Маркетинг теориясы мен тұжырымдамалары

 
Маркетингтің  тауарлық тұжырымдамасы – тауарды  жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл  тқжырымдаманың негізгі қағидасы –  тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.

    Өткізу  немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды  мынадай мақсаттарды орындауға  бейімдейді: өндірілген тауарды  сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.

     Маркетингтік  тұжырымдама қазіргі таңдағы  жаңа тұжырымдама ретінде өткен  ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның  мәні мынада: ұйымның табысты  қызмет етуінің шартты тұтынушының  қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын  анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған  фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс» деген сияқты ұрандар бейнелейді.

     Көптеген  компаниялардың мақсыты – пайда табу,ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды.

     Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру.

 

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде  маркетинг нақты қағидаларға  негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына  тұтынушының сұранысын өз уақытында  айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида –  теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың  негізі немесе кез келген жүйенің  негізгі ережесі болып табылатын  тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтің  мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз  керек:

1. Тұтынушылардың  мінез-құлқын және талаптарын  үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның  өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың  негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.

3.  Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.

4.   Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.

Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату; өткізушілікке – өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.

Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты басқарудың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

·   Нарықты маркетингтік  тұрғыдан зерттеу;

·   Маркетингті жоспарлау;

·   Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;

·   Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

·   Баға саясатының қалыптасуы;

·   Кәсіпорынның сату саясаты;

·   Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;

·   Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.

Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Оның  негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.

Кәсіпорынның  маркетингтік ұйымы өнімді әзірлеп  жасауға арналған маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай  өндіру ісінен, осы заманғы жарнама  және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелердің тұтас бір кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арнайы құрылған маркетинг қызметімен ғана іске асырылмайды, бұл жұмысқа кәсіпорын, фирма және компанияның көптеген бөлімшелері қатысады.

Тауар саясаты  тауардың ассортименттік тұжырымдамасын, олардың сапасын және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуды, өнімнің өмірлік циклын талдауды, жаңа және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін иемдену стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервисті ұйымдастыруды  басқаруды қамтиды.

Баға кәсіпорынның маркетингтік әрекетінің басты элементі болып табылады, соңдықтан бағаны жасаудың дұрыс стратегиясын құру нарықта  бәсекелік күрестің күшті қаруы  болып табылады. Баға саясаты шығындарға, сұранысқа, бәсекелестерге негізделген және  нарықтық жағдайларды ескеретін баға жасаудың түрлі әдістерін қамтиды.

Өткізу саясаты  тауар өткізу формалары мен арналарының  тиімді жүйелерін ұйымдастыруды  көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, логистикалық, жабдықтау жүйесі және тұтынушыларға  өнімді жеткізу жатады.

Өнімді жылжыту  жарнама, паблик рилейшнз (көпшілікпен  байланыс), жеке сауда және тауарды  өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.

Маркетинг әрекетін бақылау оны өткізу кезінде жүргізіледі және жүзеге асатын шараларға белгілі түзетулер енгізуге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың маркетингтік қызметінің жемісті болуына мүмкіндік береді.

 

 

   Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы  үшін дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың «Қай айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ» деген сөздерін келтіруге болады.

Менеджменттің негізін салушылардың бірі Г. Эмерсонның «Өнімділіктің он екі қағидасы» атты еңбегінде ең  басты қағида ретінде нақты қойылған мақсаттар аталады.

Атақты амеркандық ғалым И. Ансоффтың: «Мақсаттар –  фирманың жұмысын бағыттап және оның нәтижесін қадағалап отыруға  мүмкіндік беретін басқару шешімін қабылдау тәртібі» деген сөзімен келісуге тура келеді. Көптеген фирмалардың мақсаттары ресурстарды оңтайлы пайдалануға бағытталған экономикалық және қызметкерлердің қажеттіліктеріне жауап беретін әлеуметтік мәселелерден тұрады.

Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, оларды әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге болады.

Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны арттыру болып табылады. Көптеген американдық, батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы өзінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарастырады. Германия маркетинг ассоциациясы мәліметтері бойынша, неміс компанияларының негізгі маркетингтік мақсаты жаңа тауар жасау немесе оны жаңғыртып, жетілдіру болып табылады. Әйгілі жапондық фирмалардың стратегиялық мақсаты тауардың сапасын жоғарылату. «Sоnу» компаниясының бұрынғы президенті А. Морита «Жапонияда жасалған» атты кітабында «Біздің компанияның басты мақсаты – сапа» деп жазған.

Қазіргі жағдайдағы маркетингтің басты мақсаты  адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі  фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.

И. Ансофф, П. Друкердің  ойынша, компанияның стратегиялық мәселелерін  шешуде мақсаттардың бір ғана өлшемдеріне  негізделуге болмайды, ол мақсаттарды  жүзеге асыруға теориялық және тәжірибе жүзінде кедергі болады. Олардың айтуынша, пайда алушы ұйымның бір ғана мақсаты болмауы керек, оның бір бұтағы фирманың пайдасы болатындай мақсаттар «векторын» пайдалану керек. Мақсаттар баламасы ретінде олар компанияның таза ағымдық құнын, фирманың нарықтық құнын барынша көбейтуді ұсынды.

Пайда алу фирманың қысқа мерзімде табысқа жетуінің өлшемі болып табылады және ол ұзақ мерзімді жобаларды іске асыруда  жарамсыз. Жаңа технологиялық шешімдердің  пайда болуы, компанияның капиталға  қажеттілігінің өсуі, ұйымның өз құндылықтарын қайта бағалауы фирма мақсаттары тұжырымдамаларының кеңеюіне әкелетін ұзақ мерзімді негізгі проблемаларды  алға шығарады. Сондықтан ұйымдағы әр түрлі топтардың (менеджерлер, жұмысшылар, акционерлер, жабдықтаушылар) бір-біріне сәйкес келмейтін мақсаттарды топтастыратын «мүдделі топтардың мақсаттары» атты теория пайда болды. Бұл жағдайда фирма әрбір топтың мүддесін ескеретін, өзара ықпалы бар мақсатын алға қоюы керек.

Әр түрлі  компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, әйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай-ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мүмкін.  

Нарықтық қатынастар дамуының алғашқы кезеңінде қазақстандық кәсіпорындар маркетингінің басты  мақсаты – компанияны сақтау болды (2-кесте).

 

 2-кесте  Қазақстандық компаниялар маркетингінің мақсаттары *

Компанияның атауы	Пайда алу	Нарық үлесін ұлғайту	Өнім сапасын  жоғарылату	Сауда маркаларын жылжыту
«Филип Моррис»	+	++		+++
«Беккер және К0»	+++		++	+
«Әсем Ай»	+++	++	+
«Рахат»	+++	+	++
«ФудМастер»	+++	+	++
«Алматы шайы»	+++	++	+
«PRG Bottlers»	++	+		+++
«Қарағанды  конфеттері»	+++	++		+
«Қант орталығы»	+++		+	++
«Баян сұлу»	+++	+	++
«Бахус»	+++	+	++

* Компаниялардың  маркетинг бөлімдерінің басшыларын  сұрау негізінде әзірленген.

+++ -маркетингтің  басты мақсаты;

++ және + - аралық мақсаттар.