Маркетинг и реклама в ресторанном бизнесе

     Российский Новый Университет 
 
 

                                  

                             Реферат

 

По предмету: Маркетинг и реклама в ресторанном  бизнесе 
 

   
 
 

                                                                                                                Выполнила студентка

                                                                                                                 Группы Вз3-08

                                                                                                                 Петрова Ю.В.

                                                                                                                 Приняла:

                                                                                                                 Бычкарёва 
 
 
 
 

                                                                              Г. Москва 2011г.

               Содержание 

Введение стр.2

Информирование  посетителей о ресторане                                    стр.4

Расширение круга посетителей ресторана                                      стр.4

Привлечение целевой группы посетителей                                      стр.5

Увеличение дохода с клиента                                                            стр.6

Удержание клиентов                                                                           стр.7

Список литературы с                                                                           тр.9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                               Введение

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий  сервиса. От управляющего здесь требуются  не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу  заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Основные  причины недоразвитости ресторанного  маркетинга нужно искать в  следующем: 

Уровень экономической/маркетинговой  подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это  направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам  специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто  маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты  в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного  питания. Во-первых, они не считают  эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в  ресторане немного. В одиночном  заведении вообще редко встретишь  хоть одного специалиста, не говоря уже  об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане  на такие должности невысок и  подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Информирование  посетителей о ресторане 

    В  первую очередь эта задача  относится к начальному этапу  деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо  информировать потенциальных клиентов  об этом событии. Частными случаями  является смена концепции ресторана  и другие, настолько сильные изменения  в ресторане, что в глазах  бывших клиентов он начинает  восприниматься как другой ресторан.  

Расширение круга  посетителей ресторана 

    Под  расширением круга посетителей  подразумевается привлечение той  аудитории, которая не совсем  свойственна данному заведению.  В этом же кроется серьезная  опасность, поскольку пересечение  разных типов посетителей может  сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом  пивном ресторане трансляцию  спортивных мероприятий, обещая  при этом существенные скидки  на пиво, то вы рискуете нарваться  на публику, которая будет вести  себя как в дешевом пивном  баре. То есть - так, как она  привыкла. А это может очень  сильно не понравиться уже  наработанной клиентуре. 

    Поэтому  необходимо либо разделять такие  потоки, либо привлекать людей  из смежных категорий, близких  по своей модели поведения  имеющейся публике. Для этого  нужно очень внимательно следить  как за ресторанным рынком, так  и за изменением предпочтений  потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих  других городах России) появилась  мода на японскую кухню, многие  рестораны, даже не имеющие  отношения к японской кухне,  сделали у себя страничку японского  меню. И, надо сказать, что до  некоторой степени это помогло  решить проблему привлечения  дополнительной клиентуры, а также  способствовало удержанию тех  клиентов ресторана, кто поддался  этому модному веянию.

    Если  же говорить о привлечении  разных людей с помощью разделения  потоков посетителей, то делать  это можно двумя способами. 

    Первый - привлекать посетителей на банкетное  обслуживание. Конечно, эта категория  посетителей далеко не всегда  совпадает с ЦА ресторана, но  есть возможность разнести их  по времени. Например, в выходные  дни многие рестораны, в том  числе расположенные в центре  города, испытывают существенный  недостаток клиентов (есть рестораны,  хорошо посещаемые в обычные  дни и имеющие посещаемость  менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.

    Второй  способ размежевания посетителей  на потоки - работа в нескольких  форматах. Например, днем кафе работает  по схеме раздаточной линии,  а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.

    Для  привлечения дополнительной публики  можно договориться с руководством  центра, чтобы оно беспрепятственно  пропускало в кафе всех желающих  из офисов, не расположенных в  этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.  

Привлечение целевой  группы посетителей 

    Планировать  целевую группу посетителей надо  еще на стадии разработки концепции  ресторана. Концепция же базируется  на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается  целевая группа.

    Также  на стадии разработки концепции  определяются параметры заведения,  способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать  нежелательную публику. Эти вещи  взаимосвязаны - четкое позиционирование  заведения привлекает определенных  посетителей, автоматически отсекая  других. Комплекс мер, предназначенных  для привлечения целевой группы  и отсечения нежелательной публики,  выглядит так: 

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой  четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые  рестораном.  

    Следует  отметить, что одна из самых  главных проблем, с которой  сталкиваются рестораны в течение  первого года работы - это падение  заявленного уровня. То есть, первые  месяцы после открытия по инерции  все работает нормально, а в  дальнейшем происходит ослабление  контроля, в первую очередь, в  таких важных составляющих, как  качество кухни, сервис и реклама. 

    Приведу  один очень показательный случай:

    В  газете вышла реклама, из которой  могло показаться, что ресторан  представляет собой недорогую  пивную забегаловку для "всех  подряд". После выхода рекламы  в ресторан стали приходить  люди, абсолютно не являющиеся  желанными клиентами. Пытались  приносить свои собственные спиртные  напитки и вести себя соответствующим  образом. К счастью, дело ограничилось  только парой скандалов. Постоянные  клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока  дело не дошло - реклама была  пробной, одноразовой, и, к счастью,  не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва  нежданных гостей не вызвала.  

    А  бывает, что обстоятельства складываются  следующим образом: при организации  ресторана X владельцы решили  сэкономить на маркетинговом  исследовании и именно на определении  своей целевой аудитории. В  результате, к ним пошла совсем  неожиданная публика, что очень  расстраивало владельцев. В итоге,  мы предложили этому ресторану  сосредоточиться на тех, кто  уже пришел, и считать именно  их своей целевой аудиторией  и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение,  поскольку в среде резко возрастающей  конкуренции на ресторанном рынке  едва ли 70% из вновь создаваемых  ресторанов могут похвастаться  посещаемостью, которая позволяет  им хотя бы окупаться.  

Увеличение дохода с клиента 

    Увеличение  дохода с клиента подразумевает,  что клиент либо чаще приходит  в ресторан, либо платит больше  за одно посещение при том  же графике (желательно, конечно,  и то и другое). Методов для  этого существует достаточно  много и некоторые из них  довольно сложно систематизировать  и описать. Например, создание  соответствующей атмосферы заведения.  А ведь от нее во многом  будет зависеть, придет ли человек  в этот ресторан специально, или  же только благодаря тому, что  он расположен рядом. 

    Тем  не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые  проверенные методики, позволяющие  поднять показатели продаж на  одного клиента. 

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит  средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена  хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это  стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться  лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить  за обучение столько, сколько это  должно стоить, согласно подавляющее  меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала  ресторана заставляет делать процесс  обучения перманентным, что требует  дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется  за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта  не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них  рассматривают свое место как  временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную  проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это  действительно важно. Ну а о высокой  корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в  меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку  это специальное предложение, то его можно попытаться продавать  дороже. Но опять же, во многом это  зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.