Маркетинг некоммерческих организаций

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации  управления хозрасчетной деятельностью  учреждений, основанной на изучении и  формировании спроса на медицинские  услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального  удовлетворения потребностей населения  в медицинской помощи и укреплении здоровья.

Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что  учреждения здравоохранения предоставляют  услуги. Для более полного понимания  сущности маркетинга услуг в здравоохранении  необходимо раскрыть понятие медицинской  услуги.

Каждый конкретный вид  медицинской помощи с экономической  точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме  медицинской услуги.

Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

Медицинская услуга - это  совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие  или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное  значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и  потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено  человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти  способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение  медицинской услуги можно сделать  вывод о том, что медицинская  услуга представляет собой сложный  комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает  как специфический товар, который  обладает следующими отличительными свойствами:

1) неосязаемость

2) неотделимость от источника услуги

3) непостоянство качества

4) невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

Стадия внедрения. Новая  медицинская услуга требует доказательств  своей эффективности и безопасности.

Стадия роста. Новая эффективная  медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность  в этой услуге. Для коммерческих учреждений - стадия, на которой достигается  максимальная прибыль.

Стадия зрелости. Медицинская  услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более  эффективные, но и более дорогие  медицинские услуги.

Стадия спада. Медицинская  услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

Медицинская услуга, как  и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости  и прибыли.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения  в медицинской помощи. Основным методом  исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

В настоящее время, в условиях нестабильной экономической ситуации, эксперимента по внедрению нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем оформлении медицинской документации, определить действительную потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.

Вторым направлением маркетинговых  усилий в отношении потребности  должно быть формирование потребности  населения в здоровье. Потребность  населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для  подавляющей массы населения  она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как  работоспособность. Следовательно, имеется  потребность в медицинских услугах  с целью восстановления утраченного  здоровья, но не с целью его поддержания  и укрепления. Это приводит к поздней  обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные  с временной и стойкой утратой  трудоспособности.

Эффективная маркетинговая  деятельность по формированию потребности  населения в здоровье может в  значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах  массовой информации (за счет поиска так  называемых информационных спонсоров) или PR - акций.

Медицинские учреждения при  маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

Возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура  заболеваемости)

Возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия ценообразования  зависит от формы собственности  медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться:

1) обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

2) максимизация текущей прибыли;

3) завоевание доли рынка;

4) изыскание дополнительных средств на развитие;

5) стимулирование труда;

6) переход на самофинансирование;

7) обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения.

Отдельной проблемой является установление цен на платные медицинские  услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Конституцией Республики Беларусь гражданам гарантировано  право на бесплатную медицинскую  помощь в государственных учреждениях  здравоохранения. Таким образом, медицинские  услуги (процедуры, исследования), которые  показаны конкретному пациенту с  конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. Не входя в противоречие с Конституцией, за плату могут  осуществляться только услуги не являющиеся жизненно необходимыми, имеющие бесплатную альтернативу или выполняемые по желанию пациента. То есть пациент  не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению  качества диагностики или лечения.

Факторы, влияющие на спрос:

1) уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

2) изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

3) мода (например, бум в отношении пластических операций);

4) «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

5) рекламная деятельность.

Наличие основных маркетинговых  категорий в системе здравоохранения (товар в виде медицинской услуги, потребность в этом товаре и спрос  на него) предполагает наличие рыночных отношений между потребителями  медицинских услуг и их производителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447с.

2. Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.

3. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002. - 186 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 343с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - С-Пб, 1994. - 736с.

6. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 506с.

7. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000. - 371с.

8. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седегова. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 382 с.

9. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001. - 218 с.