Маркетинг произведений искусства

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ОБНИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

АТОМНОЙ ЭНЕРГЕТИКИ

Реферат

по маркетингу

на тему : «Маркетинг произведений искусства»

  Выполнила студентка факультета СЭФ,

третьего курса группы ПИЭ-07 Дергач Ю.С.

                                                                    Проверил Злотницкий Е.Э.

ОБНИНСК 2009

Содержание

1

                                                                 Введение

       Тема данной работы – «Маркетинг произведений искусства», или по-другому можно сказать «Маркетинг на арт-рынке».

Арт-рынок - социально-экономический и культурно-исторический феномен, представляющий собой систему товарного обращения произведений искусства. Это способ распространения и перераспределения культурных ценностей в обществе.

Значимость искусства на сегодняшний день заключается в том, что оно производит деньги. Ценность искусства гарантируется деньгами, что вовсе не означает, что без денег искусство потеряет свою значимость, однако ценность денег доминирует над художественной ценностью. И искусство и критика оказались побежденными деньгами, хоть деньги и привносят в искусство элемент критики, подтверждая его как искусство. Более того, деньги стали более значимыми, чем искусство. Это и объясняет актуальность данной работы. Ведь очень важно знать, как устроен арт-рынок, как продавать искусство, то есть методы и технологии продаж, для того, чтобы получить от этого большую прибыль.

Исследователи называют самым значительным художественным рынком арт-рынок США. Его доля от оборота в стоимостном выражении в 2006 году составила 46% мирового арт-рынка, а оборот – 19,8 млрд. евро. Целью написания реферата является описание арт-рынка США и маркетинг на нем. Конечно, рассмотреть арт-рынок в России было логичнее, так как это наша родная страна, но лучше обратить своё внимание на лидера в этой сфере. Тем более что, во-первых, по сравнению с европейскими странами и Америкой оборот искусства в нашей стране ничтожен, во-вторых у нас практика арт-дилера фактически не существует. Кроме того, в России совершенно нет правового обеспечения сделок с предметами искусства. В то время как американское законодательство в этой области – толстенные тома, в которых описано и проанализировано огромное количество ситуаций и казусов. Все это тем более важно, поскольку с экспертизой подлинности произведений искусства в России дела также обстоят плачевно.

При написании работы были поставлены следующие задачи: рассказать о составляющих частях арт-рынка (художниках, аукционах, дилерах, галереях), о тех кто и зачем покупает искусство, о ценообразовании на предметы искусства и самое главное о методах продаж и продвижения.

Глава 1. Кто и зачем покупает предметы искусства

Покупать произведения искусства может позволить себе далеко не каждый человек. К этой категории людей относятся не просто богатые люди, а очень богатые.

Мотивы у этих людей могут быть разными. Возможно, покупатель надеется обрести видимое свидетельство принадлежности к группе «владельцев значительных произведений искусства», - а может быть добивается членства в попечительском совете какого-нибудь музея и хочет потому подарить музею известную картину. Вполне возможно, что покупатель-иностранец стремится приобрести узнаваемую картину, которая повысит его статус в собственной стране уже тем, что ею интересуются на Западе. В верхних эшелонах мира искусства  деньги сами по себе не имеют особого значения – они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением. Человек, владеющий таковым, в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, - то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции – уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая картина на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы.

Наконец, покупка предметов искусства – это очень выгодное вложение капитала. Инвестиции в предметы искусства – занятие рискованное. В случае бума на определенный жанр или конкретного автора работа может сразу же подняться в цене на 50 – 300%. Если речь идет о работах уже признанных мастеров искусство не дешевеет в принципе.

Если вы умудритесь накупить ворох работ современных авторов с туманной перспективой (наиболее рисковый вариант вложений на арт-рынке), есть надежда, что хоть одна из них все-таки “выстрелит” в будущем, с лихвой покрыв все понесенные затраты. Правда, случиться это может как через несколько лет, так и тогда, когда ваши дети достигнут зрелого возраста. Однако и прибыль может быть баснословной: произведения, за которые было заплачено несколько сот долларов, вполне могут подорожать до нескольких миллионов. Но может случится и так, что купленная вами вещь в будущем ничего не будет стоить, тогда, соответственно вы понесёте убытки.

Глава 2. Значение бренда в искусстве

Нельзя недооценивать того факта, что покупатели чувствуют себя в отношении со­временного искусства очень неуверенно и очень нуждаются в ободрении. Это истина, которую, кажется, понимают все в этом бизнесе, но о которой никто, как правило, не говорит вслух. Неуверенность вовсе не означает, что всем без ис­ключения покупателям не хватает способностей, чутья и вкуса. Она означает просто, что для богатых самым ценным ресурсом является время. Они не готовы потратить столько времени, сколько необходимо для повышения уровня худо­жественного образования и преодоления собственной не­уверенности. Поэтому очень часто решение о приобретении предметов современного искусства определяется не только качеством произведений искусства, но и тем, какое решение поможет свести к минимуму неуверенность клиента.

