Маркетинг образовательных услуг

    В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.

    Большинство образовательных учреждений, особенно недавно созданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания, т. е. с убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы - размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качество предлагаемых образовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг.

    Одна  из целей увещевательной рекламы  состоит в том. Чтобы довести  до сведения клиентов некоторые свои особые характеристики, которые, как прогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно. Чтобы завоевать клиентов “лица необщим выраженьем”, реклама становится сравнительной, т. е. данное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им образовательные услуги с продукцией конкурентов. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний, не вводить его в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения, однако сказанное имеет смысл лишь тогда, когда его содержательное “лицо” уже сформировано.

    Информативная реклама используется для достижения других целей. Чаще всего ее цель - облегчить  выведение на рынок новой модификации  образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.

    Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, устранении различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

    Напоминающая  реклама на образовательном рынке  используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, устанавливать контакты.

    Разновидностью  напоминающей является поддерживающая реклама. Она может реализовываться  непосредственно в стенах образовательного учреждения, и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т. е. предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.  

    Рекламные аргументы 

    Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося.

1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготные порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)
2. Социальный статус: будущее высокопрофессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательных услуг и научно-педагогических кадров.
3. Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующей возможности трудоустройства.
4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

    В качестве примера приведем перечень информационных рубрик, используемых в справочнике “Независимые школы Москвы”:

• название школы, ее адрес, телефон; имя, отчество и фамилия директора;
• кем и когда создана школа; цели деятельности, концепция;
• какие предметы, в каком объеме, в каких классах и в какой форме изучаются; какие изучаются иностранные языки; чем, кроме уроков, можно заняться (кружки, экскурсии, праздники, встречи);
• сколько детей учится в школе, в классе; в каком режиме она работает;
• какое свидетельство выдает школа; условия обучения (платное или бесплатное) и приема. Информация о школах сгруппирована по районам.

    Кроме того, справочник снабжен рядом указателей, группирующих информацию по следующим критериям: ориентация образовательных учреждений на подготовку в вуз; с углубленным изучением иностранных языков; религиозные и национальные школы; по предметному профилю; ориентированные на педагогически “запущенных”, “трудных”, неблагополучных и “нестандартных” детей; с подготовительными группами для малышей. Есть и указатель по названиям школ, что свидетельствует об усилении к имиджу образовательного учреждения.

    Разумеется, помимо самостоятельного названия, имидж  гораздо более фундаментально определяется доминирующей в ней концепцией и  мерой ее воплощения в реальном педагогическом процессе. Не случайно авторы справочника признают: единственный более или менее надежный способ выбора подходящего места учебы - доехать до каждой школы и своими глазами посмотреть на ее жизнь, поговорить с педагогами, родителями и детьми, побывать на уроках.

    Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательных услуг крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе и уже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов. Приведем пример - статью из газеты “Сегодня”, очень характерно названную “Богатство, положение и красавица жена” и рассказывающую о Финансовой академии при Правительстве РФ.

    В качестве первого в статье выдвинуто  положение о том, что Академия дает своим выпускникам столь  желанную уверенность в завтрашнем дне: утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый из них получает от 5 до 8 заманчивых предложений и проблема трудоустройства сводится к проблеме выбора одного из вариантов будущей работы.

    Второй  аргумент - утверждение проректора Академии, что в настоящее время 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляют выпускники ФА. Солидное дополнение к сказанному - сообщение, что выпускники Академии становятся сотрудниками влиятельных западных компаний (аргумент в пользу международной конвертируемости диплома).

    Представлена информация о конкурсе среди медалистов и даже обладателей “красных дипломов”, “проходном балле” как для бесплатного, так и коммерческого обучения. Только после всего этого предлагается информация о содержании обучения и правилах приема.

    В качестве примера рекламной аргументации, используемой учреждениями дополнительного образования, можно привести практику рекламы британской образовательной программы “Customised Training”. Для нее характерна множественность аргументов в соответствии с множественностью адресатов, группируемых в два ряда: личности и предприятия, работополучатели и работодатели.

    Создание  потребительского предпочтения реализуется  в рекламно-информационных материалах этой программы следующим образом. Подчеркивается, что обучение происходит по программам и стандартам обучения, формируемым с участием работодателя, который гарантирует после завершения обучения работу всем, кто соответствует требованиям стандарта. Сказанное, безусловно, может привлечь внимание и симпатию к программе со стороны желающих получить работу. Им также сообщается, что они приобретут знания и навыки, обычно отсутствующие у безработных с большим стажем.

    Одновременно  работодателям сообщается, что они  могут получить частичную компенсацию своих затрат по договору с образовательным учреждением за счет правительственных дотаций, а претенденты на рабочие места будут подготовлены как минимум также хорошо, как и прошедшие другие процедуры отбора; во многих отношениях, особенно касающихся обучения на конкретных рабочих местах, гарантируется еще более высокий уровень подготовленности.

    Формирование  убежденности потенциальных клиентов в том, что им целесообразно выбрать, приобрести именно данную продукцию, предполагает наличие доказательств валидности, работоспособности, предлагаемой программы обучения. Информационный буклет британской программы рассказывает. В частности, о тех работодателях, которые воспользовались ее услугами и успешно заполнили кадровые вакансии. Дается перечисление известных фирм и респектабельных государственных учреждений - заказчиков программы.

    Наряду  с этими, весьма сильными, но очень  общими аргументами используются и другие, адресованные, в частности, менеджерам среднего звена и высшему руководству предприятий и фирм, а также самим кандидатам на обучение и последующее трудоустройство.

    Для менеджера среднего звена важно, чтобы работник был профессионально компетентным, т. е. обладал определенной суммой знаний, умений и навыков в рамках профессиональной квалификации и одновременно был способен адаптироваться к изменяющейся ситуации, проявлять гибкость в условиях неопределенности. К тому же такому менеджеру весьма лестно принять участие в разработке и корректировке программы обучения с учетом особенностей конкретного производства, требований и характеристик тех рабочих мест, вакансии на которые предстоит заполнить по итогам обучения.

    Поэтому главный аргумент в пользу выбора данной программы, адресованный менеджерам среднего звена, - ее ориентация на стандарты трудовой деятельности, учитывающие требования конкретных менеджеров. Менеджеры приглашаются к участию в процессах оценки результатов обучения, а также результатов повышения производительности труда обученных работников. Напоминается, что производительность труда может расти за счет перемены его видов, а для этого нужно движение в знаниях, умениях и навыках. В буклете также подчеркивается возможность пользования национальным и межфирменным банками данных по вопросам занятости и обучения, уровням квалификации, потенциалу кадров.

    Для высшего руководства, осуществляющего  управление фирмой на стратегическом уровне, авторы буклета программы находят другие аргументы: прежде всего используют тезис о том, что только через обучение можно достичь консенсуса между работодателями и претендентами на рабочие места. Социально-политическое обоснование дополняется аргументами, работающими в русле развития фирмы: напоминается, что стабильное и неуклонное развитие по намеченным этапам возможно только через обучение и переобучение кадров. Присутствуют и аргументы из сферы структурной и кадровой политики: подтверждается возможность управляемой структурной перестройки занятости, особенно в отношении производственного персонала, а также возможность обучения кадров управленческого звена, что необходимо для финансовой или организационной перестройки фирмы. Наконец, подчеркивается, что инвестиции в обучение являются наиболее эффективными и имеют наивысший приоритет в широко известных и успешно действующих на рынке компаниях; при этом умело используются ссылки на опыт и вес партнеров по данной программе обучения.