана болды. Қаржылық жағдай, мамандардың нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің аздығы, басқару шешімдерін қабылдаудағы маркетингтің маңыздылығын жете бағаламау жеке кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құруға бөгет болды. Сондықтан маркетингтің кейбір  элементтері компаниялар мен фирмалардың әр түрлі құрылымдық бөлімшелері арасында шашыраңқы түрде  бей-берекет атқарылып жүрді.

Сонымен бірге  маркетингтің қалыптасуы кезіндегі  оның құралдарын қолдану ерекшеліктерін сипаттауымыз қажет. Нарық дамуының алғашқы кезеңінде маркетингтің ең тартымды, үлкен шығын талап етпейтін, нақ сол уақытта нәтиже беруге мүмкіндігі бар элементі баға болды. Ал, коммерциялық және қаржылық құрылымдарда маркетингтің әйгілі құралы жарнама болды.

Қазіргі кезде  маркетингтің ең жиі қолданылатын элементі жарнама және «sales promotion» (өткізуді ынталандыру) акциялары.

Салыстыру үшін: АҚШ-тың маркетинг кешенінде басты  орынды жарнама және өткізуді ынталандыру  шаралары алады, Еуропада – өткізу арналары, ал Жапонияда – өнімдік  саясаттағы инновацияға басым көңіл бөлінеді.

Маркетингтің  маңыздылығына көзі жеткен компаниялар  басқару аппаратын және қызметтерін  кеңейтіп, өзіндік маркетинг бөлімдерін құрды (4-кесте).

4-кесте мәліметтерінен  көрініп тұрғандай, нарыққа бейімделген  компанияларда маркетингтік зерттеулер өз күшімен және маманданған ұйымдарды тарту арқылы жүргізіліп, маркетингтік жоспарлар құрылады.

 

4-кесте.Қазақстандық компаниялардың маркетинг жағдайының  сипаттамасы 

 

 

№	Маркетинг жағдайының   параметрлері	Компаниялар
1	Маркетинг бөлімдері жоқ   компаниялар	«Қарағанды  конфеттері»,   «Қазақмыс»
2	Маркетинг бөлімдеріндегі адамдар саны 5 адамға дейін         5 пен 10 адамға  дейін 20-дан астам	«ФудМастер», «Әсем-Ай», «Қант орталығы», «Алматы шайы», «Баян сұлу» «PRG Bottlers», «Беккер  және К0» «Рахат», «Филип Моррис»
3	Маркетинг ролі: Негізгі    Қосымша	«PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Рахат», «Әсем-Ай» «Алматы шайы», «Баян сұлу», «Қарағанды конфеттері», «Бахус»
4	Маркетингтік  зерттеулерді жүргізуі Компаниялар өздері     өздері және маманданған ұйымдар көмегімен	«Рахат», «Беккер  және К», «Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус» «ФудМастер», «Әсем-Ай», «Филип Моррис», «PRG Bottlers»
5	Маркетингті - ұзақ мерзімді  жоспарлаумен    - қысқа мерзімді  жоспарлаумен айналысатындар	«PRG Bottlers», «Филип Моррис», «ФудМастер», «Рахат», «Асем-Ай» «Алматы шайы», «Баян-сұлу»,   «Қарағанды конфеттері», «Бахус»
6	Сату көлеміне %-пен маркетинг бюджеті: 8-ге дейін 2-ге дейін 1-ге дейін	«PRG Bottlers», «Филип Моррис» «Маслодел», «Әсем-Ай» «Алматы шайы», «Рахат», «Баян cұлу»

 

Пепси-кола  және шырын өндіретін “PRG Bottlers” компаниясының тәжірибесі үлгі тұтарлықтай. Қазақстан нарығында 2000- жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан компанияның іс-әрекетін басқару франчайзинг қағидаларына негізделген. Компанияның франчайзинг жүйесін тиімді пайдалануы, оның жаңа озық технологияны «ноу-хауды», басқару дағдыларын және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуге, шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар және қызметтер үстемелеп келуіне, халықтың сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытталған. Менеджменттің американдық тәжірибесі, соның ішінде логистика және маркетинг компания қызметінде пайдаланылады.

Маркетингтің  рөлі қосымша болатын компанияларда тиісті қызметкерлер саны бір немесе екі адамнан тұрады. Олар маркетингтік зерттеулерді өз күштерімен жүргізеді, стратегиялық жоспарлаумен айналыспайды.

Қазақстан кәсіпорындарының маркетинг жағдайын сипаттаушы маңызды  фактор -  маркетингті жүзеге асыруға кеткен шығындар. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Қант орталығы» компанияларының маркетинг бюджеті, оның сату көлемінің 8%-нан тұрады. Бұл көрсеткіш компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жоғары екендігін білдіреді.

Маркетингтік  тұжырымдаманы жүзеге асырудың тиімділігі, кәсіпорын мақсаттары, ұйымдастыру оңтайлылығы, ресурстарға, шығарылатын тауарлар мен нарықтың өзгешелігі, маркетингтік орта және басқару құрылымы сияқты факторлар әсер ететін, оңтайлы таңдалған маркетингтің ұйымдық нысанына байланысты болады.