Неуверенность коллекционеров еще усугубляется язы­ком, при помощи которого описывают современное искус­ство.

Поскольку коллекционеры не могут до конца понять «тай­ный язык» профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они за­частую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устой­чивую репутацию, «торговую марку». Коллекционеры ста­новятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые худо­жественные ярмарки и ищут работы брендовых художни­ков. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.

       Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уве­ренность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от ис­кусства.

Бренд — конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой ин­формации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закре­пления положительных результатов.

         Успешный брендинг создает репутацию марки — и, со­ответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны пла­тить за брендовый товар по сравнению с аналогичным то­варом без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбав­ка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.

В современном искусстве максимальную ценовую над­бавку дает участие в продаже крупнейших аукционных до­мов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых по­купателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отли­чают эти аукционные дома - и, естественно, продаваемые ими произведения искусства — от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разу­меется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих.

Музеи современного искусства, Музей Гуггенхайма или галерея Тейт — это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей — скажем, МоМА — выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеск, который в мире искусства носит название провенанс, то есть история про­изведения. Бренд МоМА предлагает покупателю уверен­ность. Произведение искусства, которое когда-то выставля­лось в МоМА или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.

Дилерские компании, специализирующиеся на современ­ном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, — также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и неко­торые художники, такие как Дэмиен Херст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.

Дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы

         За  работу растущего художника, которую в обычной га­лерее продадут за 4 тысячи фунтов, в брендовой галерее могут спросить и 12 тысяч фунтов. Это может показаться странным, но здесь речь идет о бренде дилера, о том, что коллекционер вместо собственного выбора и вкуса полага­ется на выбор и вкус дилера — а это означает соответствую­щую надбавку к цене.

Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения.

В мире арт-искусства ты никто, пока кто-нибудь не сделает из тебя бренд. Художники пытаются добиться этого за счёт изобретательности, за счёт характера работ и великолепных названий (например, Дэмиен Херст), великолепного чертёжного мастерства, собственной знаменитости, противоречивости. Всё это может оказаться полезным при создании бренда. Но всё-таки помимо таланта на пути художника должен встретится кто-то кто сделает его великим. Конечно нет какого-то определённого рецепта как стать брендом, но рассмотрим один из примеров.

Энди Уорхол – второй в мире художник по объёму  продаж после Пабло Пикассо. В 2006 году на аукционах было продано 1010 работ Уорхла на общую сумму 199 миллионов долларов. Ему удалось создать бренд, который и через 20 лет после смерти автора обожает пресса и почитают молодые художники.

В начале 1960-х он начал рисовать в стиле поп-арт, но никто не хотел принимать его всерьёз. Он пытался предложить свои работы известному арт-дилеру, но тот отверг их как неоригинальные. Пытался подарить один из рисунков музею MoMA, но музей вернул автору работу.

Он решил, что чтобы стать известным, надо придумать такое, на что обратит внимание пресса. И он придумал. В 1962 году Уорхол выполнил вручную тридцать два шелкографических изображения банок супа «Кэмпбелл». Ирвинг Блум, легендарный директор галереи Ferus в Лос-Анджелесе, выставил их на продажу. Благодаря ему Уорхол получил свою первую известность. О нём стали писать в газетах. Комплект картин был продан за 14,5 миллиона долларов. Критики посчитали, что суповые банки – важный вклад в современное искусство, превращение объекта в товар.

Далее он рисовал шелкографические гравюры знаменитостей, реальные катастрофы, знаки доллара и т.д. К концу 60-х средства массовой информации уже интересовались больше личностью Уорхла, чем его работами, и всё, чтобы он не делал считалось великим искусством и продавалось за огромные деньги.

Глава 3. Цена на искусство. Что на неё влияет.

Для заключения сделки и продажи произведение ис­кусства должно иметь цену. Как определяется эта величи­на? Ясно, что к себестоимости она не имеет отношения. Стоимость холста и красок, потраченных на картину, не превышает 50 фунтов. Затраты рабочего времени здесь тоже ни при чем. На создание картины может уйти три часа, а может — и три месяца.

          Уровень цены говорит о репутации ху­дожника, статусе дилера и статусе возможного покупателя. Цена скорее отражает размер картины, чем ее качество или художественные достоинства. Звучит очень примитивно, но это на самом деле так. Разные цены на картины одного художника подразумевали бы, что его творчество неровно, поэтому все картины рассматриваются как равноценные. Поскольку оценить качество сложно, цены устанавливают­ся по размеру картины — так покупатель чувствует себя увереннее. В тех редких случаях, когда одинаковые по раз­меру работы зрелого художника оцениваются по-разному, объяснение нужно искать в значимости работы или ее слож­ности, но не в художественных достоинствах.