Маркетинг теориясы мен тұжырымдамалары

 

Кестеден көріп  тұрғанымыздай, қазіргі кездегі  жағдай барысында барлық компаниялардың басты мақсаты пайда түсіру, ал нарық үлесін ұлғайту, өнім сапасын  жоғарылату аралық мақсат болып табылады.

Осылайша, отандық  компаниялар өзінің маркетингтік стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтап, оларды жазбаша түрде сәйкес жоспарларда көрсетуі қажет.

Нақты мақсаттарды  фирманың өндірістік-ресурстық мүмкіндіктерін талдау және барлық басқару деңгейлеріндегі  менеджерлердің көзқарастарын жалпылау арқылы айқындауға болады. Мұндай әдістемелік тәсіл отандық компаниялардың нақты мақсатты анықтау үдерісін басқаруға және оларды тәжірибеде іске асыруға көмектеседі.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.   Макетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары 

Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми – теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік.

     Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.

      Микромаркетинг  теориясының эволюциясын талдаған  Дж.Шит, Д.Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60 – 80 жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен түсіндіреді.

    Микромаркетинг  қажеттіліктерді қоғам деңгейінде  талдауға және олардың тауарлық  нарықтардың дамуына ықпалын  анықтауға мүмкіндік береді. Сол  себепті макромаркетинг мәселелері  микромаркетингке қарағанда, қоғам  мүдделеріне негізделіп және  жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.

    Маркетингтің  макродеңгейде дамуын тауар және  қызмет маркетингі деп, екі  бағытта ажыратып көрсетуге болады. Маркетингтің қолдану аумақтарын  жүйелей отырып, оның қолданатын  негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп,  тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысына сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.

    Нарықтық  экономика жүйелеріндегі маркетингтің  ең дамыған түріне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұрытын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.    

     Қазақстан  экономикасындағы қызметтердің  келешегі шағын және орта бизнестің  , қоғамдық тамақтану мен қонақкүй  шаруашылығы саласындағы бірлескен  кәсіпкерліктің, делдал – коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет сектроы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс – жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.

    Қызмет  көрсету саласының қарқынды дамуы  және осы нарықтағы бәсекелестіктің  өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.

   Жүзеге  асыру шекараларына байланыстымаркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды деген түрлері бар.

    Әр  мемлекеттің экономикасының даму  тиімділігінің шарты – бұл  маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарыққа мемлекет ауқымында және фирма ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг.Соңғысы фирманың клинттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастаралып жатқан жоқ.

     Әлемдік  экономиканың ғаламдану жағдайында  халықаралық маркетигтің әдістері  мен қағидаларын пайдалану өзекті  мәселе болуда. Ішкі маркетингке  қарағандда, халақаралық маркетингтің  әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланыстыжүзеге асыру өзгешелігі бар.

    Тұлғалық  немесе эго – маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар және бизнесмендер өзінің танымалдылығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады.

    Қазіргі  кезде маркетингтің маңызды түрі  – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады.

    Өндірушінің  тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқты маркетингтің екі түрін айқындаймыз.    

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

 

Нарықтық қатынастардың  дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін біліп, Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет.

Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық  ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден  көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға  ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.

Маркетинг қағидаларын  елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік кәсіпорындардың  қоймаларында дайын өнімнің ірі  қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында – 5 млрд теңгеге дейін төмендеді. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері  мен серпіні көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталды.

Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең  қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі проблемаларды  тудырды. Өтпелі кезең ерекшеліктері  отандық маркетингтің қалыптасу  және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгілі бір жағдайда, яғни «сатып алушы нарығы» жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард университетінің профессоры Т. Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің профессоры Скиннер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек «сатып алушы нарығы» және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.

Маркетинг дамуының маңызды факторы – нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

1994 жылға дейін  Қазақстанға тауарлық ассортименті  шектелген және тапшылық орын  алған «сатушы нарығы» жағдайы тән еді. Кейіннен ұсыныстың сұраныстан артуы мен кейбір нарықтардың тауарларға толығуына орай «сатып алушы нарығы» қалыптаса бастады, бұл негізінен бағасы әлемдік бағадан әлдеқайда жоғары отандық тауарлардың бәсекелестікке төтеп бере алмауына байланысты импорт көлемінің көбеюінен болды. 1998 жылдың тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік бағадан екі есе, ал сары май 1,7 есе артық болды. Егер нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-күйіне коммерциялық-делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда кәсіпорындары, «желқайықтар» (челноки) әсер етсе, қазір нарық өнімді отандық өндірушілердің өндіруі есебінен толысып келе жатыр.

