Маркетинг на предприятиях туристической сферы

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также  и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

     Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентноспособности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ И ТУРИЗМЕ. 

     Реклама – это неличные формы  коммуникации, осуществляемые с  помощью платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования. (№1; 167)

     По мнению специалистов, рекламу  можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается  перевести качество товаров и  услуг, а также идеи на язык  нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный  инструмент в попытках фирмы  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

     Рекламодателями выступают не  только коммерческие структуры,  но и государственные учреждения, университеты, общественные организации,  рекламирующие свои цели. Фирмы  подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.  Крупные фирмы учреждают отдел рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятия. Отделы занимаются почтовой рекламой. 

     Отличительная особенность рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не  имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
4. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Прибегая  к использованию рекламы в  практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе – правдивость.

     Реклама – самый дорогостоящий  элемент комплекса маркетинговых  коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения  с учетом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов. 

рис.3 Основные этапы осуществления рекламной  деятельности 

     Рекламные исследования являются  разновидностью маркетинговых. Основными направлениями рекламных исследований являются:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

     Цели определяются принятой на  предприятии общей стратегии  маркетинга и его коммуникационной  стратегии. Все разнообразие возможных  целей можно свести к двум  большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Реклама в области коммуникаций  выполняет информативную и напоминающую  функции, а в области сбыта  направлена главным образом на  увещевание (убеждающая функция). С  учетом этих трех функций могут  быть выделены наиболее типичные цели рекламы. 

ТАБЛИЦА 2

Типичные  цели рекламы 

     Цели рекламы определяют подходы  к разработке рекламного обращения.

     Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). (№5; 385)

     Рекламное сообщение является  центральным элементом рекламы,  так как оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

     Реклама, направленная на туриста  как конечного потребителя рекламируемого  туристского продукта, должна отличаться  от рекламы, целевой аудиторией  которой являются специалисты  туристского бизнеса.

     При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо принять решения о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения;

     В первую очередь необходимо  придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

     Рекламный слоган – короткий  лозунг или девиз, отражающий  качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы,  иногда в прямой, чаще в иносказательной  или абстрактной форме. (№5;388)

     Очень сложно сформулировать  общие универсальные правила  выбора слогана, однако есть  несколько требований, которым он  должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной цели;
2. Краткость (краткая фраза легко запоминается);
3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
4. Использование по возможности оригинальной игры слов;

     Слоган, обычно предваряющий рекламное  обращение, представляет собой  одно из основных средств привлечения  внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

     Удачно выбранная тема и соответствующий  ей девиз – ключ к завоеванию  потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления  с содержанием рекламы. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.  Выделяют следующие основные уровни воздействия:

• Когнитивный (передача информации);
• Аффективный (формирования отношения);
• Суггестивный (внушение);
• Конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям);

     Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.

     Влиянию цвета на психологию  восприятия рекламного обращения  посвящено много исследований. Цвет  может привлекать, отталкивать, вселять  чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.  Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.  Экспериментально проверенны различные цветовые сочетания. По степени ухудшения  восприятия они располагаются следующим образом:

1. синий на белом;
2. черный на желтом;
3. зеленый на белом;
4. черный на белом;
5. зеленый на красном;
6. красный на желтом;
7. красный на белом;
8. оранжевый на черном;
9. черный на пурпурном;
10. оранжевый на белом;
11. красный на зеленом;

     В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции