Бурное  развитие розничных сетей в регионах также происходит за счет производителей. Так, поставщик обязан участвовать в обеспечении сетевых точек в новых регионах, невзирая на их низкую эффективность и высокие затраты на логистику. Он должен осуществлять дополнительные выплаты на “маркетинг” (за которые по факту он ничего не имеет), предоставлять увеличенные отсрочки платежа, выплачивать различные виды штрафов, объемы которых превышают все разумные пределы – все эти “сверхштатные” доходы используются розницей для своего развития.

     Таким образом, пользуясь совокупным монопольным эффектом на рынке, крупные сетевые структуры практически изымают средства из предыдущих цепочек создания ценности продукта, начиная от сельхозпроизводителей и заканчивая перерабатывающей промышленностью, нарушая тем самым “естественный ход торговли”, делая цену на рынке “несправедливой”.  

     Третьей составляющей, которая внесла свою лепту в ухудшение состояния  мясного рынка, является негативная информационная среда. Такой массовый, четко направленный поток критики не может быть просто безответственным действием представителей СМИ. Сама форма подачи информации четко укладывается в известные схемы так называемого “черного пиара”.  

     Существуют  две наиболее часто применяемые  схемы. Первая: в СМИ появляется запугивающая информация о каком-либо малоизученном факте. Пользуясь этим обстоятельством, авторы сообщения утверждают, что этот продукт опасен для здоровья. В качестве доказательства часто приводятся результаты сомнительных “опытов”, хотя реальное изучение данного вопроса не выявило никакого отрицательного влияния на человека. Доказать же обратную точку зрения будет очень сложно и дорого.  

     Вторая  схема – некоторые телевизионные  передачи. Сюжет прост: покупаются образцы  продукта, проводится дегустация. Далее  их направляют в лабораторию, где  проверяют и определяют победителя. Казалось бы, все просто и ясно. Однако, данное мероприятие далеко от объективности, так как нарушены основы методологии проведения подобных тестов: 

     1. Выборка среди покупателей неизвестна (и судя по тому, что можно  увидеть на экране, она крайне мала), т.е. статистическая ошибка будет составлять более 50%. И поэтому продукт, который не понравился участникам программы, вполне может быть популярен в другой аудитории.  

     2. Лаборатория реально может замерить  некоторые конкретные параметры. Понятно, что они имеют допустимый интервал, с точки зрения безопасности (и, естественно, все продукты в него вписываются). Но при этом делается заключение о качестве продуктов, опираясь опять-таки на субъективное мнение уже всего-навсего одного специалиста лаборатории, на основании которого и распределяются места.

     В общем, получить объективную картину  при такой технологии оценки просто невозможно. Ибо результат формируется  на основе личных предпочтений организаторов  данной передачи.

     Надо  отметить, что рост стоимости одного контакта в СМИ, а также низкая рентабельность всей отрасли привели к ситуации, когда ее представители, по большому счету, хранят молчание, не создавая позитивного информационного фона. Те незначительные видимые акции, что можно отследить в СМИ, используют заезженные темы в попытках перетянуть потребителей традиционной, так называемой ГОСТовской продукции, малоэффективны. Мясная промышленность не предлагает рынку ничего нового. Между тем, достаточно проанализировать рекламную активность молочных гигантов, ведь там практически не встретишь рекламу традиционных продуктов, зато активно продвигаются различные новинки с высокой привлекательностью и рентабельностью.

     Пищевая промышленность России объединяет в  настоящее время около 30 подотраслей и свыше 25 тыс. предприятий с общей численностью занятых 1,5 млн. человек. Доля пищевой промышленности в общем объеме промышленного производства неизменно составляет 11-12%. В отраслевой структуре промышленного производства она занимает 4-е место после топливной промышленности (20%), металлургии, машиностроения и металлообработки (по 19%).

     На  современном этапе развитие пищевой  промышленности происходит в непростых  условиях. Либерализация внешнеэкономической  деятельности и массированный импорт продовольствия, снижение жизненного уровня населения и, как следствие, обвальное падение платежеспособного спроса привели к снижению объемов производства по сравнению с уровнем 1990 года.