Нарыққа өтудің бастапқы жылдары маркетинг бөлімдері  тауарлық белгі бойынша құрылған, бірақ кейіннен оның көптеген компаниялар  үшін тиімсіздігі анықталды. Сондықтан  бұл құрылымдарды функционалды ұйымдастыру  бағытында қайта құру тенденциясы пайда бола бастады. Мұндай шешімге «Фуд Мастер», «Әсем-Ай», «Беккер және К^о» компанияларының басшылары және маркетинг мамандары келді. Отандық кәсіпорындардың ішінде нарық талаптарына сәйкес келетін «Рахат» ААҚ компаниясының маркетинг бөлімін айтуға болады, оның ұйымдық құрылымы  үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару (5 адам), маркетингті зерттеу және жарнама (6 адам), өткізу (13 адам) бөлімдері. Бұл кәсіпорынның біріктірілген өндірістік-өткізу және маркетинг қызметінің нәтижелері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырды.  

Өндірістің  өсуіне және де маркетингтің жүйелі тәсілдерін пайдалануға кедергі фактор - тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуі деп белгіленді. Халық тұтынатын тауарлар негізінен орташа төлем қабілеті бар  
сатып алушыларға бейімделеді. Сатып алушы сұранысына тәуелділік өндіріс шығындарын азайтуға және соған орай бағаны түсіруге мәжбүрлейді.

Маркетинг көптеген кәсіпорындардың қызметін басқару  жүйесі ретінде қазір әлі қалыптасу  кезеңінде. Маркетингтік тұжырымдаманы негізге алып қабылдаған компанияларда ол мақсатты іс-әрекет ретінде дамиды және жетіледі. Бұл негізінен шетелдік компаниялар, БК және нарыққа бейімделген кәсіпорындар.

Маркетингтің  даму деңгейін сипаттайтын ең маңызды  көрсеткіш маркетингтің инфрақұрылымы болып табылады. Әлемнің дамыған елдерінде маркетингті пайдалану ауқымы өте кең. АҚШ халқының 70%-ы экономиканың әр түрлі салаларында қызмет атқарады, бұл елдегі жарнамаға кететін шығын шамамен 1 млрд. долларды құрайды. Ал, маркетингтік зерттеулерге 2 миллиардқа жуық доллар инвестицияланады

Қоғамдық пікірді  зерттеу және маркетинг бойынша  Еуропалық қоғамдастық (ЕСОМАР), Халықаралық  маркетинг федерациясы (ИМФ), Америка маркетинг ассоциациясы (ААМ) сияқты маманданған халықаралық ұйымдар маркетинг инфрақұрылымының дамуында басты рөлді атқарады. Америка маркетинг ассоциациясының құрамына іскер адамдар, жоғары оқу орындарының оқытушылары пен ғылыми қызметкерлер кіреді. Бұл ассоциация маркетинг және маркетингтік зерттеулер жөнінде журналдар да шығарады.  Қазақстанда Маркетинг ассоциациясы 2000 жылы құрылды.

90-жылдардың  басында «маркетинг сапасы» деген  түсінік пайда болды. Киль университетінің  профессоры Клаус Бокхоффтың айтуынша «маркетинг сапасы» түсінігі философиялық, ақпараттық, мінез-құлықтық, ұйымдық, әлеуметтік аспектілерден, сонымен қатар ұйымның әрекет ету және тұтынушыларды дифференциациялау қағидасынан тұрады  

 

5-кесте   «Маркетинг сапасы» түсінігінің сипаттамасы

Маркетинг сапасының аспектілері	Аспектілердің мазмұны
Философиялық	Сатып алушылардың сұранысын қанағаттандыру, үнемі жаңалыққа ұмтылу, келешекті ойлау
Ақпараттық	Нарықты зерттеуге  бейімделу, нарықтың мәнділігіне сүйеніп, ол туралы шығармашылық ақпаратты қалыптастыру, нақты мәліметтер негізінде тұжырымдама  әзірлеу
Мінез-құлықтық	Фирманың жағымды бейнесін жасау және сапалы өнім шығаруын қолдау, сезіммен қабылдауды ынталандыру
Ұйымдық	Орталықтандыру  мен әміршілдіктің орнына пайда орталықтарын құру және икемді басқаруды жүзеге асыру
Әлеуметтік	Фирма қызметінің тұтынушылар денсаулығын және қоршаған ортаны қорғауға, қауіпсіздікке бейімделуі
Әрекет ету қағидасы	Маркетингтің  жеке функцияларын біржақты бөліп қараудың орнына кешенді, жүйелі тәсілдерді қолдану
Тұтынушылары   дифференциациялау	Нарықтық тауаша саясатын қалыптастыру, тұтынушыларға ықпал еткен кезде басқарушы фактор ретінде клиенттердің мінез-құлықтық стереотипін пайдалану

 

Кестеде келтірілген  мәліметтер «Пфанни», «Даймлер-Бенц», «Никсдорф», «ИКЕА», «Эрко», «Нивеа», «Отто  Ферзанд», «Шотт», «Адидас», «БМВ» сияқты фирмалардың қызметін талдау негізінде алынған. Олар тиімді маркетинг жүргізгендері үшін «Дойчер маркетинг прайз» сыйлығымен марапатталған.

 

 

 

Қорытынды

 

Қорыта келсек, маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал ететін бірден-бір құрал.

Тұтынушының қажеттіліктерін  зерттей келе, оларды қанағаттандыруға жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.

Маркетингтің  негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын  талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы  мен идеологиясы; экономикалық үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау  жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару  жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі салаларында қалыптаса бастады.

Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде  шапшаң, қарқынды дамуда, бұл маркетинг  жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе  әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік өзгерістер  60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.

 

 

 

 

 

 

 

Қолданылған әдебиеттер

1. «Стандарттау туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. – 1999.- 11 тамыз

2. «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. – 1999.- 2 тамыз 

3.  Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИФРА – М.:  ИНФРА- М, 1999 –XII, 804 с.

4.  Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн;