Маркетинг потребительских товаров

     В гипермаркетах представлено до 30 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

     Гипермаркеты  компании ООО «О’КЕЙ», могут обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им  большое количество наименований товаров – от продуктов питания до бытовой электроники.

     Комплексы обладают собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки.

     Выкладка  товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме.

     Торговые  залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки.

     Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых  "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой. 

2.2. Анализ маркетинга  предприятия ООО  «О’КЕЙ» 

     Рассмотрим  основные критерии маркетинга потребительских  товаров компании ООО «О’КЕЙ».

     1. Позиционирование товарного предложения. Гипермаркеты  «О’КЕЙ» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты  «О’КЕЙ» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

     Гипермаркет «О’КЕЙ» рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

     Компания  ООО «О’КЕЙ» работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру  приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

     Гипермаркеты  также пытаются позиционироваться как  представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых  маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

     2. Характеристика товара.

     Товары гипермаркетов «О’КЕЙ» предлагаются потребителю в фирменном магазине  в среднем общей площадью 60 000 м².

     Набор характеристик товара делающих его  конкурентоспособным:

• удобное расположение фирменных магазинов;
• широкий ассортимент предлагаемого товара;
• возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой;
• у каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю;
• гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам;
• владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой 40%;

     Основные  недостатки товара:

• несмотря на то, что в гипермаркетах очень много касс, основным недостатком считается большая очередь на них;
• также за недостаток можно считать время работы магазина до 23 часов. Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия;
• гипермаркеты расположены далеко от центра города.

     3. Жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара представляет собой несколько этапов:

     - гипермаркет предлагает покупателю новый товар. В течение одного-двух месяцев покупатель к нему присматривается, пробовать его, например на проводимых в гипермаркете дегустациях.

     - если новый товар подошел покупателю, то он начинает активно продаваться, и спрос на него увеличивается. Это период развития.

     - через определенное время спрос становится стабильным в своей высшей на данном этапе точке. То есть товар продолжает активно покупаться, но спрос на него не увеличивается.

     - далее наступает период морального старения товара – через год после появления в продаже.

 
 
 
 
 
 

Рис. 2.1. Обслуживание граждан  города Москвы

     Как видно из рисунка 2.1. кривые товаров основных конкурентов находятся  в похожем положении. Это лишний раз доказывает, что в настоящее время конкуренция между этими гипермаркетами действительно серьезная.

     Следует предположить, что в условиях жесткой  конкуренции  гипермаркет «О’КЕЙ» будет предлагать потребителям все новые и новые товары и услуги, тем самым, привлекая людей сделать покупку именно в этом гипермаркете.

     4.  Ценовая стратегия. Цена на товары гипермаркетов «О’КЕЙ» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

     - в пределах колебания цен у конкурентов;

     - при изменении цен поставщиков;

     - в пределах инфляции.

     Несмотря  на наличие таких весомых факторов, спрос на товары гипермаркетов «О’КЕЙ» не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

     Существует 3 принципа ценообразования:

• по издержкам;
• на основе рыночной стоимости;
• на основе спроса.

     Гипермаркет «О’КЕЙ» обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

       Конкуренция среди гипермаркетов  в Петербурге достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию  гипермаркетов «О’КЕЙ» увеличивается с каждым годом. Он может   позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

     5. Формирование диапазона цен. Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар  может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

     Если  какой-нибудь поставщик  предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары.  Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса  к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

     6. Сбытовая стратегия. В Москве у Гипермаркетов «О’КЕЙ» есть несколько  сбытовых канала - это 6  фирменные магазины:

     1) Москва, проспект мира д. 211 ТРЦ  "Золотой Вавилон". Торговая площадь - 11300м2, количество касс – 64.

     2) На пересечении пр. Маршала Жукова и ул. Маршала Казакова (пр. Маршала Жукова, д. 31, кор. 1. Общая площадь - 15 000 м2, парковка - 600 автомобилей, количество касс – 34.

     3) Пр. Космонавтов, 45, лит. А. Общая площадь - 15 000 м2, парковка - 650 автомобилей, количество касс – 35.

     4) Московский пр. 137. Торговая площадь - 8 700 м2. Паркинг – на 1100 автомобилей. Количество касс – 49.

     В каждом гипермаркете представлен практически  один и тот же набор товаров.

     К сбытовым издержкам гипермаркетов компании ООО «О’КЕЙ» можно отнести:

• специальное дополнительное обучение продавцов;
• оригинальное оформление для продвижения товара;
• издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным  cбоем;
• издержки на перевозку продукции, но, они могут быть компенсированы за счет того, что продукты питания поставляются напрямую самими производителями.

     Стимулирование  сбыта происходит в двух направлениях:

     1) Продавец:

     - бонусная система;

     - премиальная система.

     2) Покупатель:

     -  проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей;

     -  проведение дегустаций;

     -  распродажи;

     - владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели  по специальной цене со скидкой до 40%;

     -  рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок. 
 

2.3. Организация рекламы  сети гипермаркетов  компании ООО «О’КЕЙ» 

     Рассмотрим  рекламную стратегию компании ООО «О’КЕЙ».

     Рекламная стратегия фирмы. Всю рекламную стратегию гипермаркетов компании ООО «О’КЕЙ» можно условно разделить на 3 части:

• цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам;
• набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей;
• действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

     Как правило, используются все перечисленные  меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

     Так как  гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

     Гипермаркет «О’КЕЙ» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар.

     Девиз гипермаркетов «О’КЕЙ» можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

     В настоящее время гипермаркеты «О’КЕЙ» являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.