Бюджет  маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты  определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

      В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

      1) «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами,  ориентированными на производство, а не на маркетинг.

      2) Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной  доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике.

      3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

      4) Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

      Раздел - контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

      Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

      Планирование  маркетинга все шире применяется  многими фирмами в РФ, хотя и  встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

      Организация маркетинговой деятельности предприятия

      Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

      I этап - маркетинг как функция распределения.  Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

      II этап - организационная концентрация  задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со  сбытом и лучшее понимание  роли маркетинга привели к  существенным организационным изменениям.

      III этап - выделение маркетинга в  самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной  службы маркетинга, имеющей равные  права с другими подразделениями  предприятия. Руководитель маркетинга  принимает решения о внешнем  виде, упаковке, названии продукта.

      IV этап - заключается в ориентации  всех сфер деятельности компании  на требования маркетинга. Маркетинг  рассматривается как главная  функция компании. По существу  большинство компаний находится  на третьем этапе развития  маркетинга.

      В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

      1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

      2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

      3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

      4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

      5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

      Контроль  маркетинговой деятельности предприятия

      Контроль  маркетинга - постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области  маркетинга.

      Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

      Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

      1) Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

      2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

      Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности  контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних  экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

      С ростом предприятия и расширением  функций маркетинга растет потребность  в специализации, и создание отдельной  единицы по контролю маркетинга приобретает  большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

      Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения  эффективности маркетинговой и  предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. Пути совершенствования  управления маркетинговой  деятельности ООО  «Кемеровский мясокомбинат»

       При разработке предложений по совершенствованию  организации маркетинга на предприятии следует исходить из того, что маркетинг на предприятии должен исследовать различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования, а также разрабатывать и осуществлять тактику ее поведения на рынке.

       Для установления реальных связей производителя  с рынком необходимо, чтобы организационная  структура отдела маркетинга ориентировалась  в первую очередь на исследования рынка.

       На  наш взгляд, региональная организация  службы маркетинга, принятая на предприятии, в полной мере оправдывает себя, так как позволяет более глубоко изучать потребности покупателей каждого региона, учитывать региональные особенности при продвижении и реализации продукции.

       Однако, распределение обязанностей внутри отдела, на мой взгляд, неэффективно. Сотрудники выполняют большой объем  работы, при этом происходит дублирование функций, не уделяется должного внимания изучению рынка, рекламе продукции. На наш взгляд, внутри отдела маркетинга следует распределить обязанности между сотрудниками по функциональному признаку.

       При этом можно выделить следующие функции

       - маркетинговые исследования

       - экономический анализ

       - разработка товарной и ценовой  политики.

       Сотрудник, в функции которого входит изучение рынка, должен обеспечить проведение маркетинговых исследований, сбор и систематизацию информации по всем видам продукции, выпускаемой на предприятии. Я считаю, что в отделе нужен грамотный аналитик, способный сопоставить полученную информацию, увидеть закономерности, взаимосвязи, сделать выводы. На основании результатов анализа должна разрабатываться соответствующая товарная и ценовая стратегия.

       Успешное  выполнение возложенных функций  зависит от профессиональных качеств  и уровня теоретической подготовки работников, поэтому возможно возникнет необходимость повышения квалификации сотрудников или поиска новых.

       В настоящее время специалисты  по маркетингу в большей мере выполняют  функции сбытовиков, чем непосредственно  свои маркетинговые функции. В то же время на предприятии действует как обособленное подразделение коммерческий отдел, который и должен заниматься вопросами сбыта.

       Основным  недостатком в работе отдела маркетинга, является недостаточное выполнение сотрудниками аналитической функции, как было сказано выше, изучение рыночной конъюнктуры на предприятии сводится к изучению спроса на уже произведенную продукцию, в то время как необходимо проводить комплексное исследование рынка, включая потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников. Факторы внешней среды не анализируются вовсе. А ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию.

       Все это обуславливает тот факт, что проводимое изучение спроса покупателей не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

       Например, изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность можно изучать при посещении магазинов, фирменных секций, торгующих изделиями конкурентов, выставок, на которых они представляют свои экспозиции.

       Всесторонний  анализ поставщиков позволит добиться снижения постоянных издержек. Для  этого необходимо найти более дешевого поставщика, который будет поставлять сырье небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии сырья, а затем хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий товара на рынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот раз размером чуть больше, и т.д.