Маркетинг потребительских товаров

     Тут основные усилия производителя при  работе с рынком направлены на торговлю. С помощью интенсивных продаж, целенаправленных мер по поддержке  продаж и различных скидок и специальных условий производитель пытается побудить торговлю к тому, чтобы она вела его продукт и через активные продажи создавала давление на потребителя. Рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, применяются только в дополнение к вышеуказанным мерам.

     Торговый  маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация  к работе с брэндом всех, кто  стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.

     Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.

     Обычными  приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу  при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

     Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении  задач, связанных с расширением  дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.  
 

1.3. Маркетинг на потребительском рынке 

     Потребительский рынок - это рынок товаров народного  потребления.

     

     Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает  потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически  полностью зависит от потребителя.

     

     На  потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности.

     Разрабатывая  маркетинговую политику, необходимо учитывать особенности определения  целевой аудитории, определения  объема реализации товара и ценообразования  на потребительских рынках:

     1. Определение основных классов  потребителей осуществляется в  рамках сегментирования, т.е. в  рамках разделения рынка на  сегменты по заранее определенным  признакам. 

     2. Емкость рынка – количество (стоимость)  товаров, которое может поглотить  рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

     

     3. Установление цен на товары  – задача, для решения которой  целесообразно использовать принципы  маркетингового ценообразования  и квалифицированную оценку конкурентной  ситуации на рынке. 

     Маркетинг на потребительском рынке – это периодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

     Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

     На  рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний - покупательским восприятием.

     Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара.

     Классификация потребительских товаров представлена на рисунке.

     Сбыт  на потребительском рынке зависит  от покупательских пред почтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

     При планировании своего сбыта на последующий  период времени фирме необходимо:

     1. Составить представления об общем  спросе на рынке;

     2. Оценить влияние различных факторов  на спрос.

     Отдельные факторы, от которых зависит объем  сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие – реально изменить.  

     Таблица 1.3.

     Рассмотрим  основные маркетинговые коммуникации на потребительском рынке.

     К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся  реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

     Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории.

     Таблица 1.4.

     Средства  коммуникативной политики на потребительском рынке в порядке приоритетности можно представить следующим образом:

Реклама – Стимулирование сбыта – Личная продажа – Связи с общественностью

     Необходимо  не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана продвижения включает:

     - анализ уровня запоминаемости  рекламы;

     - анализ отношения потребителей  к рекламе;

     - анализ восприятия товара и  компании.

     Также необходимо определить уровень отклика  аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности коммуникационной программы и принять решение о бюджете продвижения.

     Рассмотрим  особенности и принципы организации маркетинговых исследований. Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе, иначе портрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.

     Направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании;
• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке;
• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
• мотивация потребителей.

     Изучение  того, как быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

     Результаты  таких исследований можно использовать для:

• правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

     Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ маркетинга потребительских товаров на примере предприятия ООО «О’КЕЙ» 

     Начиная с 2001 года доля сетевых торговцев  на российском розничном рынке неуклонно  растет. По прогнозам, в скором будущем  она составит до 40-50% рынка в Москве и крупных региональных центрах. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

     Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель  или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее  можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире. 

2.1. Характеристика предприятия 

     Группа  компаний «О'КЕЙ» - мультиформатная  федеральная розничная сеть, в  состав которой входят гипермаркеты «О’КЕЙ» и супермаркеты «О’КЕЙ - Экспресс».

     Компания  «О’КЕЙ» основана и зарегистрирована в Санкт-Петербурге в июле 2001 г., где  был открыт первый гипермаркет «О’КЕЙ»  в 2002 г. Уже через три года деятельность Компании вышла за пределы Санкт-Петербургского региона: в 2005 г. прошло открытие гипермаркета в Ростове-на-Дону. В 2006 г. розничная сеть стала мультиформатной, открыв первый супермаркет в «О’КЕЙ - Экспресс» Санкт-Петербурге.

     На  сегодняшний день группа компаний «О'КЕЙ» насчитывает 31 торговый комплекс на территории России: 13 гипермаркетов, 10 супермаркетов и 1 торгово-развлекательный центр в Санкт-Петербурге, 1 гипермаркет в Мурманске, 2 гипермаркета в Краснодаре, 2 гипермаркета в Ростове-на-Дону, 1 гипермаркет в Тольятти, 1 гипермаркет в Красноярске.

     Генеральным директором группы компаний «О'КЕЙ» с конца 2007 г. является г-н Патрик Лонге. Акционерами являются г-да Дмитрий Троицкий, Борис Волчек и Дмитрий Коржев.

     По  результатам 2007 г. Группа Компаний продемонстрировала стремительный рост: оборот показал 1,178 млрд. долларов и почти в два раз превысил показатели 2006 г., объем торговой площади составил 147,200 кв.м. На сегодняшний день Группа насчитывает 8,200 сотрудников.

     Трехлетний  план развития Группа связывает с  региональной экспансией и развитием  мультиформата сети. Во втором и  третьем квартале 2008 г. планируются  к открытию гипермаркеты в Красноярске  и Мурманске, а также супермаркеты в С.-Петербурге. В 2009 г. ожидается развитие региональных операционных офисов и мультиформатный выход в центральный регион России (Москва и Московская область) – для освоения этих целей будет открыт операционный офис в Москве. На сегодняшний день действует четыре операционных офиса Группы: Северо-Западный, Южный, Приволжский и Сибирский. Центральным офисом группы компаний «О'КЕЙ», местом регистрации и налогового учета Компании остается город Санкт-Петербург.

     Гипермаркет «О’КЕЙ» является примером концепции  классического европейского гипермаркета с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам, большой автомобильной парковкой, просторными залами и полным спектром дополнительных услуг: детская игровая площадка, салон связи, пекарня, аптека, отделение банка, химчистка, кафе. Супермаркет «О’КЕЙ - Экспресс» - это удобство совершения покупок по доступным ценам рядом с домом.

     Ассортимент товаров представлен продуктами питания, собственной кулинарией и  пекарней, одеждой, обувью, спортивными  товарами и товарами для дома, бытовой  техникой, игрушками и детскими товарами - в гипермаркетах «О’КЕЙ» насчитывается более 35,000 наименований, в супермаркетах «О’КЕЙ - Экспресс» - более 6,500 наименований.

     Уже на этапе создании сети гипермаркетов  «ОКей» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в  гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

     Основной  задачей для компании ООО О’КЕЙ является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг.

     Целью компании ООО «О’КЕЙ» - самые довольные покупатели.

     Политика  состоит в том, чтобы  предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.