Маркетинг произведений искусства

Получив полноцветный глянцевый каталог весом в не­сколько килограммов, коллекционер не может не ощутить ауру качества. Каталоги выставок у дилеров, за нескольки­ми исключениями (Ричард Грин, Haunch of Venison и Гагосян), даже близко не подходят к этому стандарту. Качество воспроизведения в аукционных каталогах настолько высо­кое, что иногда иллюстрации непреднамеренно маскируют легкие недостатки, связанные с состоянием произведения.

Ради привлечения интереса публики в тексте пересказываются подлинные истории и мифы, связанные с картинами и художниками: это помогает дороже продать картины и усиливает атмо­сферу таинственности вокруг аукционного дома.

В каталоге могут написать такое, что дух захватывает, лишь бы создать благоприятную почву для продажи карти­ны.

Важно помнить (но владельцы картин не возражают, а коллекционеры часто забывают об этом), что описание картины в каталоге - это не ученое эссе, а скорее тонкая реклама выставленного на продажу произведения.

Иногда, чтобы заполучить контракт, аукционный дом предлага­ет комитенту издание персонального каталога, в начале которого обычно публикуется биография комитента и расписываются достоинства его коллекции. Каталоги вечерних аукционов нередко выделяют для произведений из одной коллекции специальный раздел, где несколько страниц отводится на похвалы комитенту. Иногда дом предлагает издать альбом, посвященный произведениям искусства из коллекции клиента.   В некоторых случаях такой альбом издаётся  заранее, ещё до начала переговоров, и служит дополнительным стимулом .

Каталог может показаться весьма дорогостоящим инструментом маркетинга. На самом деле это не так. Если учесть плату за изготов­ление цветных фотографий, которая взимается с части ко­митентов и выручку с продажи каталога, то, по оценке специалистов, каталоги современного искусства вполне окупаются.

Конкурируя между собой за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают роль своих специалистов Следую­щим шагом, после ознакомления с каталогом, для потен­циального покупателя часто становится встреча со специ­алистом аукционного дома, который старается всячески подчеркнуть историческое и культурное значение работы чистоту ее происхождения  и концептуальность; рассказывает, как хорошо идет на вторичном рынке этот художник (или период, или стиль), кто еще из известных коллекционеров владеет подобными произведениями, каков их инвестиционный потенциал. Говорят, Тобиас Мейер сказал: «Что я люблю делать, так это поставить человека перед произведением искусства и заставить его чувствовать, за­ставить его бросить все дела и глубоко ощутить это произ­ведение. Именно так я делаю искусство дорогим».

Следующий этап предаукционного состязания - показ работ. Мастерски организованная выставка вкупе с наукообразным каталогом и тисненым приглашением на частный прием призваны напоминать скорее открытие музея, чем коммерческие торги. Очень важно расположение работ, считается, если расположить их правильно, то совокупность представленных

картин будет казаться больше, чем просто суммой отдельных полотен.

Статус картины на выставке определяется не только тем, где она висит, но

и тем, что висит рядом с ней,- аукционные дома утверждают, что присутствие на торгах великих полотен увеличивает стоимость и остальных, не столь великих произведений.

Для важного покупателя специалист аукционного дома организует частный показ. Для участника торгов это не только возможность дольше и без помех побыть рядом с интересующей его картиной, но и возможность теснее по­общаться со специалистом.

Аукционные дома всегда готовы возить произведение искусства по крупным городам в погоне за коллекционерами «сверхвысокой суммарной стоимости». «Сверхвысокая сум­марная стоимость» {Ultra High Net Worth, UHNW) — за­мечательный термин, придуманный для описания тех лю­дей, которых все остальные называют мультимиллионерами.

Перед рекордно дорогой продажей картины Пикассо «Дора Маар с кошкой» «Сотби» составил список из пятнадцати потенциальных покупателей- UHNW, а затем самолетом сво­зил полотно в Лондон, Нью-Йорк, Чикаго, Москву, Бахрейн и Токио, чтобы показать им всем. Победитель заплатил 95,2 миллиона долларов

Очень важную часть процесса выбора составляют пере­говоры между комитентом и аукционным домом о гаранти­рованной цене. Если аукционный дом гарантирует комитен­ту определенную сумму, то она будет выплачена, даже если окончательная цена на торгах не достигнет этого уровня. Если окончательная цена окажется выше, то обычно аукци­онный дом удерживает в свою пользу 10—50% разницы; чаще всего удерживают 25% от суммы, превышающей га­рантированную цену. Для аукционного дома это компенса­ция за риск, связанный с гарантированной ценой. Если же гарантированная цена невысока, это вознаграждение за ма­стерское ведение переговоров.

Аукционный дом также может выдать комитенту аванс или ссудить дилеру деньги для приобретения полотна, пред­назначенного к аукционной продаже. Как правило, такой аванс или заем не превышает 40—50% нижнего эстимейта той работы, о которой идет речь, и дается под проценты, на 2-3% превышающие низшую банковскую процентную став­ку. Опять же, всегда можно поторговаться. Если аукцион­ному дому нужно придержать какое-то произведение для будущего аукциона или не хочется давать гарантию, он мо­жет согласиться на большую сумму аванса и даже сделать кредит беспроцентным.

