Маркетинг произведений искусства

Отправной точкой в установлении цены на произведения нового художника является репутация дилера . В небрендовой галерее картина на холсте маслом, написанная новым художником (то есть таким, который прежде не имел дела с галереями), может стоить порядка 3—6 ты­сяч фунтов (4—8 тысяч долларов). Это достаточно много, чтобы подтвердить лишний раз статус галереи и не дать усомниться в таланте художника, но достаточно мало, что­бы работа была куплена (по крайней мере, если художник подает надежды).

        Если первая выставка распродается быстро, дилер по­нимает, что верно установил цену. На этом этапе цены на картины художника невысокие.

Поэтому художник может быть недоволен, но на первичном рынке произведений искусства цена скорее порождает ценность произведения, нежели отражает её.

По мере того как художник приобретает известность, цены на его работы все больше определяются его собст­венной репутацией, а также галерейной историей. Если картины первой выставки художника были распроданы по 4 тысячи фунтов, работы на второй будут уже оценены в 6 тысяч фунтов, а на третьей - в 10-12 тысяч фунтов. Между двумя последовательными выставками обычно про­ходит полтора-два года. Всевозможные публикации, уча­стие в сторонних выставках или другие формы признания художника обеспечивают более быстрый рост цены произведения.

Поскольку первоначальная цена отражает репутацию галереи, у дилера высшего эшелона на каждом уровне, цены будут в три-четыре раза выше, а шаги - естественно больше.

         Бывают исключительные случаи, когда уже первая вы­ставка художника стартует с гораздо более высоких цен, чем обычно; про такие цены можно сказать: «пан или про­пал». Установленные высокие цены должны  или сделать художника звездой, или оставить прозябать в толпе начинающих ху­дожников.

Дилер не должен снижать цены на произведения художника. Ни в коем случае. Это от­носится решительно ко всем художникам, не важно, начи­нающим или зрелым. На каждом следующем шоу цены должны быть выше, чем на предыдущем. В мире искус­ства, где самое главное - это иллюзия успеха, уменьшение цены будет означать, что художник лишился благосклон­ности публики, вышел из моды. Спрос на его работы, вме­сто того чтобы подняться, упадет. Если снизить цены еще раз, спрос может исчезнуть вообще. Единственное допускаемое исключение из этого правила - выставка новых работ художника, где художник экспериментирует с новыми изобразительными стилями или средствами. Кроме того, уменьшение цены вызывает у коллекционеров неуверенность и сомне­ния - как в собственном суждении, так и в умении дилера выбирать художников.

Покупателю нужна уверенность ведь покупатель хочет получить не только удовлетворение и статус, свя­занные с обладанием картиной, но и прибыль при ее пере­продаже.

Система скидок позволяет дилерам формально поддерживать высокие цены — как символ успеха художника — и одновременно стимулировать продажи и завоевывать благодарность коллекционеров.

Оказавшись перед выбором, дилер скорее вообще от­кажется от художника, чем снизит цены на его произве­дения.

Если говорить о произведениях уже известных художников, то пределом цены, которую устанавливает дилер, является аукционная цена на произведения этого же автора.

Также на цену произведения искусства очень влияет бренд художника, дилера, галереи, музея, в котором выставлялся предмет искусства ( об этом уже говорилось выше), аукциона, на котором он продавался, даже брендовый коллекционер может повлиять на цену предмета искусства, если он, например, купит работу какого-нибудь художника, то следующие работы художника буду стоить уже дороже. На цену может также повлиять история произведения, связанная с каким-нибудь брендовым именем. Например, картина побывавшая в коллекции какой-нибудь знаменитости может стоить гораздо дороже, чем аналогичная картина, которой повезло меньше.

Говоря о влиянии бренда художника на цену можно привести такой пример. У репортёра газеты Sunday Times Э.Джилла был старый портрет Иосифа Сталина кисти неизвестного художника. В своё время за него было заплачено 200 фунтов. В феврале 2007 года Джил обратился в «Кристи» с предложением выставить портрет на обычные торги в середине недели. Аукционный дом отказался, сказав, что не торгует ни Гитлером, ни Сталиным.

Джил позвонил Дэмиену Херсту – одному из самых брендовых художников – и попросил пририсовать Сталину на портрете красный нос. Херст так и сделал, добавив заодно свою подпись под носом. «Кристи» принял портрет на продажу. Картину продали за 140 тысяч фунтов.