Тұтыну тауарлары  мен қызметтері нарығының жай-күйін  талдау олардың кейбіреулерінде  «сатып алушы нарығы» жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті.

Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған  бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінде жасалады. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетеді. Қазақстанда бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіпкерлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және  диверсификациялау, шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады.

Экономиканы басқару  жүйесінің демократияландырылуы, шетелдік инвестицияларды үйіру, қызмет көрсету  саласының белсенді дамуы және басқадай нарықтық өзгерістер маркетинг дамуының алғы шарттары болды. Әйтсе де, Қазақстанда кәсіпкерлердің нарықтағы еркін іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз бабындағы нарықтық қатынастар, несие алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг, тауар биржалары, нарық инфрақұрылымы әлі де болса қалыптаспаған.

Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты  зерттеу және болжау сияқты элементтері  әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке  деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда  болды, алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.

Маркетингтің  негізі 1976 жылдан бастап басқару тұжырымдамасы  және ғылымдағы бағыт болып, тұтынушы талаптарын ескере отырып, өнімді өндірудің әдістемелік тәсілі ретінде КСРО-да, кейіннен Ресейде қаланды.  
90-жылдардың басында, көптеген Ресей кәсіпорындарында және коммерциялық ұйымдарында маркетинг бөлімдері құрылды, осы кезеңде маркетингтің мәскеулік мектебі қалыптаса бастады.

Қазақстанда маркетинг  ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару  жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс» деп атап өтті.

Маркетинг бәсекелік  күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада  ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті  салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында  коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек – өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.

Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.

Маркетингтік  бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға  және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.

Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі құрылымдары кезінде директивті (жоғарғылардың төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасса, қазіргі кезде нарық талаптарына сай түзетілуде. 2003 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, «PetroKazakhstan», «Беккер және К^о» және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 87%-ында маркетинг бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 13%-ында ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.

Респонденттердің  көбі мұндай бөлімдер 1996–1997 жылдары  құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде  Қазақстанда шетелдік компаниялар  қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың  құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.

Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану саласының  өсу қарқынын талдау шартты түрде  екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді

3-кесте. Қазақстанда маркетингті қолдану саласы және оның даму кезеңдері

 

 

Кезеңдері	Маркетинг қызметін құрған	Құрыл-ған жыл-дары	Негізгі   сипаттамалары
Маркетингтіңқалыптасуы	Маркетинг инфрақұрылымы «БРИФ» агенттігі	1991	Бұрынғы өткізунемесе жабдықтау бөлімдерінің орнына маркетинг бөлімдері құрылды Қызметінде өткізу мен жарнама басымболады Маркетинг өлімініңмін деттерімен қызметі нақты анықталған Бюджет көлеміең азшамада Маркетинг бөлімдерінің саныаз
	Коммерциялық сала:
	«Бутя» фирмасы	1992
	Ауыл шаруашылығы:
	«Береке» агрофирмасы	1993
	Ағарту саласы: ҚазМБА (ҚазЭУ) «Маркетинг»   кафедрасы	1993
	Қызмет саласы: «Яссауи» турфирмасы	1994
	Сауда: «Заңғар» сауда үйі	1996
	Банкілер: Казкоммерцбанк	1997
	Өнеркәсіптер:
	ААМЗ (АЗТМ), «Рахат», Атырау НПЗ	1996
	»°«Беккер және К	1997
	«Востокмашзавод»	1998
	«PRG Bottlers», «Алматы  шайы»	2000
	Коммерциялық  емес салалар: РҒТК кітапханасы (маркетингтік зерттеу секторы)	1996
2-кезең-2000 жылдан басталады Маркетингтің  дамуы	Маркетингтің  экономиканың барлық салаларындағы  дамуы	2000	1.         Маркетингтіңдепартаменті мен қызметі қалыптасуда 2.         Оның міндеттері мен қызметтері анықталған 3.         Маркетинг директоры деген лауазымды қызмет енгізілді 4. Маркетинг  технологиялары пайдаланылады