Маркетинг как концепция рыночного управления

1. максимизация  потребления; 

2. максимизация  степени удовлетворения потребителей; 

3. максимизация  выбора потребителей; 

4. максимизация  качества жизни.

       Считается, что удовлетворить в равной степени  все эти цели не представляется возможным.

        

       Максимизации  выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

        

       Максимизации  степени удовлетворения потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

        

       Максимизация  качества жизни  - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

       Максимизация  потребления - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояние общества.

 
       

3. Виды  маркетинга

 

Маркетинг глобальный (global marketing) — дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. 
Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) — вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

Маркетинг интегрированный (integrated marketing) — вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга — поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень — взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации. 
Маркетинг интерактивный (interactive marketing) — вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуга (был ли мастер внимателен и вежлив). 
Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) — вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. 
Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. 
Маркетинг массовый (mass marketing) — вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) — вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев.

Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) — вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний.  
Маркетинг онлайновый (on-line marketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих онлайновых каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Онлайновый маркетинг дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легко подсчитать, сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании. 
Маркетинг операционный (operational marketing) — вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению. См. также Маркетинг стратегический. 
Маркетинг по каталогам (catalog marketing) — прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. 
Маркетинг политический (political marketing) — вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организаций в период проведения избирательных кампаний. 
Маркетинг пробный (test marketing) — вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.  
Маркетинг прямой (direct marketing) — вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный. 
Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) — вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложение товара и увеличение прибыли.

Маркетинг прямой по почте (direct-mail marketing) — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. 
Маркетинг сетевой (multilevel marketing) — форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты «процент от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов.

Маркетинг социальный (social marketing) — вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями. 
Маркетинг стратегический (strategic marketing) — вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинг тактический (tactical marketing) — то же, что Операционный маркетинг. 
Маркетинг телевизионный (television marketing) — вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

         Такое разнообразие видов маркетинга  характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов “изобрести” что-то свое.

Вывод: Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, т.е. специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. МАРКЕТИНГ – КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ

3.1 Концепция маркетинга

       Что такое концепция  маркетинга?

       Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей.

       Таким образом, исследования рынка, имеющие  своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя.

       В чем отличие концепции  маркетинга?

       Если  производитель придерживается данной концепции, то свое внимание в первую очередь он концентрирует на потребностях покупателей. Система управления теперь включает в себя наблюдение за поведением потребителей и изменениями в их потребностях. В зависимости от этого строится вся деятельность производителя, начиная от замысла продукции, способной удовлетворить потребности рынка, до поддержания процесса ее использования.

       Каковы  предпосылки использования  концепции маркетинга?

       Основными предпосылками для развития концепции  маркетинга являются условия, которые сложились сегодня на рынках целого ряда стран:

       · превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами рынка;

       · развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;

       · постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения.

       Именно  в этих условиях производитель ощущает  значительные трудности в обмене своих товаров на деньги потребителей, для разрешения которых пытается найти возможности, лежащие даже за пределами его организации. Он изучает поведение потребителя при принятии решения о покупке. Он ищет те критерии и мотивы, которые лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. Понимание этого позволяет осуществлять выпуск необходимой рынку продукции, открывая дорогу оптимальному использованию ресурсов производителя и успешной борьбе с конкурентами.

 

2. Анализ  подходов к исследованию маркетинга

       Маркетинг как феномен исследуется с разных позиций. Существуют различные попытки систематизировать многочисленные подходы в маркетинге. В настоящее время может быть выделено несколько подходов к его рассмотрению. Один из срезов анализа сводится к выделению теоретического и практического маркетинга. Последний состоит в выработке перечня практических рекомендаций: по сбытовой деятельности для конкретной фирмы (изучение рынка, реклама, управление сбытом, торговым персоналом и т.д.); по совершенствованию управления этой деятельностью; по финансовому обслуживанию операций и т.п.

    В качестве концептуальных теоретических подходов в исследовании маркетинга выделяются: институционально-распределительный, функциональный, анализ маркетинга как рыночной концепции управления фирмой.

    

    Рисунок - 1

    Институциональный подход примечателен тем, что его зачастую отождествляют с анализом механизма товародвижения. Необходимость рынка, а отсюда — торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени. Приверженцы этой концепции подчеркивают, что маркетинг представляет собой не статическое явление, не механически осуществляющийся процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей.

    Этот  подход исторически наиболее ранний и связан с острой необходимостью ликвидировать разрыв между опережающим уровнем развития производства и не соответствующим ему товарным обращением. Последнее ставит определенные пределы развитию производства, усугубляет проблемы реализации произведенного продукта. Развитие и совершенствование данного направления как в теоретическом, так и в практическом плане послужило основой для создания в рамках маркетинга механизма гибкого управления всем товарным потоком как единым технологическим процессом, механизма, в который органично вписывается конечный потребитель.