     Предприятия мясной промышленности в последнее  десятилетие работали в условиях глубокого дефицита сырья. При сокращении объема реализации скота и птицы в натуральном выражении в 1998 году в 2 раза по сравнению с уровнем 1990 года промышленная переработка сократилась в 4,4 раза. Это объясняется нежеланием сельхозпроизводителей сдавать скот и птицу на промышленную переработку в связи с задержкой расчетов за сданную продукцию. Значительная часть мясного сырья поступает на реализацию в непереработанном виде. Низкий уровень обеспеченности перерабатывающих предприятий сырьем, неурегулированность вопросов платежей и взаимозадолженности между предприятиями и поставщиками привели к снижению объемов производства мяса и мясопродуктов.

     Сокращение  производства мяса происходило на протяжении 2000-2010 годов. Резкое сокращение объемов  производства отечественных мясопродуктов вызвано сокращением поголовья скота. Наиболее тяжелыми для предприятий мясной промышленности стали 2008-2009 годы, а некоторый подъем производства наметился только в 2010 году. В 2009 году производство мяса и субпродуктов I категории превысило уровень 2008 года на 11%, но осталось ниже уровня 2007 года. Выпуск колбасных изделий вырос по сравнению с 2008 годом на 24%, мясных полуфабрикатов - на 29%.

     В условиях критического дефицита сырья  предприятия подотрасли были вынуждены  направить усилия на увеличение в структуре выпуска доли готовой мясной продукции с более высокой добавленной стоимостью (70% ресурсов мяса реализуется в виде колбасных изделий, мясных консервов и полуфабрикатов), а также на разработку грамотной стратегии развития, которая направлена на переориентацию производства на выпуск продукции, наиболее востребованной потребителями, расширение ассортимента и снижение себестоимости единицы продукции с целью укрепления конкурентных преимуществ по сравнению с малыми производителями и закрепления за собой большей доли рынка.

     Несмотря  на сокращение производства мяса и  мясопродуктов отечественными предприятиями, положение с обеспечением потребительского рынка оставалось относительно стабильным, что связано с поступлением на российский рынок дешевой импортной продукции. По данным, приведенным президентом Мясного союза России М. Мамиконяном, европейское мясо в разные периоды было дешевле российского на 25-40%.

     Кроме того, ситуацию осложняли и сами российские импортеры, любыми путями стремившиеся обойти таможенные барьеры. Помимо этого, сами отечественные производители перешли на использование более дешевого импортного сырья. Крупные мясоперерабатывающие заводы (МПЗ) почти полностью перешли на импортное мясо (в Москве доля импортного сырья в переработке занимала 70-90%), но его недостаточно для полной загрузки производственных мощностей. Поэтому в настоящий момент мощности мясоперерабатывающих предприятий в среднем загружены лишь на 30-40%. В результате за последние годы мясоперерабатывающая отрасль оказалась в наиболее сильной зависимости от импортных поставок.

     В целом ситуация в отрасли в  дальнейшем будет развиваться по одному из вариантов: постепенная экспансия  крупных производителей, сумевших обеспечить себе надежную собственную сырьевую базу и тем самым выигрывающих на производственных издержках по сравнению с предприятиями-импортерами сырья, в другие регионы за счет покупки и получения контроля над местными производителями либо сохранение текущего распределения сил, характеризующегося низкой степенью концентрации отрасли.

     Можно ожидать, что с ростом доходов  населения спрос на мясные продукты будет расти, особенно в регионах, но сначала увеличится потребление  недорогого мяса птицы, и только затем  при сохранении тенденции произойдет постепенная его замена в структуре потребления на мясо животных. При этом потребители начнут обращать больше внимания на соотношение цены и качества продукции и требовать от производителей. 

      1.2 Процесс управления  маркетингом на  предприятии

      Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

      Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

      Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

      План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

      Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

      Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана  маркетинга, который описывает целевой  рынок и положение организации  на нем.

      Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

      Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

      Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

      Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

      Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

      · программа перевода предприятия  в целом на работу в условиях маркетинга;

      · программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

      · программа освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности.

      На  взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей  предприятий представляют программы  выхода на рынок с определенной продукцией.

      Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это  совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.