Цена, за которую можно продать произведение искусства на аукционе зависит от начальной цены, которую устанавливает аукцион, а потом от самих участников аукциона, от их предложений цены. Психология аукциона очень сложна, не будем вдаваться в детали. Единственное, что хочется отметить, что цена предмета искусства на аукционе может зависеть даже от личности аукциониста. Есть специальные приёмы, которые воздействуют психологически на покупателей. Так же не малое значение имеет известность аукциониста и время проведения аукциона. Цена на одну и туже работу на дневном аукционе будет значительно ниже, чем на вечернем.

Глава 4. Дилеры. Маркетинг дилеров

В мире арт-дилеров полно настоящих экспертов в работе тех художников, про­изведения которых они продают; эти люди разбираются в искусстве на уровне музейных кураторов или университет­ских профессоров.

         Торговля произведениями искусства - наименее прозрач­ная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. Любой человек может приобрести ли­цензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счет ученых степеней в области бизнеса или искусства, хотя некоторые их имеют. Но дело в другом. Путь к успеху -значительный свободный капитал, иногда хорошие связи чутье в выборе художников, работы которых будут прода­ваться, агрессивность в общении с коллекционерами, мастер­ство в продвижении собственного бренда.

Брендовый дилер активно занимается маркетингом; ему приходится заботиться, в частности, об отношениях с обще­ственностью, о рекламе, выставках и кредитах. Большая часть этих действий не приводит (и не должна приводить) к немедленным продажам; это делается скорее для создания и поддержания бренда; кроме того, следует позаботиться о том, чтобы о художнике периодически появлялись публи­кации в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками; завтраки и коктейли на открытии выставок. При этом всегда подразумевает­ся, что цель дилера — продавать произведения искусства; но открыто об этом никогда не говорится. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведе­ние брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей; вы не увидите там ни одного ценника.

Если путь к первоначальному успеху дилера могут про­ложить знания, природное обаяние, контакты и удача, то дальнейший успех будет определяться уже тем, стал ли ди­лер брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху пользовались их бренды. Бренд давал клиенту уверенность в том, что никто и никогда не усомнится ни в самом произ­ведении искусства, ни в его стоимости.

        Основная масса дилеров - их еще можно назвать дилерами мейнстрима -стоит на одну ступеньку ниже брендовых дилеров и, по существу, охраняет вход в мир современного искусства; именно эти дилеры определяют, кто из художников будет показан публике, а кто нет. Каждый дилер мейнстрима, как правило, представляет от пятнадцати до двадцати пяти ху­дожников, при этом каждый художник может рассчитывать на персональную (или парную) выставку в «своей» галерее примерно раз в полтора года. Организует такие выставки дилер; он же продвигает работы художника, рекомендует его коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

За дилерами мейнстрима идут локальные, местные га­лереи, представляющие художников, которые еще не гото­вы для мейнстримной галереи или были отвергнуты ею, а также кооперативные объединения художников, которые вместе устраивают выставки и вместе несут расходы. И уже в самом низу дилерской пирамиды — так называемые «галереи тщеславия», где любой художник может за деньги выставить свои картины.

Некоторые мейнстримные галереи, как и большинство брендовых галерей, готовы ссудить художнику денег в счет будущих продаж или даже выплачивать ему ежемесяч­ную стипендию для стимулирования художника к работе. И те и другие галереи могут в случае не­обходимости предоставить заем, а также юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг. Также брендовые дилеры и кое-кто из меинстримных могут позволить себе издавать к выставке художника особый каталог его работ.

Некоторые дилеры, если на аукционе появляется картина «их» художника, тоже - принимают участие в торгах и делают ставки вплоть до цены, по которой эта картина продавалась бы через них, цель в этом случае - защита рынка, на котором действует галерея. Некоторые даже выкупают картину, чтобы она не осталась непроданной. Для лучшего продвижения работ художника дилеры предлагают покупателям скидки.

