Маркетинг как теоретическая концепция

Содержание.

 

1. Маркетинг как теоретическая концепция  __________________________ 3стр
2. Маркетинговая деятельность на предприятии ______________________  8 стр
3. Анализ рекламных объявлений __________________________________ 12 стр
4. Список литературы  ___________________________________________  15 стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как теоретическая концепция.

Современная теоретическая  концепция маркетинга - это определенный

образ мышления. Конструкторские производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Новый подход к системе  внутрифирменного управления нашел  свое

  выражение в теоретическом  обосновании маркетинга как инструмента

  регулирования рыночных  отношений.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодного обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение  прибыли.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким  образом, чтобы это помогало организации  в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые  занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним  относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и  стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие  по товарам, специалисты по ценообразованию.

Теоретические концепции  термина «маркетинг» неоднозначны. С одной стороны маркетинг  компании — это управление производством  товаров или услуг. С другой стороны  — это комплекс методов прогнозирования  объемов продаж и исследования потребительского рынка. Другое мнение - маркетинг организации  — это реклама, стимулирующая  сбыт и продвижение продукции. Еще  одна трактовка – развитие маркетинга — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение благополучия всего  общества.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1. Производственная концепция.

Производственная концепция  подразумевает, что покупатели более  благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

•       непрерывное улучшение процесса производства;

•       массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в  следующих ситуациях:

•       спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

•       цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

•       издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства. 

2. Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более  качественный товар, обладающий более  высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть  свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно  следующее:

•       производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

•       качество является решающим фактором выбора товара;

•       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•       товары технологически сложные.

И не подходит в следующих  случаях:

•       отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

•       некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

•       на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что  нельзя акцентировать внимание фирмы  только лишь на модернизации своих  продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в  перспективе.

3. Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей  степени зависит от прилагаемых  компанией усилий по продвижению  своих товаров. Сбытовая концепция  – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами  организации.

Основные положения сбытовой концепции:

•       основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•       основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции  было предопределено: использование  производственной и товарной концепций  привело к проблемам в области  сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к  экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы  разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена  более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом  начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция  применима в следующих ситуациях:

•       товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

•       компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

•       слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как  правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

4. Концепция традиционного маркетинга.

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности  целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах  лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций  и вобрала в себя некоторые  предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных  по цене товаров

2. Продукция должна быть  высокого качества

3. Продукцию необходимо  активно продвигать до конечного  покупателя

Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах  производства и разнообразия потребительских  предпочтений в удовлетворении сходных  нужд, невозможно универсальное предложение  для всех сегментов рынка. Как  следствие, одна компания не может производить  товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был  введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и  используемый компанией для сбыта  своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного  подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности  и желания. 

Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции  выигрывают те компании, которые создают  условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив  предпочтения покупателей, проводя  рекламные компании и стимулирующие  мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных  звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.

2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка более  эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение  новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит  и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств, для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

•       большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

•       предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

•       концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

•       согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

•       подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном  состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать  положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение  доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять  им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация  взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция  действенна в следующих ситуациях:

•       на рынке много игроков и он развивается;

•       покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

•       на рынок часто выводят новинки;

•       аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

5. Социально-этический маркетинг.

Эта концепция оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям  группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации  доказали, что всем известный напиток  имеет слишком низкую питательную  калорийность, а также то, что  содержащиеся в нем ингредиенты  разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько  компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование  необоротной посуды приводило к  большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена  принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.