Маркетинг некоммерческих организаций

Содержание

 

1. Роль маркетинга для некоммерческих организаций 3

2.  Особенность маркетинга в сфере образования и медицины. 12

Список  использованных источников 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль маркетинга для некоммерческих организаций

 

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов  и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов  способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии  на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством  обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей  организации (фирмы).

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики  в каждой стране действуют институты  государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные  концессии, общественные организации  и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они  оправдывают свое существование  и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской  помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии  находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта  результатов деятельности различных  некоммерческих субъектов. Интенсивность  такой конкуренции изменяется в  пределах от естественно монополистической  в области государственной власти и управления до острой в области  политики, медицины и образования. Многолетняя  практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в  конкурентной среде только использование  концепции маркетинга позволяет  субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации  не стремятся к получению прибыли  и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций  определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация нуждается  в ресурсах. Некоммерческие организации  часто могут получить эти ресурсы  бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более  низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области  маркетинга иметь дело с двумя  взаимосвязанными задачами:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя.

Маркетинг организаций - это  деятельность, предпринимаемая с  целью создания, поддержания или  изменения позиций либо поведения  целевых аудиторий по отношению  к конкретным организациям.

Маркетингом организаций  занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного  мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных  товаров и услуг на уровень  всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний  аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует  оценки ее существующего образа и  разработки плана маркетинга, направленного  на улучшение этого образа.

Оценка образа организации.

 Сначала необходимо  выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации.

Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Рассмотрим теоретические  основы построения маркетинга услуг  некоммерческих организаций.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона  может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг некоммерческих организаций должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

1) усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

2) развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

3) углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;

4) повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

5) обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

6) ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение  ассортимента услуг, что позволяет  повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение  качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой  тенденции роста рентабельности  производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных  цен, что позволяет сместить  часть спроса с пикового времени  на периоды затишья;

- осознанное культивирование  спроса на услуги в периоды  его спада;

- предложение дополнительных  услуг в периоды максимального  спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных  заказов на услуги.

Со стороны предложения: 

- привлечение временных  работников в периоды максимального  спроса на услуги;

- установление особого  порядка работы предприятия сферы  услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ  предоставления услуг совместными  силами нескольких предприятий  сферы обслуживания;

- увеличение производственных  мощностей за счет дополнительных  инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход  к решению маркетинговых проблем.  При этом категория «комплексный»  включает разработку комплекса  маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий  на решение узловых маркетинговых  проблем, включая концентрацию  ресурсов на реализацию стратегии  и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация  в обслуживании клиентов, что  позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг  обычно производны от маркетинговых  целей предприятия сферы услуг  и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых  проблем, возникающих в сфере  услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности  услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности  производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания  клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и  систему продвижения услуг на рынок (рис.1).

Рисунок 1. Комплекс маркетинга услуг

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

1) услуга - основной продукт,  т.е. комбинация различных услуг,  решающая проблемы клиента;