Существует еще один тип дилера — это частный дилер или художественный консультант; как правило, он также работает в одном из главных центров мировой торговли произведениями искусства. Обычно такой дилер выступает в роли агента на вторичном рынке или консультирует кол­лекционеров и работает из собственной квартиры, без спе­циального офиса. Большинство частных дилеров работали прежде в галереях, аукционных домах, музеях или учебных заведениях. Такой человек работает следующим образом; он звонит каждому, кто, как ему известно, приобрел на аук­ционе серьезное произведение, и говорит: «Вы заплатили за картину 20 миллионов, не согласились бы вы сразу же пе­репродать ее за 30?» После этого картина добавляется в список «на продажу» с ценой 35—40 миллионов долларов. Агент надеется продать картину не меньше чем за 33 мил­лиона, чтобы как следует заработать на комиссии. Или еще: он рассылает электронные письма и обзванивает дилеров, которые планируют принять участие в крупной художе­ственной ярмарке, с просьбами предоставить описания и фотографии работ, которые будут выставлены на стенде, — тогда агент и его клиент смогут сразу же броситься к за­интересовавшим их работам и попытаться зарезервировать их за собой.

Глава 5. Аукционы. Конкуренция и методы продаж

Весь объем продаж разделили между собой два больших сектора арт-рынка – аукционы (их доля составила 48%) и арт-дилеры (52%). Что касается аукционных домов, то здесь, разумеется, доминируют «Сотби» и «Кристи» – их доля по стоимости в сумме составляет 27% всех аукционных продаж в мире (за ними следуют «Бонамс»(5%) и «Филипс Де Пюри»(6%) и 46% общего объема продаж.

Каждый раз, когда на горизонте появляется серьезная коллекция или шедевр, борьба за комиссию (и, соответст­венно, за непопадание ее в руки конкурентов) становится главной задачей каждого аукционного дома.

В борьбе за произведения искусства аукционные дома могут искать разные методы борьбы, например, можно отказаться от комиссионных и заодно согласиться разместить полноцветную рекламную вкладку об аукционе в нескольких крупнейших газетах. Также можно предложить высокую гарантированную цену, широкую рекламную компанию и так далее.

Пытаясь привлечь серьезные заказы, аукционные дома предлагают владельцам произведений искусства все более изобретательный маркетинг — причем не только на совре­менное искусство, но и на такие непохожие объекты, как старинные рукописи и расписные яйца. В декабре 1994 года «Кристи» выставил на торги рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит свя­того Николая». «Кристи» пригласил актера Патрика Стю­арта (актер Шекспировского театра и участник сериала «Звездный путь») прочесть стихотворение; угощал всех го­рячим шоколадом и раздавал сувениры «Мерри Кристи'с» детям, которые привели родителей. Через пять дней ру­копись была продана за 225 тысяч долларов, вдвое дороже верхнего эстимейта.

То, как продвигается каждое конкретное произведение, зависит от того, к какому типу принадлежит комитент. Типа два: первый (именно на него надеется каждый аукционный дом) доверяет аукционистам и разрешает профессионалам разрабатывать рекламу и заниматься продвижением товара. Второй тип (его не любят, но готовы ублажать для пользы дела)      это микроменеджер, готовый влезать во все мелочи и все решать сам: кто будет вести аукцион, как сформу­лировать текст в каталоге, где повесить картину на предва­рительной выставке, что повесить рядом с ней, скольких клиентов аукционному дому следует обзвонить непосред­ственно перед аукционом и где размещать рекламу. В эту категорию иногда попадают бывшие сотрудники аукционных домов, выступающие теперь в роли дилеров или посредни­ков. Иногда они даже требуют, чтобы в случае невыполнения каких-либо условий можно было снять картину с торгов без всяких штрафных санкций. И не дай бог выбранному таким клиентом аукционисту заболеть в день аукциона!

Каталог. Соревнуясь с дилерами и друг с другом в борьбе за клиентов         аукционные дома всячески  подчеркивают маркетинговые возможности своих глянцевых аукционных каталогов; некоторые из них распространяются бесплатно, но большинство распродается 20 тысячам клиентам. В таком ката­логе коллекционер может найти описание каждой работы, список предыдущих ее владельцев, включая коллекционе­ров и дилеров, несколько слов об исторической и культур­ной ее ценности и предварительную оценку суммы, за ко­торую работа может быть продана на аукционе. В каталоге указывается также, продавалась ли раньше эта работа на «Кристи» или «Сотби», - никакие другие аукционные дома не упоминаются.