Финансовые схемы становятся все сложнее, и сотрудни­ки аукционных домов вдруг обнаруживают, что все меньше нуждаются в искусствоведческой квалификации и все боль­ше — в квалификации инвесторов и банкиров.

       В прошлом специалистам надо было осваивать свое дело, уметь с одного взгляда на картину оценить ее в соответствии с те­кущим состоянием рынка. Сегодня специалисты должны знать все о гарантиях, финансах и процентах по кредиту. Они должны точно знать цену каждого маркетингового шага.

Глава 6. Художественные ярмарки

Художественные ярмарки представляют собой про­мышленные выставки, где дилеры на несколько дней соби­раются вместе и предлагают на продажу всевозможные про­изведения искусства. На лучших ярмарках современного искусства предлагаются работы, соответствующие по каче­ству и количеству предложению аукционных домов за целый сезон.

В непрекращающейся борьбе против «Кристи» и «Сотби» с их брендингом, деньгами и частными сделками арт-дилеры нашли оружие - шумные художественные ярмарки.

Сегодня существуют четыре брендовые международные ярмарки, которые сами по себе улучшают провенанс и уве­личивают стоимость любого выставленного на них про­изведения современного искусства. Они играют в мире ис­кусства примерно ту же роль, что Каннский фестиваль в мире кино. Одна из них — TEFAF (European Fine Art Foundation fair) — проводится каждый год в марте и известна как «Ма­астрихтская». Вторая — Art Basel — проходит каждый июнь и привлекает в этот швейцарский город коллекционеров, ку­раторов и дилеров. Третья — американский «клон» Базельской выставки, Art Basel Miami Beach — проходит в декабре и славится тем, что в ней нераздельно сплавлены искусст­во» деньги и мода. Четвертая, последняя по времени появ­ления, — лондонская ярмарка Frieze — проходит каждый октябрь.

Существует ещё сотня меньших по масштабу международных ярмарок; можно назвать также художественные биеннале и гостиничные ярмарки.

Там обязательно появляются самые лучшие диле­ры — ведь лучшие ярмарки привлекают лучших коллекцио­неров. А коллекционеры слетаются на ярмарки, потому что там выставляются самые лучшие, самые брендовые дилеры.

            Все четыре ярмарки привлекают один и тот же на­бор дилеров, консультантов по искусству, кураторов, дирек­торов музеев и художников — а вместе с ними пиарщиков и журналистов. И все спрашивают друг у друга, какие стили и кто из художников сейчас в моде.

Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобрете­ние в одном месте. На ярмарках легко сравнивать. Ярмарки создают для коллекционеров все условия. Здесь коллекционеру справиться с неуверенностью помогают толпы людей и стикеры «продано» на картинах.

Психология ярмарочной толпы напоминает психологию стада: если покупателю не хва­тает информации для взвешенного решения, он черпает уверенность в поведении окружающих.

Галерея может привезти на ярмарку одну-две хорошие кар­тины — возможно, уже проданные или одолженные специ­ально для этого случая, — чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со стороны средств массовой информации; газеты напишут, что стикеры «продано» появились на работах через пять минут после от­крытия ярмарки. Главные картины, как правило, вывешива­ют снаружи перед отведенным галерее местом; они призваны завлечь коллекционеров внутрь к менее значительным рабо­там, которые действительно продаются.

Отрицательная сторона ярмарок для дилера - на них ухо­дит много времени и денег.

Перед каждой крупной ярмаркой месяц уходит на подготовку - дилеры связываются с коллекционерами по телефону и Интернету, коллекционеры обращаются к диле­рам. Пять ярмарок обходятся дилеру в 200-300 тысяч фун­тов, иногда больше, - часто на это уходит больше денег, чем на аренду основного помещения галереи.

Заключение

Результатом проделанной работы является ознакомление с арт-рынком, с продажей и продвижением предметов искусства, с теми, кто продаёт искусство – аукционы, ярмарки, дилеоры, галереи. Искусство сейчас является очень выгодным вложением капитала, поэтому необходимо знать, как, где и у кого лучше его покупать, а также каким образом выгоднее и дороже его продать.

В данной работе рассмотрены различные маркетинговые ходы, связанные с продвижением искусства, созданием бренда, влияние бренда художника, галереи, дилера, музея, аукциона на ценообразование, маркетинг дилеров, основанный на пиаре, конкурентная борьба аукционов. Так же рассмотрены мотивы людей, покупающих искусство. Какие только цели не преследуют коллекционеры. Например, кто-то покупает ради перепродажи, кто-то для создания статуса в обществе.

Как бы это ужасно не звучало, само искусство сейчас уходит на второй план. Самое важное это личность художника, бренд и деньги.  Чтобы стать известным художником и добиться успеха, мало просто обладать талантом. Художник должен быть также хорошим маркетологом. Маркетинг в этой области необходим, можно даже сказать, что весь рынок искусства строится на нём.

Список использованной литературы

1)      Томпсон Дональд – «Как продать за $12 миллионов чучело акулы», Москва, 2009

2)      Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. – «Маркетинг: общий курс», Москва, 2006

Интерактивные источники в Internet:

http://www.vaulin.net

http://antrakt.ng.ru/antiquare/2008-04-04/21_artbusiness.html

        http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_287498.html

        http://www.directorinfo.ru

1